不只做“白富美”们的海淘电商，小红书想成为年轻人的“游乐场”

过去一年多的时间，跨境电商经历了一波断崖式的下跌，一场跨境新政“天灾”让很多的小平台被提前淘汰出局，也让这一领域一度陷入“麦子收割”后的平静。

作为为数不多的几家从跨境领域跑出来的平台，小红书在过去一年也甚少对外发声，这家从社区一路成长起来，乘着跨境电商风口而起的“独角兽”，过去一年经历了怎样的转变？跑出跨境领域的它又准备如何应对与电商巨头和各路垂直平台的正面交锋？

带着这些疑问，钛媒体采访了小红书创始人瞿芳，听她谈了谈迈入下一阶段的小红书。

做了三年电商为何首页却还是社区？

几日前，钛媒体来到位于上海新天地的小红书总部，这里正在进行一场名为“全世界最美菜市场”的活动。虽然名为“菜市场”，但却并不卖菜，这里的“鱼肉蔬果”都是来自全世界的美妆产品。

在这里，我们看到了很多的“精致女孩”和“精致男孩”，他们有些是小红书的用户，有些是小红书的人气博主，大家聚在这里一边体验各种新奇特商品，一边交流变美心得，这个专门为爱美、爱生活人群打造的游乐场，俨然就是线下版的小红书社区。

而这也是瞿芳给小红书的定义，“跨境电商只是一个阶段性的词，虽然小红书是从那一波平台里跑出来的，但我们并不是一家电商公司，而是一个‘迪士尼游乐场’。”瞿芳告诉钛媒体，小红书想做的是一个生活方式的入口，一个年轻人的游乐场，每个人都可以来这里逛，来这里玩，而买东西只是顺便而为之。

小红书创立至今已有4年，打通社区与电商也已有三年，但到目前为止，小红书APP的首页仍然是社区，而非购买页，虽然小红书深知把购买按钮放在首页和放在第三页，这中间的天壤之别。

宁可损失流量转化，也要将社区放在首位的小红书，有着自己的考量。多数人对于社区商业模式的理解都是，聚集流量后通过电商变现。

在瞿芳看来，这些都是传统思维，“迪士尼赚钱是靠买门票吗？不是的，门票根本cover不了它的成本，大家都是去玩儿的，你就可以在里面吃，在里面享受各种的服务，你走的时候还会买东西。小红书到今天都没有最大化我们所谓的GMV或者最大化我们的商业利益，是因为我们知道我们阶段性的重点，叫发展用户。

瞿芳也笑言，这些年外界很多人比小红书还要着急，着急的想看到所有的用户变成转化，但小红书却并不很在意这件事，而小红书更在意的，是用户的年轻化，因为只要年轻的用户在这里，品牌就一定会来，他们之间天然会形成桥梁。

95后为何都来小红书玩？

小红书创始人瞿芳

据瞿芳介绍，截至2017年10月底，小红书用户总数已经突破7000万人，今年新增用户中有近70%都是95后用户。而在小红书平台上增长最快的消费品牌，大多都是在国内传统渠道没有曝光和售卖的。

拿一个名为Hold Live本土彩妆品牌来说，就是被小红书社区“口碑”力量推进电商频道的。在进入小红书前，这个牌子就已经在小红书社区有了一定的口碑积累，通过小红书用户的笔记，可以看到品牌的产品试用还有故事，而这些笔记也引起了小红书电商的注意，在经过步步筛选和内测，最后入驻到了小红书电商。

这也是社区起家的小红书打通电商的原因，让在社区里被“种草”的用户，可以有一个“拔草”购买的地方。不过不同于小红书以往的自营模式，上述这个品牌是通过开设旗舰店的方式入驻小红书。钛媒体在近一年的时间里也观察到，今年小红书上加入了品牌入驻的模式，而这些入驻品牌大多是一些相对小众的品牌。

在瞿芳看来，在品牌规模还不是很大的时候，采取开店入驻的方式，可以解决供应链过长的问题，更好的掌握自己的库存，同时直接与消费者进行沟通。

瞿芳告诉钛媒体，目前小红书社区每天大概有十亿次的点击曝光，但电商的在售SKU在六月份的时候却只有十几万，“这是一个巨大的差距，也就是说用户在前台看到的、感兴趣的大多数东西，我们都没的卖，所以我们选择通过提供商家入驻的方式来解决这个问题。”

那么，品牌为什么要上小红书开店，毕竟如今市面上的电商平台已有很多。“因为品牌知道，所有喜欢它的用户都在这里了，只不过它还没有认识这些用户而已，小红书就是一个桥梁，是一个平台。”

在瞿芳看来，品牌是一个有人格化魅力的东西，往往受众较窄的品牌，却有着较高的用户粘性，而小红书的社区加电商模式，天然在介绍个性化品牌方面占有优势。而品牌选择来小红书的另一个原因是，年轻用户都在这里。

事实上，很多品牌都将小红书当作一个接触年轻用户的窗口，他们不仅在这里开店，还在社区开通了官方账号。

拿澳大利亚健康品牌Swisse来说，他们会在社区里分享产品的食用方法和一些养生攻略，比如口味“奇特”的叶绿素如何冲调成美味的饮料等等。Swisse市场负责人告诉钛媒体，他们之所以在小红社区运营自己的账号，是因为发现相对于其他渠道，这里的用户更为年轻，他们想要抓住这部分群体。

