实地调查海伦司：小酒馆冲击IPO，“夜间星巴克”的天方夜谭

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实地调查海伦司：小酒馆冲击IPO，“夜间星巴克”的天方夜谭

惊蛰研究所

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以现场直击，探寻小酒馆与年轻人紧密联系的真相。

实地调查海伦司：小酒馆冲击IPO，“夜间星巴克”的天方夜谭

图片来源@视觉中国

文 | 惊蛰研究所，作者 | 白露

最近海伦司向港交所提交招股书的消息，让不少人开始关注起“小酒馆”这门生意。就连卖饺子的喜家德都开始发力小酒馆，在深圳、大连、沈阳等城市试水“饺子就酒”的市场空间。

“小酒馆”究竟有什么魅力，让海伦司成为了“夜间星巴克”？“海伦司”里的年轻人又因为什么，沉醉于这样的夜晚？惊蛰研究所采用行业调查和现场采访的方式，试图探寻小酒馆与年轻人紧密联系的真相。

“夜间星巴克”还是“夜店拼多多”？

自改革开放以来，随着中国经济的不断崛起，人们的生活逐步与世界接轨，带有舶来文化意味的酒吧应运而生。据统计，目前成都在全国酒吧数量上排名第一，约为3310家。上海和北京分别为2928家和2372家。此外，重庆、广州和深圳也都是极具酒吧市场活力的城市。

目前中国的酒吧基本可以分为英式酒吧、仿古代中国式酒楼、音乐餐酒吧以及按照音乐风格进行分类的迪吧，而人们普遍认知中的“酒吧”，按照服务对象和定价策略也存在明显的市场细分。

相对而言，位于城市核心地段的是目标高档市场的特色酒吧、迪厅和夜店，城市核心地段的地标或夜间景观，是他们招徕消费者的重要依据。这类高档酒吧为了保持较高的市场定位和议价能力，也竭尽所能地通过组织活动、提供表演来维持娱乐价值，让顾客不断拥有新鲜的消费体验。

与酒吧、迪厅和夜店不同，酒馆则往往临近住宅区，也仅以提供基本饮酒场所和氛围，来满足一般消费者的需要。从惊蛰研究所实地调研的结果来看，海伦司这类小酒馆，多数也是在营造一个基础的饮酒场景和社交氛围。

以海伦司上海徐汇区（上海天钥桥店）和上海市黄浦区（淮海中路店）为例，现场的背景音乐与灯光模仿了夜店的风格，但在设备、家具等细节上比夜店低级、质感更差，尤其是卫生间环境恶劣。在服务方面，也仅提供常规的进店引导、点餐和送餐环节。经常出入酒吧消费的冯同学告诉惊蛰研究所，“感觉海伦司就是没有蹦迪和表演的夜店，用不太恰当的说法来形容就是‘夜店拼多多’，来这里就是纯喝酒和玩游戏的。”
实地调查海伦司：小酒馆冲击IPO，“夜间星巴克”的天方夜谭

惊蛰研究所体验的海伦司小酒馆，店门口是一个透明半开放式杂物堆放间，对面为男女混用的卫生间

在消费方面，海伦司提供的餐饮选择比较丰富，常见的瓶装啤酒产品的售价均在10元以内，实际人均消费通常在100元左右，相对高档酒吧和夜店来说已经是平民价格，而据现场的海伦司常客高同学说，“这个人均消费对酒也不会有什么要求了，而且以往人均40左右就搞定，现在的价格已经涨了很多。”

综合来看，满足饮酒场所和氛围的基础需求和保持产品的低价策略，是海伦司的主要竞争力。

“海伦司”成了年轻人生活的一部分

不久前，成都新冠确诊女孩的“酒吧气氛组”身份，让人们开始关注到了年轻人和酒吧之间的奇妙关联。虽然低端市场的小酒馆不存在“酒吧气氛组”，但事实是“海伦司”已经成为了年轻人生活的一部分。

