卫浴品牌,不能只做卫浴

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卫浴品牌,不能只做卫浴

卫浴品牌,不能只做卫浴

深眸财经

· 2023.03.03 09:25



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卫浴品牌,不能只做卫浴

卫浴赛道,没有忘记家居行业跨界的老传统。

卫浴品牌,不能只做卫浴

图片来源@视觉中国

文 | 深眸财经,作者 | 张未

“强者恒强”这个说法,在卫浴赛道中只对了一半。

从1993年至今,发展三十多年的卫浴赛道,曾畅销的品牌依旧活跃在当前市场。九牧连续三年中国市场占有率第一;惠达从2017年上市到2021年,营收均保持增长;箭牌家居前不久正式登陆资本市场……

往届的强者们在卫浴的赛道中跑出了自己的路,只可惜他们也没有那么强。在锣鼓喧天的数智卫浴新万亿市场中,卫浴赛道几十年间竟没诞生过一个千亿市值的玩家。

也许是意识到了这个问题,未上市的九牧一直宣传自身的“千亿品牌价值”,在2022年的全球营销发展大会中,率先喊出要在2030年突破千亿营收的口号。

那么,要想在卫浴市场中诞生千亿营收的巨头,还需要做哪些努力,能否有企业能在行业中跑出来?

01 国内竞争,还要跑更快

智能卫浴是很重要的一个市场。

随着智能化设备的普及,智能卫浴成了卫浴赛道中的新蓝海。据观研报告网发布的《中国智能卫浴行业现状深度研究与未来投资研究报告》(2022—2029)显示,预计2016—2022年我国智能家居行业市场规模从620亿元增长到2175亿元。

卫浴市场中的企业也开始全部走向了数智化生态的道路。

箭牌站上智能家居的风口,受资本认可成功上市,其坐便器业务发展迅速,2021年箭牌家居的收入为84亿元,卫生陶瓷,也就是坐便器业务收入37亿元,占比高达44.6%,箭牌家居也从细分领域的专家开始朝着卫浴产品的整合者前进,比如在智能坐便器、卫生陶瓷、水龙头等领域开始发力。

恒洁则扩张较快,覆盖面较广,涵盖400+城市,拥有3000+销售网点,且恒洁在巩固传统卫浴的基础上,保持了高强度的创新与市场开发,比如发力智能马桶。

惠达的优势在于深入下沉市场,截至2021年底,一二线门店占22%,三四五线门店占78%,并且开始布局装修业务,成立装配式装修产业互联网平台—慧住网。同时还在往智慧生态发力,惠达卫浴早在2017年时就称“未来公司将在‘整体’‘智慧’‘生态’三个领域全面发力”。据2022半年报显示,惠达在卫浴家居中的智能研发中持续投入,比如推出能自动控温的智能马桶。

再比如惠达重点布局的陶瓷领域,据国外媒体《陶瓷世界评论杂志》发布的2021年度卫生陶瓷集团排名中,惠达作为唯一的中国卫浴品牌上榜前十,排名位于第七位。(仅统计上市公司)

九牧的核心优势在于它的供应链中的生产环节,比如构筑智能制造产业链,像101数字工厂、九牧西河产业生产链,并且九牧结合了5G、AI等前沿技术,全球首创了5G智能马桶灯厂,能够提质增效,降低成本。

在卫浴赛道的这场对决中,目前没有一家企业能把差距拉开。根据2022年天猫商城和京东商城发布的“厨房卫浴品牌销售TOP10”来看,九牧暂列第一,箭牌、恒洁紧追其后。

智能卫浴的赛道,是核心技术的比拼,像智能马桶除去核心大小上百个配件以外,质量的好坏其实取决于电子主板芯片的好坏,这一部分其实是核心技术,这极为考究企业的研发能力。

就技术而言,各家企业也平分秋色。当前除自研外,九牧与华为在HarmonyOS达成了合作协议,箭牌同样携手华为HarmonyOS,恒洁直接收购了博电(智能马桶盖企业),惠达与韩国一流技术公司合作建立了电子卫浴研发中心。

另外,智能卫浴最大的竞争来自外资品牌。从最为热门的智能坐便器来看,2022年精装修市场TOP5品牌中,前四名均为外资,分别为科勒(24%)、TOTO(15%)、杜拉维特(9.2%)、唯宝(7%)。 

02 出海,比想象中难

当前卫浴企业出海有一个普遍问题:始终不在主流市场之中。 

根据statista的数据,2021年亚太地区整体卫浴市场份额最高,占比37%,其次为欧洲地区,市场份额占比为31%,北美排名第三,市场份额为19%。 

由于国内企业早期出海较慢,错过最佳时期导致难以打入欧美等主流市场之中。以日本家电为例子,早期东芝、松下等企业把握了好时机,在家电尚未普及的时期销往全球,迅速占领市场,即使后期日本家电乏力,但早期打响的品牌国际影响力,为日本企业的出海打好了基础。 

从出口国情况来看,我国的卫浴主要还是销往东南亚、南亚等“一带一路”沿线国家布局,比如九牧近两年来加大了东南亚、南亚、东欧、非洲等国家的布局,目前全球已有30多万个销售网点,产品销往120多个国家和地区,惠达的外销也基本九牧一致,销往“一带一路”沿线国家。 

