京东发力买菜：意在即时零售，矛头指向美团？

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京东发力买菜：意在即时零售，矛头指向美团？

一刻商业

· 2023.03.02 16:15

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1.1万

叮咚、盒马盈利后，京东也要抢蛋糕。

京东发力买菜：意在即时零售，矛头指向美团？

00:00 18:45

图片来源@视觉中国

文 | 一刻商业，作者 | 扣子，编辑 | 周烨

近日有媒体报道，京东正在低调测试“买菜”项目。

打开京东到家APP，可以看到“京东买菜已经成为一级栏目，再次点击，京东买菜频道内部包含时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋、海鲜水产、火锅预制菜以及精选品类。

京东到家APP首页，京东买菜成一级栏目，图/京东到家APP

消息曝出后，京东相关负责人向环球网表示，“京东买菜”在京东到家上线之初就是一级入口，在去年下半年正式改名为“京东买菜”，并非新推出的频道，也不是在测试阶段。

京东买菜何时更名并不重要，重要的是“京东又要发力线上买菜了”。

回顾历史，这不是京东第一次做线上买菜业务。甚至可以说，京东一路伴随线上买菜行业的发展：从自营京东生鲜、京东七鲜，到投资社区团购开创者“兴盛优选”、自营社区团购“京喜拼拼”等，但遗憾的是多次尝试都没有什么声量。

而京东始终盯着“买菜”这件事儿背后，反映出大厂们布局即时零售的焦虑与决心，尤其是作为传统电商，京东急需第二增长曲线。民以食为天，与消费者高频、紧密相连的生鲜赛道是即时零售版图上不可或缺的一环。

好消息是，在生鲜赛道多年沉寂之后，今年年初，盒马主业态“盒马鲜生”以及叮咚买菜先后宣布盈利，这给生鲜赛道带了新的希望，也为其他玩家提供了一些成功经验。

京东就是其中之一，自身在生鲜赛道难以突围后，这次换了打法——京东买菜不做自营做聚合。

但固然京东买菜这次采取“聚合模式”是个较轻的模式，理论上有望在生鲜赛道快速占位，但实际体验的感受是京东买菜的聚合模式太简单了，就像是一个美团买菜的外卖版本，没有明显优势下，打美团、征战即时零售市场恐怕压力很大。

01 京东买菜，做自营不如做聚合？

京东生鲜战略大转向——京东买菜，做自营不如做聚合。

京东到家APP内，“京东买菜”作为一级栏目，下设时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋、海鲜水产、火锅预制菜以及精选品类。

一刻商业定位西安某商圈附近的小区后，进行实际操作体验：

“精选”作为第一个子分类，下拉页面主要呈现“附近商家”，而且入驻商家以永辉超市、百果园、锅圈食汇、卜蜂莲花等中大型商超为主，尤其值得注意的是“盒马鲜生代购”也在其中。

同时，当定位更改至“上海浦东虹桥花园”时，可以发现京东买菜还接入了山姆会员店、OLE精品超市等连锁商超、叮咚买菜等前置仓电商，以及菜市场业态。

京东买菜下精选栏目显示用户附近商家，盒马生、叮咚买菜等也在内，图/京东到家APP

时令水果、新鲜蔬菜、肉禽蛋等6个分类下，先是“类目索引”——如时令水果下，有车厘子、草莓、柑橘橙柚等具体分类，可点击快速筛选跳转；然后是同一商品类目下，不同商家的该类商品以块状平铺方式展示，点击某商品可直接进入该商家，进行商品选购。

商品块状铺排展示，点击进入第三方商家，可选购店内全部商品，图/京东到家APP

选购及交易行为完成后，再由达达快送完成，有运费（高峰期有“时段运费”）及包装服务两部分费用，根据距离等因素，运费从免配送费到10元＋均有涉及——与美团外卖极为相似。同时在京东到家平台上，不同商家免费开通会员后，有不同的消费满额度减有限次运费福利。

京东买菜配送费用，图/京东到家APP

根据以上操作体验，可以明确的是，此次京东买菜主打“平台经营”的聚合模式——将消费者所在定位周边的第三方商户聚合在京东买菜平台上，然后通过“达达快送”进行配送履约，满足消费者的即时需求。

