收购百科名医网，字节跳动在医疗健康的布局持续加重

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我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

图片来源@视觉中国

文丨动脉网

2020年5月15日，据“某企业信息查询平台”数据显示，字节跳动完成了对百科名医网的全资收购，百科名医网法人已更换为字节跳动高管严授。

科技巨头入局医疗健康领域早已不是新鲜事。京东健康刚一问世就获得了超10亿美元的A轮融资；阿里健康的港股市值已经超过2500亿港币；百度和腾讯也在持续发力互联网医疗领域；美团也从医美切入，布局大健康领域。

尽管如此，字节跳动悄无声息的入局，还是让人有些意外。乍看起来，百科名医网对于字节跳动来说，是为头条百科提供更具权威性的医学内容。

事情真的这么简单吗？沿着百科名医网和字节跳动，动脉网挖掘出更多的信息。字节跳动在医疗健康领域的布局，似乎已经逐渐清晰……

头条百科缺失的专业医疗内容

字节跳动2020年要布的局，刚过春节就落下了第一子。

2020年2月头条搜索独立APP上线，2019年就已经上线网页端的头条搜索终于来到了熟悉的移动端，意图切入搜索引擎领域。随后在2020年4月底，头条百科测试版上线，头条搜索终于有了百科类产品。

那么，为何字节跳动会突然收购百科名医网？可能要从百科类产品的医学内容说起。

百科类产品是由社群搭建的科普产品。在大多数行业中，由网友自发维护建立词条的科普知识都没问题，但在医疗健康领域是个特例。医疗健康领域错误的信息可能会误导用户做出错误决策，从而对用户的健康造成危害。

因此，各大搜索引擎都在医学相关的内容上，使用了权威的来源。比如搜狗搜索使用的是百科名医网；QQ和微信搜索使用的是腾讯医典；百度也在2019年中推出了百度健康医典，搭建权威医学健康科普平台。

收购百科名医网，字节跳动在医疗健康的布局持续加重

百度健康医典页面

以百度搜索和百度健康医典为例，如今在百度上搜索医疗健康相关的词条内容，排在第一位的就会是百度健康医典中收录的相关内容。其所有内容都经过行业专家的编审，包括了概述、病因、诊疗流程一直到预后的全部信息。

百度健康医典已经实现了上能触达监管部门，中能合作医院医生，下能服务C端用户的完整医疗布局，甚至有机会向外延伸到更多医疗场景中。

搜索引擎是字节跳动在2020年着力推行的领域，对于医学科普这个强需求的领域，字节跳动自然不想放过。相比于自建百科，在有合适标的的情况下，收购会是更好的选择。

互联网巨头的医学科普

被收购的百科名医网于2012年上线，通过与各大医院、顶级的专家学者合作，提供专业的医学科普内容，曾是原国家卫计委权威医学科普项目唯一指定平台。从行业定位上看，百科名医网连接行业的能力和内容质量，都与字节跳动的需求契合。

收购百科名医网，字节跳动在医疗健康的布局持续加重

百科名医网的融资历程

就在被收购的半年前，百科名医网2019年10月才刚刚完成了由千骥资本和蓝驰创投投资的1000万美元B轮融资。在这种情况下字节跳动仍将其收入囊中，足见其对入局医学科普领域的决心。目前，百科名医网的工商主体“北京百科康讯科技有限公司”，已经被字节跳动旗下的“北京互动极致科技有限公司”100%控股。

在专业医学知识科普领域，百科名医网、百度健康医典和腾讯医典是主要的三款产品。三个医典类产品都与专业的医生和机构合作，为用户提供专业级的医疗内容。但通过产品细节上的不同选择，能看出三款产品在具体的产品逻辑上，有细微差异。

根据三款产品的特点，我们分别从以下几个维度进行了分析：

流量入口：在字节跳动完成收购后，三款产品的流量入口方式基本一致，都是从自家流量平台导入。百科名医网从今日头条和头条搜索中获取流量；百度健康医典主要通过百度搜索获取流量；腾讯医典则从微信或QQ搜索入口获取流量。而且三家都不直接将流量导入医典平台上，流量仍然留存在原平台。

产品定位：从流量入口就能看出，三款产品的功能都更像是搜索引擎的附带插件，为搜索引擎提供增量信息。百科名医网和百度健康医典都没有APP，百度健康医典甚至没有独立的微信小程序，这与他们搜索引擎插件的定位吻合。毕竟插件只是用来提供功能，独立APP反而会分流。腾讯医典在三款产品中是相对独立的一个。腾讯医典在2019年初就发布了APP。在宣传上，腾讯医典也更积极。

