科技猎越界入侵美团“领地”，抖音胜算有多大？
越界入侵美团“领地”，抖音胜算有多大？
业界风云汇
· 刚刚
谁更了解你的用户？
文 | 业界风云汇，作者 | 木木
抖音的边界到底在哪里？恐怕没有人能够回答这个问题。
历史总是惊人的相似，曾在多领域发展的王兴，现在同样开始面临强大对手的挑战。当抖音不断在美团的大本营本地生活领域攻城掠地，这场一触即发的战争似乎已经无法避免。
2020年底，字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。该中心的成立，显然是字节跳动在向以美团为代表的本地生活服务平台宣战。
时间来到眼下，抖音上线团购入口，第一枪正式打响。“抖音入侵美团”、“张一鸣突袭王兴”的讨论随之而起。
一边是携6亿日活流量多赛道出击的内容平台，一边是惯用高频打低频拓展新业务的本地生活服务平台，业务的重合其实也在情理之中。但特殊的是，抖音此次挑起的摩擦并非发生在边缘业务，而是跨过界河直奔美团大本营。两位跨界打法的代表玩家正面交锋，这一次，魔法能打败魔法吗？
流量变现的尝试
根据抖音官方发布的《2020抖音数据报告》，截至2020年8月，抖音日活跃用户已经突破6亿。
毋庸置疑，流量就是抖音杀向其他赛道时的底气来源和优势所在。
抖音也没让大家失望，社交、电商、支付、本地生活，每隔一段时间就尝试进入一个新领域。且每次都是来势汹汹，市场则给足了关注度，拉满了期待值。毕竟流量在手，6亿日活导进任意一条赛道都不是闹着玩的。
可遗憾的是，抖音一次又一次地给出了“雷声大，雨点小”的表现。
社交产品多闪，出道即巅峰。据百度指数统计，发布当周“多闪”的搜索指数冲到了42620，第二周便崩盘至7332，连个月后跌至1000左右，如今则维持在500左右。在社交领域的排头兵，一闪而过；移动支付市场，抖音也上线了自己的支付，并傍上央视春晚大力推广。业界再次热议，更有甚至将之视为微信支付、支付宝的劲敌。然而，更多业内人士还是持唱衰态度，截至目前抖音支付也确实未能翻起浪花。
四处出击之下，相对最为成功的是电商业务。此前报道显示，2020年，字节跳动的直播业务流水450-500亿元，电商贡献为60亿元。但这份贡献依然有限，最为传统的广告业务仍是公司的顶梁柱，占到全年总营收2400亿的73%。
所以，虽然抖音借着流量优势出击多条赛道，却未能真正做出成绩，担起流量变现的任务，流量优势也只是停留在理论层面。实践证明，对于平台型公司来说，商业逻辑远不是一个万能的“流量入口”那么简单，在用户心智、粘性和平台组织能力等方面，抖音很难在切换赛道之后快速占领制高点。“有流量不代表能做成一切，否则腾讯早就应该是无所不能的了。”业界人士这样评论。
基于以上背景，抖音再次尝试跨界时选择“多金”的本地生活服务也并不让人意外。要论交易规模，本地生活服务的空间更加诱人。以餐饮这一垂直领域为例，2020年全国餐饮总收入为39527亿元。
抖音向本地生活服务转化的核心，是发挥流量优势让用户种草，再通过团购产品承接用户的购买需求，理论上这样的闭环很容易实现。但其实从商户的营销需求来看，抖音跟美团的差异非常大，抖音是一次性大规模曝光，形成爆棚式的口碑效应，能够带来短时间的到店转化，适合新店推广等场景，而美团提供的是更加持续稳定的引流，如同拥有无限延伸空间的长尾巨龙，用户的复购率和口碑相传能力都属于行业领先。
但张一鸣显然不服这个理儿，该来的入侵，一定会来。
这次跟过去不一样的地方在于，抖音调整了战略，开始尝试做交易闭环，想看看这个路径能否跑通。同时，因为抖音更加依赖自己的达人体系，所以在不断探索更低成本生产内容的方式。
但实际上，抖音或许对交易闭环的理解有些简单了，这其中的核心环节就是如何占领用户心智。目前，抖音希望通过首页的“同城”tag建立交易闭环，但是同城tag的用户停留时长非常短，且同城页面没有沉淀稳定的商户供给，缺乏粘性的特点下，要想快速建立用户心智几乎是没法做到的事情。
春节前后，抖音通过达人探店“吃吃节”，UGC打卡“城市大玩家”等活动，原本想吸引更多用户的到来，解决自己内容生产能力不足和转化率低的问题，但付出了较多的成本之后，却只能满足很少一部分商户的需求，“真正到POI详情页里面去的不到1%”,“算法推荐的一般不是我想去的餐厅”……从用户反馈看来，抖音更多的想法还都需要时间的检验。
