作品分众化、平台抢独播，谁是2021年“新剧王”？

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作品分众化、平台抢独播，谁是2021年“新剧王”？

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你心目中的年度最佳是哪个？

图片来源@视觉中国

文 | 娱乐独角兽，作者 | 牛角尖

刚刚过去的2021年，剧集市场你有被哪部作品打动？

是豆瓣9.3分、重现革命先辈的《觉醒年代》，还是为乔家兄妹操碎心的《乔家的儿女》，亦或者是在《你是我的荣耀》《我的城池营垒》中追过CP、在《我在他乡挺好的》《爱很美味》感受过女性力量、被《山海情》《功勋》整破防……无论答案是哪种，想必“你”都有自己心目中的年度最佳。

而这正是去年剧集市场发展的关键词，即审美分化。vlinkage发布的《2021剧集观察》中，有这样一组数据：2018-2021国剧市场豆瓣均分分别为5.69、6.02、6.09和5.71。虽然明面上看，去年国产剧整体创作水平不高，但3部豆瓣9分+、5部豆瓣8分+的成绩，也凸显出去年市场的口碑两极分化。换言之，这是国剧市场作品圈层化、审美分众化的一个新信号。

作品分众化、平台抢独播，谁是2021年“新剧王”？

从题材维度来看，主旋律题材当道、且在去年首次迎来“全民狂欢”的现象，令市场欣喜；主赛道的“家庭剧”、她题材，同样在去年表现亮眼；相对之下，古装、甜宠，乃至于这两年平台重点布局的悬疑，表现黯淡。

内容层面的变化，也作用于背后的平台、制作公司等。从平台维度来看，去年是发生重大变革的一年。“新商业模式”超前点播被按下暂停键、被寄予厚望的单片付费反响平平。而去年由爱奇艺开启的剧场模式，也在今年进入冷静期。相对之下，平台押注的独播模式，反而自成风景。

公司层面，新丽、华策、柠萌等头部公司依旧表现惹眼，灵河文化、五元文化这样的中型企业也具有一定输出能力。但去年真正令市场感到惊艳的是一批新公司（人），如《功勋》背后的春羽影视、《爱很美味》的陈正道导演，以及麦特、博纳、悦凯、泰洋川禾这样的“跨界”公司，是它们的到来丰富了整个剧集市场。

2021年，剧集市场依旧精彩纷呈。这一年，演艺行业“清朗行动”、艺人“限薪令”、个别题材遭整顿……新一轮的良性循环之下，市场也正在加速回归理性。

《扫黑》登顶、《觉醒》破圈，走向“分众化”的2021

提质减量，是这几年剧集市场发展中的一大关键词。但究竟这个趋势走向了哪一步？或许2021年的剧集市场大盘，最具说服力。

艺恩数据显示，2021年全年剧集市场上新作品数量为341部，同比下降16.6%。其中纯网剧上线233部，同比下降21.5%。而从播映指数来看，去年剧集市场同比往年略微上涨的幅度，又暗示出剧集市场“提质减量”的进度条，得到进一步拉动。

而从另一个维度来看，这显然也代表着市场走向了分众化阶段。根据目前各大数据榜单推出的年度TOP热度榜来看，《扫黑风暴》、《赘婿》分别位居不同榜单TOP1，排在其后面有杨洋、迪丽热巴主演的《你是我的荣耀》，朱一龙、童谣主演的《叛逆者》，以及《小舍得》《司藤》《爱上特种兵》等其他热门剧集。

这些上榜作品也充分证明了市场进入分众化这一趋势。即便是《扫黑风暴》《赘婿》这样的超强爆款，市场热度也未曾达到断层领先。换言之，有精品、黑马之作，无现象级作品，是去年剧集市场发展的一大趋势。

为何会出现当前现象？很显然，这与当前的剧集市场发展息息相关。一个是，随着短视频、微短剧的大肆崛起，长剧不再是单一化解压方式。相反，它甚至因为受到短剧集、短视频的冲击，而在不断发生新的变化。相关数据显示，去年长视频平台共上线微短剧（单集时长20min以下）471部，同比增加171部；正片有效播放34亿，同比增长115%，这意味着长剧市场正在受到冲击。

另一个因素，则来自于大众的审美分层。网台审美分化之外，去年剧集市场的多个作品也有明显受众分化趋势。好比主打男频市场的《雪中悍刀行》，相关数据显示，其男性受众达到59%；而高颜值爱情剧《你是我的荣耀》则获得了84%的女性受众。

需要特别一提的是，去年剧集市场真正达到破圈、且颇具合家欢属性的作品题材，是主旋律和家庭剧。代表作分别是《觉醒年代》《山海情》《功勋》，以及《乔家的儿女》《小舍得》《小敏家》《陪你一起长大》等。这两大类作品收获固定受众之外，也在逐渐向年轻人靠拢，尤其是主旋律题材，堪称去年市场最大惊喜，也为后续市场中涌现更多的主旋律作品，打下扎实根基。