商业模式：百度健康医典是百度健康发起的权威健康知识科普“公益项目”，因此营收并不是百度健康医典现阶段的核心目标。腾讯医典目前的定位也像是公益项目，虽然腾讯没有明确表示，但是在小程序和APP内都没有发现收费项目或是明显的广告痕迹。百科名医网被收购后的商业模式，我们将在后文探讨。

对外合作：腾讯医典是最积极的，在2018年就与WebMD达成了合作，获得其内容的独家授权，APP内设有专门的WebMD分区；2019年3月开播的《人间世》第二季与腾讯医典合作发布了《医典人间》系列短视频；2019年11月腾讯医典又作为主办方之一举办了腾讯ME大会；还在2019年8月宣布将与人民网、医渡云三方共同打造智能健康产品“人民医典”。

百科名医网成立8年，发展时间是三家里最长的，资讯更丰富。百科名医网曾在2016年与百度、中国搜索，在原卫计委、科技部等部委的指导下，共同搭建了权威医学科普传播网络平台。百科名医网还曾与搜狗达成过合作，为搜狗明医提供内容支持。

百度健康业务部总经理杨明璐则曾在年初表示，百度健康医典将深化与国家药监局新闻中心的合作，复制、创新现有内容生产模式，提高权威内容的覆盖面完善内容生态建设。

过往成绩：百度健康医典和腾讯医典已经交出了一份不错的成绩单。

2020年年初，百度健康医典已经与全国400多位专家和60多家权威机构达成了合作，平均每日满足1200万次健康知识搜索需求。百度沿着医典产品推出“凌云计划”，整合专家的个人介绍、参与编撰的词条、科普文章等打造医生个人主页，在帮助医生打造个人品牌的同时，提升用户寻医问药的体验。

腾讯医典也不遑多让。到2019年6月，腾讯医典已与全国上百家知名医院和1000多位专家建立合作，其中两院院士、学科带头人80多位。腾讯医典已可提供超过8000个疾病的权威医药学资讯，包括超过1500支视频等多图文内容。构建了各类疾病的深度、结构化医学知识图谱，内容涵盖症状辨别、初步诊断、如何治疗到康复管理。

因为有百度健康医典和腾讯医典的样板效应，字节跳动也选择了从医学科普切入医疗领域。而这，似乎只是字节跳动布局医疗健康领域的开端。

字节跳动的医疗探索

在收购百科名医网之前，字节跳动在医疗健康上的布局乏善可陈。收购百科名医网，几乎是其目前为止在医疗健康领域唯一的资本动作。虽然字节跳动旗下的抖音、西瓜视频、抖音火山版，都有健康相关的板块，但其产品矩阵中，在医疗健康领域动作最大的，还要数今日头条。

今日头条在医疗健康领域是吃过“亏”的。

国家企业信用信息公示系统中显示，字节跳动曾在2018年因为保健品广告的问题受到过300万元的处罚，就在处罚公示后的第二天，字节跳动推出了在健康领域的首项扶持计划。

在“2018算数健康大会”上，今日头条推出了“清风计划”，打入医疗健康垂直领域。“清风计划”预计全年投入1500万元用于优质内容扶持和推广，期望能够打造内容趋向优质、流量回归原创、粉丝簇拥优秀创作者的良性科普生态。这也是字节跳动正式发力医疗健康领域，推动优质内容生产的开始。

2019年，今日头条继续在医疗健康领域发力，主打医院品牌和医生、专家个人品牌，推出“了不起的医院”、“国之名医上头条”、《亲爱的医生》短视频节目、《名医上头条》微访谈等计划和栏目。这一系列计划与三家医院合作，持续产出高质量的医学专业内容。

“清风计划”一周年后，今日头条发布2019年健康大数据，作为自己在医疗健康领域的首份答卷。在一年的时间内，6.3万个健康类账号生产了394.9万条内容，阅读量10万+的爆文近3.2万。今日头条健康类资讯阅读量高达540亿，每天约有3500万人浏览健康内容，比2018年增长了60.7%；收藏数超7.2亿，增长50%；点赞数超3.2亿，增长达461%；评论数8600万，增幅139%。“了不起的医院”项目也合作了104家医院，入驻医生超1400位，生产内容14万余篇。

保持优质内容生产，是字节跳动切入垂直领域的核心逻辑。随着DAU不断上升，字节跳动正在触达自己的天花板。在拉新难度越来越高的情况下，只有优质内容才能保证用户的长期留存。

