科技猎精致露营能走出“北上广”么？
精致露营能走出“北上广”么？
铅笔道
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需求端能否形成持续的人群渗透或下沉？
图片来源@视觉中国
文｜铅笔道
这个春天，露营占据社交C位。“走啊，露营去”成为城市年轻人新的浪漫。
不过，与过往只带一张野餐垫的露营不同，这次走红的露营还得在前面冠上“精致”二字。宽帐篷下，折叠桌椅齐全，烤箱、烤盘、锅碗瓢盆都要齐全，更有人甚至已经将置办房车提上议程。
围绕着精致露营的产业链条，相应赚钱的生意也应势发展。不过，精致露营虽热，但这件事目前似乎还只是一二线城市的“小众活动”。
从总的露营用户数据来看，74%的露营爱好者来自一线及新一线城市，其中，北京、成都、上海、广州包揽露营客源地前四，对露营总游客量的贡献超过三成。其中，精致露营人口渗透率还不到1%。
精致露营的下沉之旅短期内还看不到成效。有从业者预测，精致露营想要在四五线城市以及下沉市场发展，最早也是明年、后年才能实现的事情。
就如专家所言，需求端能否形成持续的人群渗透或下沉是这一市场能否持续火爆的关键。精致露营若想成为一门好生意，得走出“北上广”。
精致露营，“北上广”的小众游戏？
刚刚过去的这个五一，朋友圈里一半人居家隔离晒厨艺，非必要不出门；另一半则不是在露营，就是在去露营的路上。
后者们朋友圈的九宫格照片都极其相似：背景大多是依山傍水，蓝天白云与绿油油的草地，看起来就很高档的帐篷，烧烤架支在一边，三五好友围坐一圈举臂碰杯……跟以往只需要一块简陋的野餐垫不同，精致露营要素齐全，满足了小白人群的所有向往。
满怀憧憬，北京的林一五一之前打开了某OTA平台，然而搜索结果显示北京周边的网红露营景点门票早都全部售罄。通过电话咨询，一家露营基地的老板告诉她，早在四月中旬，五一的营地就已经被预定完。此外，清明节甚至普通的周末，这些京郊的网红露营基地都是一“帐”难求。
与此前的滑雪产业一样，精致露营也成了一门火爆的生意。有数据显示，2014年至2020年中国露营营地市场规模从77.1亿元增至168.0亿元，2020和2021年分别新增超8000家和超1.5万家露营地企业。此外，预计2022年露营营地市场增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。
“2021年，我们的营地接待人次约为4万多，今年预计到营地的人次同比至少翻倍，若疫情不反复，肯定也会翻倍，甚至2-3倍都有可能。”大热荒野合伙人时正南此前在接受媒体采访时透露。
不过，精致露营虽热，但这件事目前似乎只是一二线城市的“小众活动”。从微博上发帖晒照的消费者IP归属地来看，大多数都是北京、广州、成都、武汉、西安等一二线城市的用户。马蜂窝发布《2022露营品质研究报告》也显示，74%的露营爱好者来自一线及新一线城市，其中，北京、成都、上海、广州包揽露营客源地前四，对露营总游客量的贡献超过三成。
一位露营行业从业者则预测，如果说2020年是“露营元年”，而今年一二线城市迎来发展红利，那露营想要在四五线城市以及下沉市场发展，最早也是明年后年的事情。
可下沉市场想要发展露营经济没有想象的那么容易。此前有露营创业者在接受采访时就表示，他的创业项目立项标准需满足：选址城市人口不能少于800万，当地房价不能低于1万，距离市中心不能超过80公里，车程不能超过1小时，最好是秦岭淮河以南且气候温和的地方。
需求端能否形成持续的人群渗透和下沉，是一个市场能否持续火爆的关键。若是始终无法下沉，不能走出“北上广”，精致露营就难以称其为一门“好生意”。
“有限”的下沉，“难做”的生意
对于下沉市场而言，发展精致露营生意确实面临着多重阻碍。
精致露营虽好，钱包却需要承受相应的压力，这也使得一部分意向消费者被劝退在大门外。一块野餐垫、一顶普通的帐篷当然配不上“精致露营”的名号。宽帐篷下，折叠桌椅、烤箱、烤盘、锅碗瓢盆都要齐全，更有甚至已经将置办房车提上议程。精致露营消费者追求的是在一定物质基础上接触大自然的一种生活体验，装备全套下来，价格大几千元到上不封顶，有的一顶帐篷就要一两万元。
一家专业户外品牌的电商运营人员告诉铅笔道，自家产品绝大多数都是发往北上广深等大城市，“很少有小城市、小县城的订单。”
有从业者透露，“目前精致露营人口渗透率不到1%，整体就几百万人体验过。”精致露营这件事跟城市的发展阶段有关系，也跟城市居民的消费习惯和购买力有关。生在农村的人会很奇怪，这些“城里人”竟然集体扎堆跑到野外，为了“亲近自然”还得斥巨资。此外，露营还包含一些基础消费，如营地门票、交通费、食材费等，这还不包括其他额外潜在成本。
哪怕来一场“说走就走”的一站式露营也不便宜。以“大热荒野”为例，目前在三亚、惠州、珠海、北京等10个城市布局有营地，主要面向露营小白爱好者提供标准化的“拎包入住”体验套餐。品牌产品分为两类：除了只向客人提供场地、但不提供装备的128元玩家营位外，另一种是1598元的双人帐篷过夜露营，价格包含了入营门票、欢迎茶点、晚餐、过夜帐篷和次日早餐。