另一个明显的分众化趋势是，去年剧集市场的一批网剧作品，如《司藤》《爱很美味》，在播出期间斩获高收视的同时，也加剧了这一趋势。

总的来看，2021剧集市场“分众化”趋势显著，在有精品有爆款无现象级作品的稳步前进下，市场也正式进入了提质减量阶段。从长远发展来看，这是一次良性发展。

取消超点、搭建“厂牌”，“平台独播”正当时

相比起市场、内容层面的变化，去年剧集市场的商业模式显然也发展至一个新阶段。以爱优腾为首的视频网站，已于去年10月陆续关掉了超前点播。这意味着视频网站的盈利模式，将重回“原始阶段”，即广告收益和会员收入。

根据各家当前公开的数据显示，除了爱奇艺、腾讯已步入亿级会员规模外，优酷、芒果也正在逼近的路上。而在年末，爱奇艺、芒果也都不同程度地“小提”了一把自家会员价格，当前两家连续包年会员价格均为218元/年。

特别值得一提的是，随着爱优腾先后关闭超前点播，腾讯视频在剧集领域试水了“单片付费”，但仅从结果来看，效果并不显著。电影市场惯用的商业模式，置换于剧集市场，还得静待花开。

（腾讯视频“单片付费”剧）

商业模式的竞争，也体现在平台的剧场化运营。在2020年爱奇艺“迷雾剧场”取得阶段性胜利后，去年芒果TV开启季风剧场，甚至电视台东方卫视也开始“效仿”湖南卫视，推出了自家的网播平台。但无论是哪种类型的“剧场化”，在去年市场并未取得显著胜利，甚至出现了“迷雾剧场是否还行”的行业疑问。

不过，根据云合数据显示，2021年平台全面运营垂直赛道有效播放量达到34%。换个维度来看，“剧场化”播出模式，或许比单一剧集更具市场号召力。

从排播模式来看，去年剧集市场独播模式，渐成大势。上线作品中不仅涌现了302部独播大剧，其中视频网站以269部独播剧碾压卫视。从平台各自表现来看，优酷以92部作品数量取胜，爱奇艺、腾讯视频分别以《赘婿》《扫黑风暴》占据头部，而芒果tv也从2020年的38%上涨至59%。

从独播剧效果来看，其实不难发现，绝大多数头部作品播出效果显著。好比腾讯视频Q4主打的《爱很美味》、优酷的独播剧《小敏家》，以及爱奇艺的《风起洛阳》《谁是凶手》等，都在不同维度取得较好成绩。这也与云合数据提供的2021独播上新剧TOP20有效播放量达到65%的趋势，基本吻合。

总的来看，虽然剧集市场新商业模式暂未出现，但在平台取消超点、搭建“厂牌”和进一步布局独播剧面前，市场的内容布局更为多元、发展模式也较往年更为良性化。

新丽、华策数量取胜，“新公司”崭露头角令市场欣喜

内容、商业模式的角逐，说到底都是公司制作实力的比拼。而从去年市场表现来看，哪些公司跑赢了大盘、哪些公司又落后于市场，则依旧是行业关注重点。根据娱乐独角兽发布的“影视公司年度盘点”，可以看到，去年跑赢市场的王牌公司，有新丽、华策、柠萌影业、正午阳光、华录百纳等，而它们的年报（仅上市公司）也在头部爆款、或是持续输出能力的加持下，变得可观。

其实，从这些公司的影视作品来看，它们的创作模式有迹可循，即在主打IP改编、或者“系列化”优势之外，引入观众熟悉的年轻演员。比如新丽传媒打造的《雪中悍刀行》《赘婿》、柠萌影业的《小舍得》《小敏家》，以及正午阳光的《乔家的儿女》等，都属于此创作范畴。

这是属于大公司之于内容层面的创作优势。去年剧集市场，还诞生了一批相对令人欣喜的中腰部公司。它们中有来自“悬疑剧”厂牌的五元文化、灵河文化，代表作品分别为《扫黑风暴》和《御赐小仵作》。这也是两家公司继早期经典作品之后，再次为市场带来的新爆款。

中腰部公司中，还有艺人经纪公司“跨界”而来的悦凯影视、泰洋川禾。它们于去年分别打造的作品是《司藤》《爱很美味》，口碑热度皆双收的情景下，艺人经纪公司“跨界”影视行业，也令市场刮目相看。

麦特文化同样属于“跨界”公司，这家致力于电影宣发上游的影视公司，在去年初步尝试剧集影视，旗下《我在他乡挺好的》拿下豆瓣8.2。

新型影视公司中，郑晓龙另起炉灶的新公司春羽影视，成立仅仅半年、已为市场带来了豆瓣9.1分的《功勋》，旗下另一部待播剧《幸福到万家》，传闻将于近期上线央视，该公司在主旋律题材上的制作实力不容小觑；豆瓣4.9分、却在去年引起“老中青”集体追剧的收视爆款《星辰大海》，出自一家专注于主旋律、前两年才开始转型的影视公司时代光影。

总的来看，去年剧集市场实现了从内容、到商业模式、到制作能力的整体提升。在这个“竞争激烈、合作共赢”的新时代里，各平台、各大公司，既是对手也是合作伙伴。而正是这种良性的竞合关系，促成了2021年剧集市场“提质减量、分众化审美”。2022年，市场将会在此基础上，稳步前进。

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