谷歌电商战略，亚马逊的新敌

图片来源@视觉中国

文｜志象网，作者｜王倩

6月18日，谷歌与京东达成了战略合作伙伴关系，将向京东投资5.5亿美元。这不是一笔普通投资。

谷歌的电商战略，在这笔交易之后徐徐展开。核心战术，便是近日公布的电商搜索。

在印度飞速成长的电商市场，互联网巨头谷歌也跃跃欲试。本月15日有报道称，谷歌年底将在印度推出一个全新的“购物”标签，方便用户搜索商品并跳转到商家网站或电商平台。此举被认为谷歌有意在印度市场打造一个电商集市。

“谷歌在印度做的事情，与之在其他国家的行为类似。他们想在印度开展购物，现在是一个好时机，印度的电子商务空间已达到裂变的临界点。”比价网站Pricebaba的联合创始人Ankur Agarwal说。

流量大决战

据业内高管称，搜索业务80％的搜索量和收入与商业类搜索相关。对于寻找收入的公司来说，这是不容错过的大餐。如果用户不在谷歌上搜索产品，而是首选去亚马逊或Flipkart，必然会威胁谷歌的地位。

目前在美国，谷歌-Facebook仍是在广告支出方面居统治地位的双寡头，但eMarketer的一份报告预测，今年美国广告商将在亚马逊上花费近46.1亿美元。到2020年，亚马逊将占据美国所有广告支出的7％。

2014年10月，谷歌的执行主席埃里克•施密特曾承认，在搜索产品的人中，几乎有三分之一直接进入了亚马逊，这是直接进入谷歌搜索的人数的两倍。

“谷歌的居间服务在弱化，那些真正有价值的品牌和产品的搜索，都在迁移到亚马逊等平台，广告商也在把钱投入专门的产品平台。”在线时尚品牌零售商Limeroad的创始人Suchi Mukherjee说。

无论如何，谷歌必须阻止这种流量的流失。

“购物”标签是谷歌祭出的新杀手锏，同时这也彰显了其在电子商务领域的野心。印度的电子商务市场价值385亿美元，到2020年这个市场将会有接近3.29亿的在线购物者。通过加入新的搜索标签，谷歌开始发声来提高存在感。问题是，会有听众吗？

谷歌的救生筏

“购物”就像谷歌搜索中“图片”“地图”标签一样，是一种特定的搜索结果类别。但有别于普通的搜索类别，“购物”标签下是一个专门让在线零售商和线下实体商家展示其产品目录的空间。

对某些人而言，这似乎算得上是一个善举。谷歌制造了一个购物的救生筏，帮助大大小小的线上线下零售商安然度过亚马逊刮起的风暴。由坚实基数所支撑的电商游戏，无人能并肩谷歌搜索的出色表现。

“由于用户对谷歌的兴趣非常高，公司可以预期，在这个标签上的转换率会更高。Facebook非常适合重新定位用户，但是Google可以帮助用户找到实际的产品。”Agarwal说。

“对价格敏感且不需要客户深入参与的产品而言，‘购物’标签很有用。谷歌正在构建一个优秀的比价工具。”Mukherjee补充道。

谷歌“购物”在美国等35个国家开展业务，已经与沃尔玛、Costco、Target、家得宝以及耐克等大型零售商建立了联系，中国的京东也宣布，计划在美国谷歌购物平台上开设线上店面。

Fynd的联合创始人harse Shah说: “每家公司都希望同时增加消费者的购物时间和所占有的市场份额。”Fynd是一个汇总实体服装店产品列表的平台，今年早些时候Fynd从谷歌那里筹集了一笔资金，具体金额没有公布。它也是谷歌购物计划的早期合作伙伴。

Agarwal称，理论上讲，很多商家会有兴趣在“购物”标签目录上列入产品，而易于搜索的产品也降低了客户的购物成本。“搜索是谷歌的市场。他们建立了图像搜索，然后是地图搜索，产品搜索是他们进化的下一步。”Mukherjee说。

反亚马逊联盟

对谷歌来说，“购物”标签可能是一次数据淘金。

一方面，这可能阻止亚马逊等电子零售商的非居间化（非居间指企业采取措施减少中间商的使用、增加直接向最终消费者提供产品和服务的渠道）的过程。另一方面，谷歌从平台上的卖家那里收集到了关于用户购物意向和偏好的重要情报。从长远来看，这种广泛的信息渠道，可能会推动谷歌最终进入电子商务生态系统。

不过表面上来看，谷歌依然在韬光养晦。

如Fynd的Shah所言，加入这个购物平台无需任何费用，但零售商不得不与谷歌分享特殊的产品资料，或者产品的信息/规格。作为交换，他们将获得来自搜索巨头的滔天流量。Agarwal说:“我不认为这只是几个网站的独家合作。”他认为，谷歌可能会从几个大型电子零售商开始，然后扩展到成千上万的商家那里。