想要一口吃成个胖子，抖音似乎很难做到。
供给决定生死
“信息已经成为整个社会、经济和企业重要的生产要素之一”，2015年张一鸣在接受《南方周末》专访时提到，信息接受能力直接决定一个人的竞争力。
本地生活服务领域的竞争关键词，实际上就可以用“信息”这个词来概括。
美团当时在招股书里也重点强调了相关内容。对平台业务进行梳理时，招股书显示，美团平台连接消费者和商家两端，覆盖信息流和资金流。
商家端，地址、电话、提供的商品和服务、商品质量、服务品质等；用户端，何时、何地、衣食住行游购娱何种需求，在平台完成交易，简单概括就是满足各种角色的信息表达、获取的过程。面向商家端的IT支持、金融、供应链、营销等服务，面向用户端的配送等服务，则是为辅助交易更高效率、更加顺畅地完成。
抖音依托流量优势上线团购，逻辑上看是在从上往下打，而非从信息这一底层基础要素着手。这种打法因为导入了巨大的流量，短时间内可以造出爆款。但是长远而言，缺少信息的供给，根基不稳的问题始终存在。
抖音的特点是由商户、达人、UGC共同创造内容，再经由算法优化，基于兴趣相对精准地向用户推荐，再由用户完成从线上到线下的消费体验。用户都认为抖音、小红书之类的平台适合种草，但对于本地生活服务这种以LBS为核心的业务满足度并不高。
但对于餐饮这个品类来说，抖音的巨大流量即便能吸引用户到店，也无法满足后续多种多样的具体个性化需求，用一句通俗的话来形容就是，在餐饮这个类别上，抖音还不够了解用户。
同一家餐厅的用户评价左：抖音 右：美团
例如，目前抖音吃喝玩乐榜北京市美食排名靠前的某家餐厅，价格相同、内容相同的同一个套餐，抖音平台显示有1.6万人抢购，美团半年内销量远没有抖音多，而向下翻看用户评价，美团平台关于该餐厅的精选点评已有3153条，抖音相关视频具体数目并未显示，但可以看到前排十多条视频过后，余下视频多数都已经与餐厅无关。
很明显，抖音的餐饮广告收入主要来源于腰部以上商户，后续持续增长的难点在于短视频内容的生产成本较高。而从交易层面来看，目前用户对抖音的认知还是“娱乐”而非“工具”，想要占领用户的心智还有相当一段路要走。
另外，酒店民宿品类的团购，抖音目前选择是接入携程、同程等平台，相当于只是提供了流量入口，商家端信息的短板再次暴露无遗。
财报显示，经过十年的积累，截至2020年底，美团交易用户数已达到5.1亿。
经济学原理中有一句话：短期看需求，长期看供给。同一条赛道里竞速，抖音现在才起身去追，其与先发者之间将始终存在十年的时间差，赛果可想而知。
对手到底是谁？
跨界本地生活，抖音要面对的敌人其实远不止美团一个。
抖音上线团购之后，之所以业内外会把他第一时间和美团联系起来，是因为美团在本地生活市场里领跑。所以，美团才被当做是抖音的假想敌。而理论上来说，所有本地生活服务平台其实都与抖音存在竞争关系。
以抖音团购涉及的到店餐饮这一细分品类为例，艾媒资讯此前发布的报告显示，国内到店餐饮按照平台总交易金额数（GTV）排序，美团稳居行业第一梯队，口碑、招商银行、云闪付等APP处在第二梯队。按照用户喜好排序，调研数据显示，超六成到店就餐用户首选服务平台为美团，其次是口碑，占比为25.3%。
还有酒店民宿品类，目前携程、同程等平台与抖音属于合作伙伴关系。但是，抖音眼里不存在没有永远的朋友。2020年十一前夕，抖音曾与美团联手直播，为美团超级直播间导流，且合作取得了不错效果。既然可以与美团从双赢走向对立，携程、同程可能也只是迟早之事。
所以，抖音进入本地生活市场，其竞争对手绝非美团一人，而是来自四面八方。“美团不是抖音的理想目标，因为二者差距实在悬殊，选定实力稍弱的第二梯队或者更靠后的长尾平台出击才合理”有业界人士这样评价。
而即便是与其他平台交锋，抖音也不是说拿下就能拿下的。毕竟“实力稍弱”这个定语是以美团、大众点评为参考系，口碑等平台与根基不稳的抖音同台竞技时，领先优势还是相当明显的。
这里继续延伸一下，艾媒咨询对用户选择平台偏好因素的调研结果显示，用户在产生到店餐饮需求后，首先会对各平台的优惠力度进行考核，其次，用户在意的维度也很多，可以看到只有价格优惠是满足不了用户长期需求的。
然而，价格因素之外，覆盖门店是否齐全，推荐/评论是否有帮助、找到想要门店的难易程度、真实评价的数量、口碑等等评判维度，抖音要弥补的短板还不在少数。
安全边界在哪儿？
