茶饮第一股的尴尬：成不了星巴克，跑不过喜茶

钛媒体 • 3年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

茶饮第一股的尴尬：成不了星巴克，跑不过喜茶

新芒daybreak

· 刚刚

微信扫码

上市无法改变生意的本质。

茶饮第一股的尴尬：成不了星巴克，跑不过喜茶

“因为俘获了年轻人的芳心，成为Z世代的社交货币，奶茶是这波新消费最先爆发的品类。但茶饮店究竟是不是一门好生意，却越来越多受到挑战和质疑。奈雪的茶上市，喜茶也在IPO的路上，关于茶饮更多的秘密，正在浮出水面。”

文 | 新芒daybreak，作者 | 黄小芳

北京，朝阳大悦城。东南方向，三家门店成犄角之势。

临街的星巴克立在那里十多年，早晨商场还没开门，一半座位全是人，排大队是常态。也许你有所不知，在这座shopping mall，共有三家星巴克。

与星巴克一墙之隔的是喜茶。这家网红店落地大悦城初期，商场专门辟出一块区域供用户排队，之后喜茶把旁边的空间租下来，工业风设计，桌椅板凳不算很舒服，但下午这里到处都是咬着吸管的年轻人。

这两家当红茶饮、咖啡店的东边，是一座独立小二楼。奈雪的茶，绿底白字的lOGO，悬挂在半空，与星巴克、喜茶遥相呼应。

不管什么时间进入奈雪的茶，基本不用排队，几张桌子，下午茶时间也有空位。这本是连接大悦城公寓和商场的必经之路，位置优越，但疫情期间，所有人必须从正门出入，奈雪的茶客流量严重受到影响。

虽然这间店正在冲击茶饮第一股，但出入店里看不出任何不同。店员身穿统一文化衫，背后印着一行字，“喝了我的茶，就是我的人。”喜茶的司服是两行英文，“inspiration of tea”。

大悦城的三家门店，正是三个品牌暗中角力的缩影。这像是一个现实的隐喻——尽管已经上市，奈雪的茶依然活在这两个竞争对手的包围圈。甚至未来不排除新的品牌加入战局，比如风头正盛的manner。

对于奈雪的茶来说，茶饮第一股的名号甚至称不上阶段性的胜利。今日上市开盘后，跌幅一度超10%，截至发稿，市值为305亿港元。一切都才刚刚开始。

从产品形态来看，奈雪的茶的竞争对手无疑是喜茶，以空间场景衡量，奈雪的茶一直对标的则是星巴克。但从现实经营来看，奈雪的茶处于一个尴尬位置，其新的发展方向离星巴克越来越远，整体业务也跑不赢喜茶。

01 星巴克的故事并不好讲

奈雪的茶上市，被认为是一次属于文艺青年的胜利。

创始人彭心是典型的辞职开奶茶店的代表，她的最初的目标也是像很多文艺青年想的那样，开一家可以和朋友在里面闲聊的奶茶店。

不过，在这个高饱和、没有产品壁垒的茶饮行业里，战争永无止境。从提交招股书开始到通过聆讯，关于奈雪的茶能否盈利的质疑，不绝于耳。

从诞生起，奈雪的茶就坚持对标星巴克。

“我要开一个星巴克一样的空间，但我卖茶。”选第一家奈雪的茶地址时，为了让业主明白自己要做什么生意，彭心这样解释道。

她的创业初心也是想做一杯像星巴克一样有格调奶茶，让年轻人可以骄傲地拿着走进五星级酒店。为加强消费者“奈雪的茶就是茶饮界的星巴克”的心智，在选址上，奈雪的茶也无限接近星巴克，几乎每一家星巴克旁边都有一家奈雪的茶。

理想很丰满，现实很骨感。就其产品来说，茶饮和咖啡是两种不同的受众群体。和奶茶相比，咖啡的受众群体更加广泛。

而且相比咖啡，奶茶的产品标准化程度略低，这意味着奶茶这门生意更依赖人力。华西证券报告显示，奈雪的茶单店员工数量是星巴克的1.5倍。

奈雪的茶原材料以新鲜水果、茶叶等为主，相比咖啡豆，水果和茶叶的质量衡量缺乏统一标准，且保质期较短。黑猫投诉上，有不少关于奈雪的茶质量问题的投诉，比如饮料喝出塑料、面包上的水果发霉等。其招股书也表明其原材料和预制品成本、供应和质量存在波动风险。