在稳固了用户基础之后，摆在字节跳动面前的是另一个问题，如何在医疗健康领域跑通商业模式？

对标的WebMD？

在互联网医疗科普项目中，创业者们喜欢对标WebMD。字节跳动收购百科名医网，也有人认为是“中国版”KKR收购WebMD，通过整合头部内容，进行医疗健康方面的生态布局。

WebMD的商业模式是否适用于今日头条呢？

WebMD至今仍是全球最好的医学专业内容输出者之一。旗下的两个主要板块，WebMD主要面向消费者，Medscope主要面对专业的医疗保健人员。两方面业务共同构成了WebMD Health Network，形成了一套覆盖医患双方的医疗资讯体系。

2017年WebMD在私有化之前公布的最后一份年报中显示，2016年WebMD实现营收超过7亿美元，净收入9000万美元，较上一年增长42.6%。来自药械企业的广告和赞助收入达到5.6亿美元，是其主要营收来源；除此之外还有健康服务（类似医学咨询）和少量的信息服务。营运成本和营销成本是其主要成本构成。

WebMD似乎已经探索出一条完整的商业变现路径：优质的内容吸引读者，然后通过药械企业和医学咨询服务实现营收，这似乎也符合目前今日头条持续推动优质医学内容生产的战略企图。

但别忘了，美国的监管环境和国内有差异，WebMD的路径并不一定能适用于国内。这门生意头条可以做，但上限要比WebMD低得多。

首先，字节跳动在医疗健康方面的业务布局和WebMD有所不同。WebMD的两个子版块中，Medscope专门面向从业人员，更像是丁香园、杏树林。在2015和2016年，WebMD 的60%广告和赞助收入来自于这一板块，这部分是字节跳动暂时无法触及的。

其次，WebMD在2016年的广告和赞助收入中，有4.28亿美元来自处方药和医疗器械，占76.3%。这个数字好像和刚才的60%不太一样？不是WebMD搞错了，而是广告监管要求的不同。在美国，处方药是可以面向公众进行广告宣传的，但是在中国，处方药只能面向专业的医疗从业者进行学术营销，禁止面向公众。

在WebMD 7亿美元的营收构成中，字节跳动能撬动的只有2.8亿美元的那部分。其中还不包括1.32亿美元的非处方药广告中来自于Medscope的部分营收。而且在保健品广告上受过处罚的字节跳动来说，在切入药品领域时势必会更加谨慎。

那么，现阶段字节跳动可以切入的最大领域，就落到了医学咨询上。

除了医学科普，还有在线问诊和互联网医院

字节跳动是不是即将开展医学咨询服务？不，他们已经做了。

在今日头条上搜索医疗健康相关的词条，优选推送的已经是百科名医网提供的专业内容。整体内容分布与百度健康医典基本一致，甚至包括了一些如糖尿病自测、专家答疑等更聚焦于用户具体需求的内容。

在词条的靠近结尾处，出现了一组付费咨询的内容。用户可以直接通过头条APP付费向医生提问，并填写手机号码，医生会在24小时内回复患者的提问。

随后，我们查询了百科名医网的微信小程序和网站，却没有发现医学咨询的入口。也就是说，这项服务不是百科名医网原有的，是专门针对于今日头条开发的。

在这项服务的提问须知中显示，“此服务由丁香医生提供”。

丁香医生凭借扎实的内容输出，在今日头条上拥有855万粉丝，称得上是今日头条上最大的医疗健康内容生产者。在这样的情况下，丁香医生与字节跳动之间的合作，顺理成章。

目前，这个项目似乎还在试水阶段，没有大势宣传。从功能上看，还有很大的改善空间。

这个项目提供的医学咨询服务与丁香医生APP上的价格一样，但是在今日头条的APP上只能输入文字，并没有上传图片的选项，不能提供处方，也不能提供患者的既往病史。也就是说，在今日头条APP上咨询，医生要仅凭患者的基本信息和对病情的文字描述，为患者提供相应的医学建议，而且只能提供医学建议。与其他问诊平台相比，今日头条APP的问诊体验有待改进。

除此之外，还有更多耐人寻味的细节。

今日头条没有直接将用户导流到丁香医生平台，只是使用了丁香医生的问诊服务，字节跳动未来想自己提供问诊服务吗？因为被字节跳动收购的百科名医网旗下有一家子公司——海南蒲公英互联网医院有限公司。

海南蒲公英互联网医院有限公司是百科名医网在2019年8月设立的子公司。显然，百科名医网在当时已经做好了切入互联网医院项目的打算，这也是他们进行B轮融资的原因。