人人都知道不妥，可“标题党”为何长期存在？

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人人都知道不妥，可“标题党”为何长期存在？

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我们应该以一种更宏观的视角去看待“标题党”。“标题党”的既是人的问题，同样也是传播技术、传播结构、传播环境大变化带来的问题。

人人都知道不妥，可“标题党”为何长期存在？

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图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文来源于微信公众号全媒派（ID：quanmeipai），作者 | 马嫣然，钛媒体经授权发布。

1月11日，一则名为https://www.tmtpost.com平均一天吃4个鸡蛋胆囊长满结石https://www.tmtpost.com的新闻冲上热搜，引发网友们的关注和讨论。乍一看话题里有些文章的标题，不禁让人产生吃鸡蛋得胆结石的联想，但看完整篇报道就能发现，长结石的罪魁祸首并非鸡蛋，而是当事人作息不规律、饮食习惯不佳等多重原因造成的。

有专业营养师也表示，食物中的胆固醇对于人体总体胆固醇的贡献率不高，吃点鸡蛋并不用太担心。目前也没有数据显示每天吃一个鸡蛋会增加心血管疾病的风险。包括美国最新膳食指南和我国最新的膳食指南，都取消了对胆固醇的限制[1]。这至少说明，正常吃鸡蛋，对人体没有危害。

但有些发布者刻意在标题和转发文案里突出吃鸡蛋和得胆固醇的关联，这样的内容标题自然也遭到了网友们的质疑，评论区不乏“标题党”“误导”的批评之声，更有网友如法炮制类似标题表达了自己的嘲讽。

图片来源：微博评论

其实，这种略显“标题党”的现象在我们浏览各类信息时早已屡见不鲜，不论是读者、业界还是学界都从未停止对“标题党”的质疑，然而多年过去这种现象却始终存在，并且不断变化“升级”，让人防不胜防。

“标题党”是什么？为什么“标题党”一直存在？本期全媒派将梳理“标题党”的几大特征，探究为什么我们总是躲不过“标题党”。

处处开花的“标题党”

断章取义、耸人听闻甚至打色情擦边球……“标题党”的这些套路已然被人们所熟知，可究竟何谓“标题党”？

“标题党”是指在各种媒介的传播过程中，尤其是在网络媒体和娱乐报刊上，用夸张、歪曲等手段加工制作耸人听闻的、与实际内容并不相符甚至截然相反的标题，以吸引受众关注的行为[2]。“标题党”的本质并非传播信息，而是为了引起关注从而获得更多利益。

“标题党”一词广泛流传于网络论坛时代，经常有人在发帖时担心自己的帖子没有人气和吸引力，于是就制作一个与自己所发帖子内容无关、但又非常吸引人的标题，骗取其他网民的点击来提高自己帖子的人气[3]，于是，网友开始用“标题党”来形容这类靠标题博眼球的群体，而如今更广义的理解则是对有夸张虚假表现形式的标题的统称。

据学者研究，“标题党”的行为则最早出现在广告业。对商业广告而言，吸引受众的目光从而令其产生消费行为是其主要目的，而标题作为广告的重要部分自然需要承担吸睛的任务，引发人们的阅读兴趣从而达到广告的效果[4]。

此后，“标题党”从广告业扩展到多个行业，至于新闻界的“标题党”，可以追溯到19世纪中后期美国的黄色新闻时代。

当时正值美国资本主义自由竞争顶峰，在新闻界的表现则是媒体一味追逐报纸销量和利润，而无视公众利益与社会价值。

两个报业大亨普利策和赫斯特围绕着漫画形象“黄孩子”展开竞争，竞相在《世界报》和《新闻报》上刊登煽情新闻及刺激性报道以吸引读者，这些新闻通常使用夸张、醒目的标题，以色情、凶杀、暴力、恐怖等带有强烈刺激性、轰动性的情节为主要内容。

当时的新闻标题已经有了如今所谓的“标题党”的特征，一起普通的诱拐案，标题是《妙龄少女与凶残歹徒的惊魂一夜》；而像《神秘史前巨兽重现世间》这样的标题，其实只是发现了恐龙化石。

即便到了21世纪，部分纸媒也仍然热衷于刊登具有强烈情感倾向性的标题。只是比早期会收敛许多，但一些“一语双关”或玩“谐音梗”的标题，仍带有强烈的“标题党”属性。

而在互联网上，“标题党”现象就更常见了，在追求注意力经济的时代，网友如何在海量信息中产生点击欲，很大程度上取决于信息本身的标题。为了吸引受众，“标题党”与过去相比也种类更多、风格各异。

