天猫营业厅双11再破纪录，阿里通信打通虚拟运营商新出路

天猫营业厅双11落下帷幕

今年双11天猫营业厅销售运营商主营业务5亿、实现新增用户18万、宽带13万条，超过了之前517通信狂欢节1.5亿元的销售记录，更是远超2015年双11时1亿元销售额、5万新用户、4万条宽带的记录。

从2014年拿到虚拟运营商牌照以来不到3年的时间里，阿里通信已经摸索出了一条新路径，回归到阿里电商最擅长的平台模式，彻底摆脱了只能靠转售运营商业务的虚商命运，新模式总结起来就是将通信服务互联网化。

我们一直习惯用ICT来概括这个信息与通信行业，但是随着互联网已经进化到DT时代，IT和CT即将退下了风口浪尖，不再是先进生产力的代表而沦为了“基础设施”，但事实上互联网体验的优质与否正与这些基础设施息息相关，作为基础本身一方面为互联网应用提供服务，另一方面其自身业务模式也需要改革。

只不过对于运营商来说，体型庞大、体系复杂，任何内部变革都阻力重重，而阿里自从涉足虚拟运营商业务以来就在不断打这个主意:怎么能让互联网为电信行业带来变革。

近3000亿背后的阿里通信新体系

阿里通信总经理余鹏

相比起其他曾经拿到牌照壮志满满最后却落入亏损泥淖，不知如何脱身的虚拟运营商来说，阿里通信的成绩已经很亮眼了：不到3年阿里通信实现了近3000亿的销售额，目前170号段发展60多万用户，并且半年前就实现了盈利。但阿里通信总经理余鹏武说：我们很清楚纯粹做虚商，价值并不大，所以做了半年的时间就决定要转型。

余鹏武把实现盈利的奥秘归结为基于阿里生态的三个能力：

1、基于线上导流能力搭建了一套在线实时分销的天机系统。
2、基于阿里现有交易体系作为170业务的承载，运营和投入成本也很低。
3、虽然运营商转售价格高，但是阿里通信设计针对特定用户群的资费套餐，容易被市场接受。

然而虚商业务这种自营体系，并不是阿里这种体量的平台化互联网公司的诉求。如何连接运营商与阿里，让通信服务实现互联网化的交付，承载运营商业务的天猫营业厅被阿里通信视为一个重点的转型方向。

之前在亚信工作多年的余鹏武很清楚运营商的痛点和需求：现有服务体系成熟但是服务成本有一定门槛，无论发展新用户还是维护老用户都需要考虑如何降低服务的成本。

而阿里在做虚商的时候也有自己的掣肘，虽然阿里通信有天猫完备的交易体系，但是原来的体系是针对实物的，整个生命周期在交易评分后结束。但是对于电信服务型交易来说，交易仅仅是第一步，还需要大量的扩展以及跟踪，并且还涉及到政策监管。

新模式必须要同时解决双方的痛点，经过了接近10个月产品体系在天猫的重构，阿里通信从原170时代的天机1.0平台，演变成基于电商全链路分销的天机2.0，最新升级成围绕赋能商家的天机3.0。阿里天机已经成为电信业务低成本触达用户的核心能力。

天机3.0里围绕天机厅实现对运营商的赋能，其带来的好处是：

1、交易链路的定制化，不用再受到天猫基于商品形式交易的束缚。例如：存费送费的号码鉴权、宽带续约的套餐查询，之前都是只能用户到了商品详情页以后，后台询问客服，客服人工去查，再指引下单。现在交易流程就和运营商的掌厅一样，基本用户可以自主办理和查询。

2、天猫全面开放了店铺装修、数据对接等能力，，运营商可以把自己现有的IT能力平滑移植过来，通过简单的开发就可以轻松将掌厅搬到到天猫营业厅里来，风格和功能甚至可以做到一模一样，很容易的融入到天猫生态中，整个服务形成闭环，从交易到服务，再到售后，而不是终止于交易结束，实现真正的客户运营。。

3、天猫基于开放能力还提供很多底层成熟的性能监控和用户行为分析工具，天机厅里每一个页面，都可以做用户的行为分析和页面跳失分析，帮助运营商监控业务流程，实现业务优化，而且这些优化的成果也能同步回自己的掌厅上，这些底层的技术能力是运营商非常需要的。

