文案翻车！涉嫌“低俗营销”，卫龙辣条深夜发微道歉

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文案翻车！涉嫌“低俗营销”，卫龙辣条深夜发微道歉

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卫龙辣条的包装文案涉嫌“低俗营销”，监管部门已介入调查。专家建议，作为知名企业，产品设计要多方考虑，要树立正确的价值观和宣传意识，切莫为了博人眼球得不偿失。

文案翻车！涉嫌“低俗营销”，卫龙辣条深夜发微道歉

近日，卫龙辣条因其包装上的广告语登上了热搜。

事件起因是一位名叫“豆豆酱有点闲”的微博博主，留意到卫龙辣条的3个外包装上分别印有“约吗”“贼大”“强硬”等打色情擦边球的字眼，并向卫龙食品天猫旗舰店反映。

对于涉嫌“低俗营销”，卫龙所在的河南省漯河市市场监督管理局经济开发区分局现已介入调查。

针对辣条外包装广告语争议，3月30日凌晨0时42分，卫龙通过其官方微博发布了一条“关于卫龙包装文案的回应”的微博，登上热搜第一。卫龙致歉回应称，“公司非常重视广大网友和消费者的意见，决定停止有争议文案包装的生产，同时进行版面文案及设计的优化。”

文案翻车！涉嫌“低俗营销”，卫龙辣条深夜发微道歉

对于卫龙的广告语，有网友认为是“宣传语很正常，被过度理解”，但更多人认为确实存在打擦边球的情况，争议声音不断。

事实上，卫龙的产品包装不仅只有这3种文案，还有其他如“压惊”“任性”“贼辣”“冷静”等词语。如果单看一种或者把更多种包装摆在一起，似乎没什么问题，但是“约吗”“贼大”“强硬”这三个词摆在一起，确实有低俗、擦边球的嫌疑。

根据《广告法》规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

对此，江苏法德东恒律师事务所合伙人蓝天彬律师表示，卫龙的广告语看上去比较低俗、恶趣味，从审美上、道德上评价不高，但同时要注意的是广告语低俗不一定等同于违法。

中南财经政法大学营销管理系主任、新媒体营销研究中心研究员杜鹏副教授认为，作为国民零食，在包装上打擦边球，采用一些容易引起歧义的宣传语，虽然有部分网友表示举报者“过于严格”，但是不可否认有些词语在特定的环境下确实是不合适的，这样对于未成年人潜移默化的影响也是不可忽视的。作为一家知名企业，产品设计更要多方考虑，减少这种模棱两可甚至引发歧义的宣传，要树立正确的价值观和宣传意识，切莫为了博人眼球得不偿失，损害企业形象。

杜鹏还建议，相关企业需要认真反思包装上出现问题的原因，从创作尺度、创作管理、产品管理等各个环节去改进工作。

公开资料显示，卫龙食品属于漯河市平平食品有限责任公司的自有品牌，创立于2004年，注册资本12000万人民币，法定代表人刘忠思，公司代表产品为卫龙辣条。

其实，卫龙自成立以来就一直靠花式营销出圈，通过改善包装、蹭苹果手机热度，与暴走漫画合作推出暴漫大辣条等营销手段迅速走红。除此之外，还聘请过杨幂等明星为其代言。据弗若斯特沙利文去年一份报告的数据显示，中国辣味休闲食品市场集中度不高，卫龙目前以5.7%的市场份额排名第一。

2021年5月，卫龙提交上市申请书，拟上市企业名称为“卫龙美味全球控股有限公司”。11月15日，卫龙美味全球控股有限公司通过港交所上市聆讯，但截至目前还未上市。

在很多人印象中，辣条是记忆中学生时代的低端食品，但这其实是一条非常暴利的赛道。招股说明书显示，2018-2020年卫龙收入分别为27.52亿元、33.85亿元和41.2亿元，净利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元。

2020年，卫龙净利润为8.2亿元，毛利率高达38%，净利率20%。相比之下，主打高端市场的良品铺子毛利率为30.47%，净利率仅4.36%，远低于卫龙。

不过，由于辣条行业门槛不高，不少食品企业都开始生产相关产品，近几年辣条市场竞争日益激烈。据统计，截至2021年10月，我国现存辣条相关企业2386家。其中2020年新增680家，同比增长30.02%，是近十年辣条相关企业新增最多的一年。

其中，三只松鼠在2015年就曾上线辣条项目，2017年正式推出约辣系列，在7个月时间内售出480万份，在天猫平台辣条类同期单品中销量第一。2019年，盐津铺子邀请林更新代言其辣条产品，使该产品营收飙升至4941.36万元，同比增加13817.12%。而2021年7月，洽洽食品申请注册“内卷辣条”商标，也开始布局辣条品类。

而竞争加剧给卫龙的业绩也带来了一定的影响。2021年上半年，卫龙的2021年上半年收入为23.03亿元，同比增长22.06%，净利润为3.58亿元，同比下降2.53%。这与其加大营销力度有关，2021上半年，卫龙的销售费用达到2.63亿元，同比增长54.47%。

同时，为避免产品线过于单一，卫龙也开始拓展其他产品品类。招股书显示，目前卫龙生产的魔芋爽已经超越了辣条，成为公司销量最高的产品，并且以魔芋爽为代表的蔬菜制品年销售额超过10亿，被视为卫龙的第二增长曲线。

值得一提的是，由于业绩表现亮眼，卫龙辣条此前深受资本市场青睐。在向港交所递交IPO申请前，卫龙首次引入外部资本，完成了Pre-IPO轮融资。此轮融资由CPE源峰和高瓴领投，红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投，融资金额5.49亿美元，合计持股5.85%，投后估值超600亿元。

（钛媒体APP编辑翟碧月综合自21经济报道、市界、北京商报等）

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