伴随“购物”标签而来的，是即将与Flipkart、Paytm和Snapdeal等公司合作的消息。尽管这些公司都未证实该消息，但目前已有一个普遍的猜测:这会是一个新的反亚马逊联盟吗？或许部分公司有共同话语：希望看到亚马逊跌落峰顶，并紧紧抓住另一个巨头的尾巴。

“我不认为谷歌的购物标签会对亚马逊构成威胁。谷歌提供了一个奇妙的发现平台，但只有合作的电商网站以足够的订单来支持它，才能最终成功。”电商管理公司Unicommerce联合创始人Karun Singla说。

非居间化是一把双刃剑

最初谷歌可能会将客户引导到“购物”标签下的合作网站，但最终，如同在美国推出Google Express（类似于Amazon Prime）一样，谷歌将完成交易模式的转型。如果这样，就会让合作的购物网站变得无足轻重。

Ankur  Agarwal说：“谷歌可以做两件事来赚钱:一是类似于现在的点击量付费模式，另一个是引入加盟费用。看谷歌如何围绕购物建立商业模式是很有意思的一件事。”他认为，谷歌更有可能采用点击量模式——更高的转化率意味着可以向零售商索要更高的价码。

印度知名风投Blume Ventures的负责人Arpit Agarwal不同意上述观点。“随着时间的推移，谷歌将从仅仅展示广告发展到加盟模式，他们会希望拥有顾客。最终，他们还将通过自己投资的公司来完成订单，比如Dunzo。”Arpit Agarwal说。

敌人的敌人，并非天然的朋友。

正如谷歌不想在产品搜索市场上输给亚马逊一样，Flipkart、Paytm 和谷歌梦之队的其他潜在合作伙伴，也不希望这个搜索巨头从他们手中掠夺市场份额。

“我不怀疑有公司加入这项计划，甚至连亚马逊也可能加入，但问题是会持续多久？一旦这些公司开始获得销量，他们就必然问自己一个问题：这些钱还值得付给谷歌吗？”Mukherjee说。limeroad的广告支出，首先用于引导数字营销，然后是Facebook和Instagram，再次才是谷歌。“从谷歌获得流量和在谷歌广告上花钱，这是一个艰难的权衡。”Mukherjee补充道。

拿谷歌的另一个搜索类别——航班进行类比，或许更容易理解这个问题。

一名不愿透露姓名的在线旅游网站高管表示：“大型在线旅游公司仍与谷歌合作的唯一原因是，有新用户从航班功能中被引导过来。”对于小的旅游网站来说，谷歌是一个很好的用户渠道。但对于更大的公司而言，会有让用户习惯先去谷歌的风险。从长远来看，这将完全绕过自身平台。

Mukherjee说:“品牌现在都在自己的平台上深耕，这是无法回避的事实。”

“如果像Flipkart这样的品牌加入该联盟，会令我感到惊讶。”Pricebaba的Agarwal补充道:“Flipkart的开发战略正是为了避免过于依赖谷歌流量，这么做则意味着一个彻底的U型转变。”

面对媒体的采访，亚马逊拒绝置评，Flipkart没有回应。谷歌则表示:“我们一直在探索新的选项，帮助消费者更高效快捷地从当地商家那里找到他们想要购买的产品。”

步步为营

谷歌与亚马逊或许不会因为“购物”标签而结盟，但作为“连接点”战略的一部分，这项举措将确保谷歌不会在印度市场上黯然失色。

谷歌正在围绕连接和商业建立一个名副其实的生态系统——从Google Pay（谷歌在印度推出的移动支付软件Tez） 到最近推出的一些印度方言的音频、视频产品，Google Pay一直在稳步增长。对Fynd和Dunzo (印度任务管理应用平台)等公司的投资，也为谷歌提供了立足点和洞察力。

从在线偏好和购买行为，一直延伸到线下零售，谷歌的举动势必吸引所有电商公司的注意。很明显，谷歌不仅要在电商领域与亚马逊这样的公司竞争，还将向实体零售和本地商业领域挺进。

Fynd的Shah说，线下零售商的库存几乎是线上零售商的八倍。通过其O2O平台，Fynd和Dunzo可以为谷歌打开全渠道领域，在该领域，阿里巴巴所支持的Paytm Mall正在攻城略地。对超本地产品和服务的需求，也是频繁和周期性的，这也会给谷歌带来有关最后一英里物流的丰富信息。

与线下商家合作的“购物”标签，很可能是谷歌试探印度电商物流市场的一种手段。这个市场的潜在竞争对手大有其人，从亚马逊到Flipkart再到Swiggy，这些玩家都在热切关注。目前尚无人破解业界的痛点和难题，谷歌能吗？

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