在非一二线城市，从业者们的打法也大多如此。一家露营品牌的主理人告诉铅笔道，他们的规则是按人头收费，车停到停车场，联系营地管家，可以连人带物运到营地，需要帐篷的，也要提前预约，有野奢营区和自助营区。自助营区，可以租天幕，不能住宿，价位不等，整体下来人均不到1000元。
在他所在的五线城市，这绝对算得上是高端消费，也因此客流并不算高，若不是赶上五一这阵“露营风”，他都体验不到营地满员的待遇。而且五一一过，营地就被打回原形，营位出租率不足30%。在下沉市场，野营生意的“周末效应”格外明显，“有钱有闲”的消费者还是少数。
露营即便下沉，也只是“有限”的下沉。一位创投圈人士向铅笔道分析，未来十年露营在中国的渗透率都未必能突破10%。
对于下沉市场而言，“营地”也是一个问题。一些跨界而来的从业者以为有块空地、支几个帐篷就行，但现实与之相差甚远。
我国营地仍处于起步阶段，基础设施不完善，真正适合做营地的地方很少，许多公园禁止搭帐篷或露营。目前国内的营地经营者，往往只能从景区或者酒店度假区的手里租用土地。在一二线城市中，露营不仅是经济产业，也是提高生活质量和区域幸福指数的方式，营地资源会相对丰富。但在下沉市场，合格优质的营地整体处于僧多粥少的局面，真正按照专业标准建造的营地并不多。
在这种情况下，从业者还要面临着同行的压力，露营的火爆也吸引了更多入局者。除了有民宿、餐饮的老板入局，旅游企业也借着资源优势开发露营地，房企、户外设备企业也想跑来分一杯羹。
精致露营会凉么？
从商业的角度看，露营这门生意，也没想的那么好做。
首先营地的投入成本并不低，目前投资营地的主要风险主要来自于行业门槛和持续增长的问题。
有从业者透露，一个营地投入都是在几十万甚至上百万元量级。折旧费也是露营公司不得不考虑的开支。固定营地维护，蚊虫消杀，充气床垫、棉布帐篷等设备容易受潮，需要定期更换，租金、人力成本这些属于刚需投入，规模再小也要几十万。
有媒体曾报道，“大热荒野”营地需要5到6个工作人员，光是运营、客服、售前售后、电商、投放，一年人力成本投入就超过50万，营地帐篷、睡觉用的设施、厨房设施、天幕，加起来大概50多万元，总投入过百万。
露营基地是一个重资产、回报周期长的生意，一些露营基地也只保持了微利。据华西证券研报披露，2021年1月至10月，网红露营基地品牌“大热荒野”营业收入为1096万元，净利润为10.21万元，净利率仅为1%。
这是行业头部项目在一二线城市取得的成绩，若是下沉，恐怕还会再打折扣。实际上，目前很多露营经营企业都处于亏损阶段。
目前露营产业发展仍在早期阶段，各个环节不完善，普通投资者面临的风险也很多，如何保持长期经营是一个大问题。甚至有这种可能，露营就像之前的民宿一样，逐渐变凉。
这也是很多投资人的顾虑所在。资料显示，有融资信息的露营公司屈指可数。2021年11月，成立仅1年的“大热荒野”披露了两轮融资信息，两次融资金额均为千万元级。今年3月，精致露营品牌“嗨King”野奢营地也获得百万级的天使轮融资，自2021年至今，只有4个露营品牌获得融资，且均处于早期阶段。
“据我所知身边没有专门在cover这个方向的，就像投酒店的VC也没有那么多一个道理，民宿也都没有什么连锁化的品牌。露营这种更适合个人投资者。”此前有相关投资者表示。
营地难做，但并不代表露营这件事就没有机会。一位消费行业的投资人对铅笔道表示，相比之下自己更看好露营产业链的其他项目，比如说露营装备，是一个不错的入局方向。在露营行业中，营地生意被从业者看作是最难赚钱、难度最被低估，也是最内卷的。相比之下，已经赚到钱的则是那些装备制造商。从一二级市场反应来看，资本对装备赛道可谓青睐有加。从年初至今，户外露营装备制造商牧高笛的涨幅达67.9%。
帐篷厂商可能是露营行业里第一波吃到红利的玩家。虽然帐篷属于制造端利润并不高，净利润可以在15%左右，可有些帐篷厂商年销售额可以达到四五千万。再比如，一款售价300-500元的露营推车，在淘宝一个月也可以卖到超万件。
于露营行业而言，目前市场上非常缺少原创性品牌，露营行业涉及到的细分品类又多，所以现在入局做露营装备创业仍有机会，正是创立优秀国产品牌的时机。
在露营行业，从来没有标准的发展模式，现在的很多项目也在拓展“露营+”的模式，如“露营咖啡厅”“露营相亲”“露营剧本杀”等。
毕竟，消费者更在乎的永远是那份期待露营的心情，和那些一起去露营的人。露营项目要不断探索出更丰富的消费场景，那它的风才会继续吹下去，才有可能在更为广阔的下沉市场发展得更为繁茂。
参考资料：
- 《「大热荒野」合伙人：未来5-10年国内露营渗透率可达5%-10%》.明亮公司
- 《爆火的露营：“钱景”两极分化，有人年入千万，有人一路踩坑》.Tech星球
- 《动辄“花十万块”，谁在挣露营的钱？》.华尔街见闻
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