拆解“标题党”的常见套路

断章取义，歪曲原意

这类“标题党”在日常阅读中十分常见，往往使用“某人/某机构：xxxxxx”的格式，以权威人士或机构为发声人，说出一句出格或令人费解的话语来吸引人们的注意。

然而这类标题通常都并非采访者的原话，或只是对被访者原话的断章取义甚至曲解。

即便是专业权威机构，在发布内容时也同样要避免成为“标题党”。

1月2日，某法院官方微信公众号发布一篇题为《不能仅以“出轨”为理由，请求离婚》的文章让网友炸了锅，标题所指向的“出轨不能离婚”含义引起了广泛争议。

图片来源：微博评论

但结合文章内容和《民法典》规定，其意思是普通的出轨行为，不构成法定的离婚事由，而非当事人不能起诉离婚。这样的文章本意是进行普法，可却因为令人误解的标题而被批评，自然是不可取的。

强加因果，改变逻辑

正如文章开头的新闻将吃鸡蛋与胆结石进行因果联系一样，明明是不加节制吃鸡蛋加上其他不良生活习惯共同提高了其患胆结石的风险，但部分媒体和自媒体在发布时选择了隐去关键事实而强加因果，通过嫁接、删减等叙述方式，将事物之间进行因果联系，从而达到颠覆认知的吸睛效果。

强加因果标题在关于健康传播的报道中尤其常见，如“食物相克”“火腿肠和酸奶一起吃会致癌”等内容，而实际上致癌的是发生反应的某两种化学物质，食品中只是含有微量该物质，正常食用并不会致癌，这就是典型的“脱离剂量谈毒性”，并且以某种食物代指某类致癌物质，不仅不能向公众正确传播科学健康知识，还容易引发人们的恐慌。

夸大其词，无中生有

还有许多“标题党”喜欢将报道内容夸大或在标题中无中生有，以具有冲击力的文字吸引人们的注意。

例如“X国将成为XX强国：2050年世界无敌”这种套路的标题，刻意夸大报道内容，撩拨用户情绪。

通过这些流量密码，“标题党”就达到了“化平淡为神奇”的目的，将事实包装成奇观从而得到关注。

煽动情绪，利用心理

这一类“标题党”往往会利用人们心理上的接近性，如通过地域名词煽动起人们的爱国情绪。如“不转不是中国人”“中国又到了最危险的时刻”等标题。根据清博指数2016年对188条“标题党”的分析统计数据，出现频率最高的10个词中有4个地域类词汇，分别为中国、世界、日本、全国[5]。

此前，网上曾出现过一批以“XX为什么渴望回归中国”为题的“标题党”文章，这类文章为了收割流量编造爱国谎言，宣扬不健康的爱国情绪，看似正能量实则恶化了网络信息传播环境。

另一方面，这些“标题党”也喜欢使用煽动性词语诉诸情感，如一则“14亿国人彻底怒了”的视频，其实际内容只是当天国内新冠确诊病例数，与标题毫无关系。

“标题党”将事实套上“非人”“悲惨”等标签，通过“无法相信”“彻底怒了”这些词引发人们对情感内容的共情和好奇，其内容也多采用耸人听闻的表达方式扭曲事实，而这类“标题党”往往是家庭微信群转发的重灾区。

经常被长辈被广泛转发的“标题党”视频。图片来源：小程序截图

色情低俗，窥私恐怖

这一类“标题党”更可谓是规模庞大，屡见不鲜。

尤其在娱乐、体育新闻中，低俗色情类标题比比皆是，无论事实如何，报道标题总是围绕着性特征展开，或是女星的衣着身材、或是球场上的拉拉队员，标题中通常都凸显着“性感”“火辣”等词语，用色情擦边球的描述方式包装十分正常的新闻，引起人们的误解从而收割流量。

而这些“标题党”的内容实则未必相关。如《前女排国手化身车模……》这则视频，实则是前女排国家队运动员参加汽车品牌的商业活动与产品合影。

人们对于别人的隐私或内幕总是有着或多或少的窥探欲，而窥私类“标题党”通常会使用揭秘、内幕等关键词，如“你还不知道吗？”“央视刚刚曝光”“315晚会曝光全名单”等词汇吸引点击。如一篇名为《央视沉痛播放，住电梯的都看看吧……》的文章内容其实是教人如何安全乘坐电梯，与央视无半点关系。

也有“标题党”喜欢使用“死亡”“血淋淋”等恐怖词汇，但实则内容并非标题所说那般骇人。如一则名为《854平米豪宅50万甩卖却无人敢买现场恐怖画面曝光》的资讯，别怕，这豪宅既不是死人了也不是闹鬼了，而是新西兰有套豪宅因为后院有一座迷你火山，导致没人购买。

除了以上这些类型，“标题党”还存在故弄玄虚类（如震惊全国、紧急通知等）、列举数字类（如14亿人都不知道的真相、20条经验总结5000年文化精华等）等等，可以说信息传播技术在不断进步，“标题党”也在演变与“进化”。