跨界出击的战略打法本身没有问题，但实际操作中的细节之差，对应着不同的结果。
抖音和美团，二者可以说都是跨界打法的代表玩家。仔细观察，跨界和跨界之间是存在区别的。
美团几乎所有的跨界业务，都是围绕同一个圆心而展开，那就是LBS，即基于位置的服务，位置与本地生活中的本地对应。具体到业务层面，与吃相关的业务则是美团的核心。
本地生活无形中为美团划定了安全边界，保证新业务的步子不会迈得太大的同时，为已有业务与新业务的协同创造了基础条件，让美团擅长的高频带动低频的战术生效。
例如现阶段美团新业务版块包含的出行、社区团购，对于餐饮外卖、到店酒旅的主业来说，美团无疑是在跨界。但这两项业务一来没有跳出本地生活服务，二来在美团APP与其他业务之间的协同性已经显现。
跨界布局时的安全边界虽然看不见摸不着，但确实存在。与美团相比，抖音的跨界就缺少这样的安全边界。
作为短视频内容社区，抖音的根本属性是娱乐。在此之外，内容可能会溢出些许其他领域的能力。比如去网红餐厅打卡的视频，具备一定的导购作用；给关注用户发条私信，抖音满足了用户的社交需求。
因为平台拥有6亿日活，这些能力在流量的放大镜下失真，让抖音以为它们足以支撑起一项独立的业务，继而向本地生活、社交跨界。而实际上，做本地生活服务平台、社交APP，从娱乐到工具，显然都已经越过了内容平台的安全边界。
业余选手盲目自信，非要与专业选手硬碰硬，结局往往可想而知。
张一鸣自然明白这个道理，2016年他参加央视财经频道的《对话》节目就提到“不要去和人的核心领域去竞争”。他认为，和别人的核心领域去竞争，这样会牵扯很多精力，也没有优势。从社会价值的角度讲，人家做的已经很好了，你应该在别人没做好的领域创新，这是企业的意义所在。
5年过去了，跨过多道护城河的抖音，越来越不在意身后卷起的一地鸡毛。而在巨大的利益诱惑和新赛道转换焦虑面前，张一鸣似乎也已经彻底忘记了自己说过的话。
37篇资讯
46关注
业界风云汇
业界风云变幻莫测，嬉笑怒骂皆成文章。商务合作请加微信：jjy-bj
最近资讯
- 越界入侵美团“领地”，抖音胜算有多大？
- 共享汽车“渡劫”大变局
- 留给一加手机的时间不多了
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
429人赞赏钛媒体文章
-
钛粉38514 赞赏了
k12公司学霸君被传“倒闭”，创始人回应：在继续努...
约6天以前 -
钛粉80481 赞赏了
女仆桌游馆：兼职半年，她陪伴过300多个孤独的人 ...
约6天以前 -
钛粉38730 赞赏了
教育创业还有什么机会？
2021-03-29 14:21 -
钛粉38440 赞赏了
“超级App工厂”：教育赛道探索，进度如何？
2021-03-29 14:19 -
钛粉38714 赞赏了
k12公司学霸君被传“倒闭”，创始人回应：在继续努...
2021-03-29 14:17 -
hSmXxU 赞赏了
如果格局决定了人生，那到底什么决定了格局？
2021-03-26 12:02 -
钛粉03456 赞赏了
荣耀何时可以铸就属于自己的荣耀？
2021-03-26 10:25 -
钛粉92228 赞赏了
房产行业巨变后走向何方？居理买房网认为“深度导购”...
2021-03-18 16:58 -
钛粉36095 赞赏了
日均工作20小时、放弃未婚夫，那些逆流创业的女人们
2021-03-08 11:58 -
钛粉74059 赞赏了
孤独陈睿，放弃仪式抵抗
2021-02-25 00:16 -
钛粉35141 赞赏了
马云和他的三个“赌王”朋友
2021-02-22 13:09 -
钛粉12618 赞赏了
中国认知智能行业报告
2021-02-19 14:10 -
钛粉05059 赞赏了
陆奇万字演讲：中国经济形态与东南亚相似，创业创新易...
2021-02-09 11:08 -
钛粉69389 赞赏了
视频号是微信小游戏弯道超车的大好机会
2021-02-07 13:58 -
钛粉67426 赞赏了
我在抖音生产主播，投入一个亿，只挣两百万
2021-02-07 03:18 -
钛粉45533 赞赏了
在虚拟影院边看电影边社交是种怎样的体验？
2021-02-04 12:44 -
钛粉80055 赞赏了
能睡眠遮噪还能听音乐，1MORE ComfoBud...