上文中提到，小红书今年新增用户中有近70%都是95后用户。那么，为什么95后要来小红书玩呢？

“95后目前都处于两个重要的人生阶段，一个是进入大学，一个是毕业进入社会，我们发现这两个阶段的学习曲线（learning curve）是比较陡的，因为你到了新的城市、新的环境，变成了一个小白，你需要学习，怎么化妆、怎么穿衣，所以他们都会来小红书逛逛。” 瞿芳这样解读道。

不过说起教化妆和穿搭，目前已经有大量的公众号和美妆博主在做，用户为什么要来小红书看这些内容呢？瞿芳说，小红书跟其他的公众号相比最大的特点是个性化，而年轻用户尤为看重个性化。据她介绍，小红书会将每个笔记背后的标签与用户身上的标签做匹配，每个用户看到的都是不一样的内容。

并且，虽然打通了社区与电商，但小红书一直很重视社区的质量，在小红书，社区和电商两个BU是彼此独立的，“比如说电商这边今天说，我要卖个品牌，社区给我推一下，社区会说，对不起，我们的目标不是这个，我们的目标是让用户更活跃，更喜欢这个社区。”

瞿芳告诉钛媒体，小红书上的客服是有下架商品权限的，一个商品如果一天内接到3起投诉就会被下架。在她看来，上一代的很多平台型企业是因为把商户服务的很好，所以建立了强大的商业地位，而从卖方市场转变为买方市场之后，下一代企业一定是以服务用户为导向的。

“以前是供给侧需求，拼的是我卖什么，现在商品太多了，海量商品，拼的是我挑什么，以前平台代表的是商户的利益，现在应该代表用户的利益。” 瞿芳说道。

如何兼顾“白富美”和小白用户？

不过，一个社区里永远是“吃瓜群众多，朝阳群众少”，小红书是如何保持社区的用户活跃度的？在如今社交媒体越来越多的情况下，为什么用户非要来小红书分享信息？

瞿芳说，这个一方面是由社区氛围决定的，人是容易互相受影响的，很多是都是看到别人在晒，所以自己也忍不住加入进来。另一方面，不同的社交媒体对应着不同的人设，“我觉得在小红书大家打造的人设都是叫‘会生活的人’，你没有必要在微信打造一个会生活的人，因为你微信上都是同事，所以在微信上都是打造‘努力工作的人’。”

早期的小红书上，聚集的大多数是爱买又爱晒的“白富美”，这大概是因为，在朋友圈晒，会被周围人吐槽是在炫富，而在小红书上，她们可以和志同道合的“精致女孩”们像谈论电影一样，去交流哪个牌子又出了款限量版包包。

不过，瞿芳也强调，如今的小红书已经冲出了“白富美”这个圈子，用户群体正在快速的从一二线城市的“白富美”向二三线城市的年轻人渗透，今年的APP装载量上，安卓首次超过了ios。

但是，不同属性用户的加入，是否会影响到老用户的体验呢？比如上文中提到的，小红书为小白用户们引入了一些客单价较低的品牌，但这些品牌可能是“白富美”们不关心的内容。如何让“白富美”和小白用户，同时这里愉快的玩耍？

有趣的是，钛媒体记者回想在小红书在浏览过程中，似乎没有注意到过瞿芳在上文中提到的Hold Live这个品牌。瞿芳告诉钛媒体，去年小红书的社区和商品页都做了一个很大的转变，由原来的人工编辑改为机器分发，也就说每个人看到的内容都是不一样的。

用户的每一篇笔记都会参与排序，后台会先分发给十个人看，测试这十个人反应，如果是广告或是一些质量不佳的内容，就会因为点击、点赞、评论数过低而降低其曝光量，如果内容受欢迎，就会根据这十个人背后的标签，向更多类似用户去分发。

同时，平台也会在用户的首页或是联想页推送个别该用户没有关注过的内容，来推测用户喜好，通过与用户的不断交互，变的更懂用户。

虽然从2014年底就开始做电商，但小红书始终不认为自己是一家电商公司，也不认为自己是从社区转到了电商。而对于一些现在还试图从社区转电商的平台，瞿芳给出的建议是，“不要从社区转电商，社区和电商需要的能力是完全不一样的。”

瞿芳说，小红书之所以从2014年底开始做电商，是因为碰到了跨境红利这样的历史机遇，这让小红书和一些已经很成熟的平台站到了同一起跑线，而如今再从社区转电商，很难突破巨头的围堵。最初小红书做社区是为了提高用户获取商品信息的效率，但当信息提升达到一定阶段时，用户会希望能直接获得到商品，这就要求小红书为商业化打造一个闭环。

不过在瞿芳看来，小红书的主业仍然是社区，电商只是顺势而为。“小红书想要成为年轻人的游乐场、成为他们生活方式的入口，因为所有的生活方式都是通过消费来完成的，所以只要你留住了用户，这个商业模式只会越来越有想象空间。” 瞿芳说道。（本文首发钛媒体，文/谢康玉）

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App