传播层面看“标题党”为何长期存在

标题通常起到概括全文内容、提示文章主题的作用，而“标题党”通常具有标题严重夸张、内容通常与标题完全无关或联系不大的特点[6]。

在某些情况下，“标题党”能够体现出内容发布者的创意，引起读者的阅读兴趣；对个人发布者而言，炮制“标题党”更多是为了表达戏谑和对严肃内容的解构，可以看做网络草根文化的组成部分。

但对于媒体而言，更多的时候“标题党”只是充斥着夺人眼球的噱头，不仅没有表达出新闻主旨，反而会引起由于好奇而点击进来的读者的反感，损害媒体的公信力。可为什么明明所有人都知道“标题党”不好，它们还会一直存在，且屡禁不止呢？

一方面，信息社会带来信息爆炸，社会化媒体、移动终端、大数据这些新的媒介技术，更是深刻地改变了新闻生产和消费的模式与时空观。[7]

当人们的时间和注意力成为了最稀缺的资源。与传统媒体相比，出于利益的考量，如今的网络媒体比起新闻内容本身，更在意流量和点击量。

在网络环境中，并非所有平台都具有采编权，因此具有采编权的媒体所发布的新闻往往会以相同的内容被转载分发到不同的平台上。而标题作为最直观的窗口，在内容相同的情况下，往往会被“优化”成网络受众更易接受的形式，相比于普通直白的标题，猎奇、具有暗示性的标题无疑更加吸引眼球。

修改标题的过程中，编辑把关显得尤为重要，一旦编辑缺乏新闻专业性，只追求流量和点击，就极易产生出“标题党”。

当媒介产生了“标题党”的倾向并得到回报时，则会加剧媒体之间的恶性循环。“标题党”模仿与重复，在资本逻辑和商业利益的驱动下，就会形成一种不断复制的生产机制。

另一方面，“标题党”也是迎合受众需求的产物。受众天生就有着窥私欲等趣味，相比于传统媒体，新媒体的传播特性放大了受众对于特定信息的需求。

传播学者施拉姆曾提出“传播获选择的或然率公式”，即选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度，人们总是希望花费最小的力气获得更多的信息，相比于正经标题，“标题党”往往简单却劲爆，无疑更加吸引人。

网络时代，内容需要与受众形成一定的情感交流，而“标题党”则能通过标题内容和形式的设置来迎合受众的情感，标题与内容是否一致成为次要，能否引起受众阅读的欲望和兴趣才是首要考量的因素。

限于网页版面的容量和互联网的超链接技术，受众在浏览信息时看到的大都是被限定在25字以内的新闻标题，而且大多还是没有引题、副题的单行标题。当受众进行的是有选择的点击阅读时，如何在单行标题中增加更多受众感兴趣的字眼就成为了一些网络媒体的必修课，也就加剧了“标题党”。

因此我们应该以一种更宏观的视角去看待“标题党”。“标题党”的既是人的问题，同样也是传播技术、传播结构、传播环境大变化带来的问题。[8]

2017年年初，国家网信办制定印发了《互联网新闻信息标题规范管理规定 (暂行) 》，对网络新闻采集、撰写、编排、发布等各个环节做出了明确规定，并设置了“标题党”举报入口。从媒体自律到行政规定，可以看出我国对于“标题党”的治理也在向着更规范的方向前进。

俗语有言：“题好一半文”。标题对于新闻传播的重要性毋庸置疑，而一个合格的标题至少不应该脱离内容本身，也不应该让人产生误解，否则就容易收到负反馈了。

参考资料：

[1]《胆固醇有害心脏？一天只能吃一个鸡蛋？这7个真相你应该知道》
https://mp.weixin.qq.com/s/PPK_r1KY9AYI2A9OXbHoMw
[2]钟靖,雷启立.点击的诱惑与媒介素养——“标题党”现象再议[J].新闻记者,2013(02):60-64.DOI:10.16057/j.cnki.31-1171/g2.2013.02.016.
[3][4]林静.网络新闻“标题党”现象解析[J].新闻爱好者,2010(12):121.DOI:10.16017/j.cnki.xwahz.2010.12.091.
[5]大数据告诉你“标题党”有哪些套路[J].新闻与写作,2016(06):112.
[6]林娟娟.“标题党”的“八宗罪”——网络标题中的新闻伦理问题[J].现代交际,2009(11):109-110.
[7]彭兰.社会化媒体、移动终端、大数据:影响新闻生产的新技术因素[J].新闻界,2012(16):3-8.DOI:10.15897/j.cnki.cn51-1046/g2.2012.16.008.
[8]涂凌波.互联网传播中“标题党”现象的根源、影响与规范[J].编辑之友,2017(04):44-48.DOI:10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2017.04.008.