国内卫浴市场品牌集中度较低,这也许是国内卫浴品牌落后于外资品牌的原因。 

欧美卫浴以科勒、摩恩、高仪为代表,品牌历史悠久,注重研发与设计;日本卫浴以东陶、松下、骊住为代表,市场集中度较高,整装卫浴发展成熟,渗透率达90%以上;国内卫浴市场品牌集中度低,较为分散。 

在《2022全球卫浴20强》中,日本、美国企业包揽榜单前五,中国排名最高的箭牌家居在第九名。(仅统计上市企业) 

据奥维云网(AVC)公布的地产大数据显示,坐便器、洗面盆、智能坐便器TOP3品牌均为科勒、TOTO、杜拉维特,TOP3品牌市场份额占据均在50%左右,市场集中度高,而且在精装修卫浴市场中,还是以科勒、TOTO、摩恩、美标为主的国外品牌一直领先,据奥维云网发布的《2022精准卫浴年报》来看,2022年精装修市场卫浴规模中,外资品牌份额为67.9%;内资品牌为31.1%,同比还减少了4.8%。 

在国际影响力已落后于科勒、TOTO等外企时,只能靠技术打开局面。依靠上文分析来看,国内卫浴行业的企业平分秋色,和外企比较也并未拥有技术优势,短时间难以打开局面。 

出海还面临一些不可抗因素,导致出口不顺。比如在疫情期间,由于疫情及地缘政治影响,原材料成本上升,人力成本增长等一系列因素,使得出口卫浴承压,市场开拓困难,产品利润空间小。 

据中国建筑陶瓷协会的数据显示,2022年1~9月,多种建筑陶瓷、卫生洁具产品出口量均有下滑,唯一例外的淋浴产品,出口量出现两位数上涨。受单价普遍上涨的影响,多数类别的产品出口额同比上升,但单价涨幅不难覆盖各类成本的上涨。值得关注的是,在卫生陶瓷出口单价不升反降,外向型企业出口利润受到挤压。 

03 卫浴企业,跨界找机会

在企业进行激烈的竞争之余,行业外部的环境也决定着企业的发展。

先来看看风险。

卫浴赛道是和地产行业强挂钩的行业。2022年,地产行业被迫大变局,继我们耳熟能详的恒大暴雷后,地产暴雷破产频发,而卫浴行业作为下游也受到了诸多影响。

即便保交楼、降息等政策的出台,依旧没有使企业从地产暴雷的负面漩涡中抽身出来。从奥维云网公布的地产大数据显示,2022年商品住宅精装开盘项目总计2015个,同比下降42.2%。作为标配商品,坐便器、花洒、洗面盆、浴室柜均保持在140万套左右,同比呈腰斩式下滑。

显而易见,地产造成的影响短时间内难以修复,市场需求下滑,企业库存增加,经营风险增大。多数卫浴行业的企业都面临了此问题。从箭牌家居的财报来看,2022前三季度实现营收52.67亿元,同比去年三季度的56.17亿营收,非但没有增长,营收还减少了3.5亿元。

那么,在出海坎坷、国内竞争激烈的卫浴赛道中,如何延续高增长?

总体趋势上来说,卫浴企业选择把眼光放得更长远一点,比如跨界做家居,打造协同生态。

从细分领域来说,除了上文所提的智能卫浴,定制卫浴也是一大趋势之一,中国的定制卫浴具有低普及率和高增长率的双重趋势,所以还有较大增长空间。比如在定制家居领域中,以欧派、索菲亚为首的定制家居品牌在2022年净利润均超10亿元,反观智能卫浴赛道,箭牌家居作为头部企业之一,2022Q3净利润也不过4.23亿元。

定制家居也一直是卫浴等家居类细分行业跨界的“重灾区”。早在2020年,九牧就开始布局定制板块,收购了德国顶级橱柜品牌博德宝Poggenpol;箭牌家居更是在2010年开始大举进入定制家居行业,科勒、海鸥等品牌也曾尝试过定制家居。

在家居圈中跨界其实是很平常的事,各家居细分赛道之间不断跨界,导致多数品牌走向大家居的发展路径,这也是国内的卫浴赛道品牌集中度较低的原因。像欧派、金牌、志邦、玛格等家居企业,对卫浴赛道也均有布局。

上述例子还处于家居业之中,和成卫浴则跨界进入军工行业,为军工产品提高部件。2020年,该公司还与自由潜水蛙板品牌LAZULI联手,进入潜水用品行业。

促使卫浴企业积极转型,打破原有业务框架的原因在于,单一品类的市场增长已跟不上多数企业发展。产业升级后,跨界不仅在新领域中有更多机会,还能贯通产业链,控制成本,实现高速滚动迭代的增长效益。比如TOTO在投入研发智能卫浴产品时,利用其核心技术,跨界进军陶瓷半导体、光通讯设备、陶瓷大板等产品;骊住的“智能蓄电系统”不仅运用在自身产品中,也对外销售。

细数这些跨界的细分家居行业品牌,能够突围的始终是少数人,要想实现各产业协同,除了具有自身的核心优势外,还得把握住风口。以卫浴赛道来看,国内至今还没有较为成功的例子,像2010年入局的箭牌家居,其招股书显示,2021年上半年定制橱柜衣柜6225万元,比起数十亿的营收显然算不上成功。

卫浴市场不是节点,或许家居细分赛道的龙头,最终都会回归家居本身,但细分领域的龙头想跨界寻增量,是否能成功还需拭目以待。

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