2021-01-30 02:56 -
钛aB1IyM 赞赏了
“俗”人李子柒
2021-01-27 22:21 -
钛粉65171 赞赏了
敬“墨茶”一篮草莓，希望他在远方没有病痛和穷苦
2021-01-24 10:14 -
钛粉38610 赞赏了
网络平台涉黄屡禁不止，网络环境何时迎来健康未来？
2021-01-22 08:44 -
钛粉91023 赞赏了
巨头下注，播客虚火
2021-01-19 13:26 -
钛粉25879 赞赏了
中国下一个 “巨无霸”交易平台是什么？
2021-01-18 16:09 -
钛粉50426 赞赏了
谁会是中国小电厨电第一个千亿之王？
2021-01-13 16:45 -
钛a2I9ui 赞赏了
特斯拉降价，苦了自主新能源车
2021-01-11 23:04 -
蒙MYH 赞赏了
“喝”出万亿大市场：0糖更快乐，植物基出圈
2021-01-11 14:39 -
hU8dfb 赞赏了
中国电商的下一个绝佳机会
2021-01-05 15:37 -
钛粉76789 赞赏了
一个“傻瓜式”的SaaS开店工具，如何赚得千亿美金...
2021-01-04 14:16 -
钛粉68961 赞赏了
挑战海拉尔零下30度，体验一汽丰田双擎混动技术 |...
2021-01-03 16:31 -
钛粉18683 赞赏了
2020年最后一天，社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:30 -
钛粉17696 赞赏了
2020年最后一天，社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:23 -
h2WkpG 赞赏了
2020年最后一天，社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:17 -
hwDjnH 赞赏了
2020年最后一天，社交平台Uki被Soul前员工...
2020-12-31 10:10 -
钛粉40181 赞赏了
石家庄，工厂子弟，和“万青”失去的十年
2020-12-25 14:33 -
钛粉89488 赞赏了
中高端MPV竞争，微妙平衡中寻找取胜之道
2020-12-18 16:41 -
钛粉89860 赞赏了
中高端MPV竞争，微妙平衡中寻找取胜之道
2020-12-18 16:32 -
钛粉15908 赞赏了
英特尔：硅谷文化的最后传承者 | 钛媒体深度
2020-12-15 13:47 -
钛粉77486 赞赏了
苹果：拨弄中、美、日命运的人
2020-12-07 08:11 -
钛粉02929 赞赏了
为何上海高院未按反垄断法第14条判决？
2020-11-25 15:39 -
Kris00135 赞赏了
“优爱腾”难题无解，长视频去向何方？
2020-11-24 12:04 -
钛粉88011 赞赏了
从荷兰回到张家口种树莓，他想用AI无人种植改变中国...
2020-11-19 17:52 -
钛粉39442 赞赏了
看完美国大选，是时候聊聊国内综艺的投票机制了
2020-11-09 12:59 -
在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了
透露一个共享办公的惊人事实：空置率70%-90%
2020-11-06 13:48 -
在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了
雷军：继续死磕硬核技术，小米2021年扩招5000...
2020-11-05 18:13 -
钛粉94592 赞赏了
手机用户“被5G”？三大运营商回应：办理4G业务建...
2020-11-04 21:12 -
在天空中自由翱翔的百灵鸟 赞赏了
详解互联网+医保新政：什么病能用？什么钱能报？
2020-11-04 16:51 -
钛粉18709 赞赏了
陈天桥再捐5亿支持中国脑科学研究，先在上海打造这个...
2020-10-23 20:30 -
钛aw26M5 赞赏了
深藏大山的汞矿遗址，孤身守矿的他，一辈子没有离开|...
2020-10-16 08:59 -
钛粉94035 赞赏了
海底捞涉嫌抄袭巴奴，4万亿餐饮行业什么才是核心竞争...
2020-10-10 01:25 -
钛粉15375 赞赏了
中国游戏的光荣与破灭
2020-10-06 13:44 -
钛哥儿 赞赏了
赵何娟对话薇娅：两个女人的知世故而不世故
2020-09-25 13:07 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
猜你喜欢
从“一针难求”到呼唤国产上市，关于 HPV 疫苗的六个事实 | 钛有数
剖析腾讯音乐，发现“不确定”迷雾中的灯塔
LG手机消亡史：从巨头到“巨亏”
功能性食品，抓住那群“朋克养生”的年轻人 | 钛媒体深度
董明珠谈接班人标准：不看亲属、朋友关系，只看能力
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
分享文章
本文被转载2698次
首发媒体
| 转发媒体