对于运营商来说，效果好才是真的好，实际数据表明同样的政策在天猫营业厅的转化率是运营商自有电商渠道的5倍。

天猫营业厅负责任孙建

天机平台只是阿里通信转型的基础，据天机平台的构思者阿里通信天猫营业厅负责人孙建介绍，在具体的操作手法上阿里通信无一例外的把互联网游戏规则带到了通信领域。

首先，将虚商推进泥淖的最后一掌——实名认证，就被阿里通信通过技术方式解决，通过阿里实人认证，用户不用去营业厅而是通过智能终端就能方便的证明“我是谁”，实现了先发卡、再认证，大幅提升了激活率。同时，依托阿里大数据风险识别、世界领先的生物识别等技术能力，避免网络中身份造假的各种风险，为运营商提供了强大的安全保障。天机平台不仅仅将阿里实人认证的能力赋能给运营商，而且提供标准的开放接口协议，可以接入工信部和运营商认可的其他实名认证体系，为运营商提供了多种选择。

广州电信在9月校园营销期间通过阿里实人认证收获了实名准确性100%、激活率26%、激活率提升3倍、平均认证时长降低至3分钟，也省下了大量的人工审核成本。

其次，把互联网造节能力赋予运营商，天猫双11几乎是街知巷闻，但是鲜有人知道517国际通信日了，以至于连运营商自己都快放弃这个寡淡的日子，阿里通信却在今年517让运营商们跟着兴奋了一把，造了一个517天猫通信狂欢节，当日实现1.5亿元运营商主营业务销售额，同时带动运营商主营业务月销达到了8个亿的新水平。借助阿里实人认证，结合空中入网的技术，中国联通在今年517期间实现了100万张小白卡发放。今年的双11无论从运营商参与的店铺数还是产品种类和覆盖区域都是超过了517的水平。

此外，天猫营业厅在今年517通信狂欢节还推出了信用购机，结合芝麻信用，直接抵扣购机款，运营商减少话费返还的金额和步骤，解决了运营商担心的不良用户购买和套机问题。今年双十一，9家运营商店铺上线了最新的信用购机政策，就布点在芝麻信用最醒目的入口。

还有一些时下正热的互联网打法比如直播，让原本高冷的运营商变得更加亲民化、年轻化、娱乐化，边看直播边购买，为消费者提供更有趣的购物体验。今年双11期间，13个运营商和代理商商家利用天猫直播，尝试了直播销售这种新玩法，场场火爆，30万观看人次，观众互动近1200万，最长一场长达三个小时。

通信之外的阿里体系新思考

去年天猫营业厅是天猫所有类目中增长最快的，运营商主营业务均以200%的速度在高速增长。

但是对于余鹏武来说眼下最关心的并不是这些，而是如何把天机这种赋能商家的思路在大阿里体系内发挥更大的作用。

今天我们所看到阿里电商的核心还是实物交易，而电信服务作为尝鲜者先一步启航，通过天机3.0这样的平台从后端融入阿里和运营商双方的能力，在前端提供给用户整套的服务，而后又可以从服务的整个周期里获得反馈作用于未来的交易提升和服务水平的提升，可以说是一个比较理想的闭环。

据孙建介绍目前已经在做一些这方面的尝试，而运营商的态度也越发积极，“最近运营商把存量用户的一部分指标拿出来，例如临近欠费和宽带到期的用户，我们很精准的把信息PUSH给用户，点开信息后，就能看到通信业务的推荐。这个推荐是千人千面的，可以根据每个用户的属性，给予不同的价格或者业务组合。”

阿里通信高级产品专家吴杨凯

阿里通信高级产品专家吴杨凯相信，天机是运营商互联网化的最好平台：运营商自己开发APP，研发、引流成本都很高，现在天机3.0里的天机厅不但完整承接了运营商原来的研发成果，还可以借助阿里的生态和技术直接帮助运营商引流和创新。基于运营商的数据和阿里巴巴的数据之间的安全互通，天猫会根据数据精准触达到用户，直接帮助运营商业务引流，用户在天猫上办理业务的转化率明显高于运营商自有掌厅。同时，运营商数据和天猫的用户数据打通后，将会在天猫上产生很好的推荐和引流效果，运营商的业务会在阿里生态里更多的流量入口出现，呈现出各种新的业务形态。天猫，已经成为了运营商业务运营和创新的主阵地。

“数字服务是阿里巴巴集团的战略，阿里通信基于运营商业务搭建了整套数字服务的支撑平台。关于数据，未来我们会从技术、业务层面全面打通与运营商的合作，未来的想象空间非常巨大。”余鹏武相信阿里通信的努力无论对阿里自身还是对运营商来说都是具有重大价值的。