根据百度地图慧眼数据显示，95、00后的用户成为关注酒吧最多的群体，占比高达56.68%。其次是25-34岁的群体，占比约为27.27%。而惊蛰研究所在海伦司上海徐汇区（上海天钥桥店）现场采访到的对象，基本上也都是20岁左右的大学生，其中有一半的人在高中时期就已经有了出入酒吧的经历。

今年20岁的姜同学，15岁时有了第一次去酒吧的经历。他本人也在酒吧工作过一段时间，即便是平时不到酒吧上班的时候，他也会一到两个礼拜去酒吧消费一次。据姜同学介绍，他平均每个月在酒吧里的消费在500元左右，大概占到每个月生活费的十分之一。据他评价，对比他亲身体验过的其他酒吧，“海伦司并没有什么特别的。”

同样是在高中时期就已经去过酒吧消费的袁同学，现在每个月都会去酒吧消费一到两次，每个月在酒吧的花销大概占到生活费的五分之一。袁同学表示他到酒吧的目的很单一，“就是陪朋友出来聊天、玩游戏，来放松的。”每周都会去酒吧一到两次的戴同学告诉惊蛰研究所，他去酒吧也是单纯和朋友一起放松和玩游戏，而他平均每个月在酒吧的花销大概占到了生活费的50%。

很多人对年轻人热衷于去酒吧的现象表示很不理解。在他们看来，去海伦司这样既没有表演又不能找刺激的小酒馆，只是整夜的聊天和玩摇骰子的游戏，则更加不可理解。但从采访内容可以看出，海伦司提供的基础饮酒场景和氛围，才是年轻人选择海伦司的重要原因。对比其他高消费和强调体验感的酒吧而言，“海伦司”们所提供的自由放松、毫无门槛的普适性社交空间，让它们成为了年轻人生活的一部分。更重要的是“海伦司”的亲民低价，也让收入不高的年轻群体以及没有稳定收入的大学生群体更容易接受。

海伦司的真正威胁来自“老乡鸡”？

营造普适性的社交空间和低租金、高毛利是海伦司的运营法宝，在此基础上，依靠规模化的扩张自然就能够带来可观的收入和现金流——这是海伦司被称为“夜间星巴克”的原因，也是它高调冲击IPO的自信来源。不过在盈利模式和品牌价值上，海伦司和星巴克的差距不止一点。

首先，星巴克的盈利模式是在核心商圈铺店，主要面向的消费人群是有一定教育程度、社会地位和经济基础、崇尚知识的富有小资情调的白领。在固定成本可控的情况下，更高的品牌溢价也带来了更多的利润，从而为规模化扩张提供资金支持。

对比星巴克，海伦司通过降低店铺成本、推出低价自营产品，借助“低价走量”的方式也的确能够实现模式化扩张。可问题在于，相对星巴克高投入高转化的经营模式，海伦司“低价走量”的模式，太容易被模仿和取代了。

某种程度上来说，海伦司的模式和一些低端奶茶店差不太多，区别只在于海伦司的客单价更高而店铺成本更低。这种对资金需求要求不太高的模式，也导致“小酒馆”缺乏明显的行业门槛。例如从成都走出来的“贰麻酒馆”等一些新品牌，也正在通过快速标准化操作、时尚氛围和明星产品的经营，在全国范围内进行规模化的尝试。

不光如此，海伦司也正在面临类似喜家德这样的传统餐饮品牌的降维打击。

例如，呷哺呷哺和湊湊等火锅品牌已经开始尝试以酒文化为特色，将产品和场景进行融合。2020年3月，老乡鸡华南首店在深圳开业，白天做快餐，晚上变酒吧，营业时间从早上10点一直到凌晨两点——对比老乡鸡的营业模式、扩张速度和店铺利用率，海伦司恐怕连追赶的想法都没有。这就更不用提星巴克酒吧、奈雪酒屋BlaBlaBar这种消费人群高度重合，且具有绝对品牌优势的对手了。

海伦司把所谓的“向用户提供了自由放松、毫无门槛的普适性社交空间”当做是自己的品牌护城河，着实有些无力。这句话翻译成大白话就是“我这里可以跟朋友一起消磨时间，消费还挺便宜”但这样的场景或许并不难找。