2018年至2020年，奈雪的茶原材料成本分别为3.84亿元，9.15亿元、11.59亿元，分别占总收益的35.3%、36.6%及37.9%。同期，星巴克的产品和分销成本则连续三年稳定在32%，早在1996年，星巴克就深入咖啡的种植上游，传授农户种植技巧，以稳定的价格锁定优质咖啡豆，以保证原材料的品质和稳定性。

除此之外，由于品牌效力不及星巴克，奈雪的茶在租金和广告费用方面也高于星巴克。

基于以上差异，导致奈雪的茶依然未能展现连锁店的规模效益。2018年、2019年，分别亏损5660万元、1170万，2020年经调整后净利润为1660万元。同期，星巴克总部层经营利润率则分别是15.7% 、15.4% 、6.6%。

所以尽管彭心对外宣称其门店营业额是星巴克的五六倍，但实际上其盈利能力依然无法和星巴克相匹敌。

星巴克的“第三空间”深入人心，空间也是奈雪的茶故事的核心，被彭心定义为奈雪的茶非常重要的第二个产品。她希望打造一个区别于星巴克商务范的空间，朋友们可以一起聊天、大笑，没有拘束。按照她的说法，可以简单定义为闲聊的空间。

为了打造这样一个社交场所，奈雪的茶标准店的店铺面积在180到300平方米，这种配置远高于行业内其他茶饮店，蜜雪冰城和茶颜悦色的单店面积都不超过30平方米。

不过，从商业逻辑上来看，空间本质上依然是二房东的生意，赚的是业主和“房客”之间的差价，只不过，奈雪的茶是通过茶饮和烘焙食品来收租金。

作为二房东，商业模式是否长久的一个衡量标准是其是否具备加价能力。以国内最大的房产中介链家为例，在租房业务这块，由于其掌握了大量的房源，成功把市场变为卖方市场，租客只能接受其定价。

但茶饮不一样，市场依然分散。据灼识咨询数据，2020年现制茶饮市场规模为1136亿元，但高端茶饮总的市场份额不到五分之一。其招股书透露，奈雪的在中国整体现制茶行业的市场份额仅为3.9%，排名第七。

这意味着，在市场饱和且无序的竞争下，奈雪的茶并没有什么议价权。且在奶茶领域，各家产品大同小异。抛开疫情影响，仅看2018年至2019年数据，奈雪的茶单店日销售额和每间茶店日均订单量都在下降。

另一方面，闲聊这个需求的想象力有多大呢？新芒Daybreak在朝阳区一家奈雪的茶店里观测到，下午3点至7点之间，来店的消费者大多是现场自提，或者买一杯边走边喝，少有人停留，即便有人坐在店里，也不会持续太久，且不会额外加餐。晚上7点，正是用餐高峰期，隔壁星巴克依然有10多位顾客，奈雪的茶则只有两三人逗留。

奈雪的茶产品矩阵中更像星巴克的产品是奈雪Pro，其选址不再是大型商场，而是写字楼和社区，饮品菜单里则加入了咖啡，价格更亲民，美式咖啡和拿铁的售价在15至22元之间。

需要指出的是，在此价位，奈雪的的竞争者其实并不是星巴克，而是瑞幸、各种物美价廉的便利店、甚至麦当劳的咖啡。从这个维度讲，彭心将自己推入更广泛的战争。

和标准店相比，奈雪Pro平均店铺面积为120平，小于星巴克的180平，并且去掉了人力成本巨大的烘焙坊。据其招股书，该店型在未来占比很重，奈雪Pro在2021年至2022年开店规划中，占比达70%。

不过，这是一个上市前才刚起步的项目，2020年11月，第一家奈雪Pro在深圳开业，目前全国数量为67家。新店型能否节省开支，提高盈利能力，依然需要时间检验。

值得一提的是，星巴克也曾做过茶饮，2012年，它收购了高端茶饮品牌TEAVANA 。但由于需求不足和供给不善，5年后，星巴克宣布关闭TEAVANA 所有茶饮店。