体验之外，相关人士向《经济观察网》透露出两点信息值得关注：

一是，京东买菜将有生鲜优势的门店聚合在一起，在消费者心中树立“最优生鲜平台”形象，也把之前“京喜”和“京东到家”的供应链做了协同。前者堪称“京东版拼多多”，涵盖了众多小B商户；后者是京东同城零售的重要板块，主要接入实体零售商超——可见，供应链协同下，京东买菜奔着“平台聚合”模式做大做强。

二是，京东买菜也在测试前置仓模型，目前已在北京上线——“前置仓模式”，提高配送效率，为用户提供更多的时间价值增量。

京东买菜来势汹汹，但这并不是京东第一次做线上买菜了，甚至可以说，京东一路伴随线上买菜行业的发展——从自营京东生鲜、京东七鲜，到投资社区团购开创者“兴盛优选”、自营社区团购“京喜拼拼”等，京东盯紧了这块肉。

毕竟，在冷链运输、在线支付等技术基础上，疫情的推动、消费者对便捷快速等消费方式的需求等，在线买菜平台市场稳定增长且潜力巨大。头豹研究院数据，中国线上买菜平台2017年市场规模1403亿元，2017~2021年复合年均增长率达到35%，保守预计2026年将会达到10449亿元。何况，京东作为传统电商的增长空间确实不大，需要寻求第二增长曲线。

但回顾发现，以往京东在“在线买菜行业”的尝试均未做出声量，其中以对标盒马，主打自营模式的京东七鲜，和主打社区团购模式的“京喜拼拼”为代表。

2018年1月，7FRESH第一家门店在北京亦庄开业，主打新零售；12月与京东生鲜合并，标志着京东生鲜线上线下一体融合战略开启。

在京东的战略中，七鲜对标盒马，通过京东的物流及高品控，主打一二线精英群体消费需求。但仓店一体化模式下，虽然有了产品质量的保证，却存在SKU较少、重资产投入导致新店扩张速度慢等问题，店少，覆盖面就少，较大范围内配送效率也会变低——就这样，陷入恶性循环。

尽管后期京东七鲜也做了很多尝试，通过OFC加盟模式，转型“轻资产”运营。比如与唐山家万佳超市达成合作，优化其经营思路，开辟线上渠道，改善门店业绩。但新零售业态与传统商超运营存在冲突，京东七鲜仅是咨询商角色，在决策一环缺乏主导权，而且与合作方有利益冲突，无法深入管理供应链等。

所以去年年底，七鲜进行战略收缩。目前七鲜仅保留京津冀、大湾区重点区域运营，长沙、西安等非核心区域已关停退出。

2021年1月上线的“京喜拼拼”，主打社区团购模式，本有着商品品质和物流运输优势的京喜拼拼，输在了“早期行业模式”上——烧钱引流、批发刷单薅羊毛、交易造假问题频出，加上竞争激烈，京喜成单量远低同行（难形成集采规模，只能依赖本地采购，所以采购成本高），一系列恶性循环下，京喜拼拼一直亏损，净亏损率高达40%。比美团优选、多多买菜等高出一倍。因此成立仅18个月，京喜事业群被裁撤。

复盘这两次失败的尝试，经验教训就在于——要轻资产上阵，但要管理好供应链，控制成本、保证足够的SKU等。

而此次主打平台聚合模式的“京东买菜”完美地吸取了这些经验教训，当然也是京东买菜最无奈也最佳的选择。

02 盒马、叮咚盈利，京东偷师？

经历长期烧钱亏损的低迷后，生鲜赛道终于迎来“盈利”好消息。

先有元旦前后，盒马CEO侯毅发内部信，称2022年盒马主力业态盒马鲜活生实现了盈利；后有叮咚买菜2022Q4业绩，公司实现Non-GAAP净利润1.16亿元，同时首次实现单季GAAP净利润转正，达到4988万元——这也是业内第一家真正实现全面盈利的生鲜电商企业。

数据向好，势必会让赛道其他玩家看到希望，比如京东此次布局的“京东买菜”。但值得注意的是，两个头部玩家进入盈利期是偶然还是必然？是如何盈利的？又可以给京东买菜，及行业带来多少成功的经验？

复盘盒马主业态“盒马鲜生”以及叮咚买菜的盈利，最直接要素是“控制成本”，其次长期增长力集中在“供应链”和“自有品牌”上。

生鲜赛道是出了名的难做，每一环节不是品质难以把控，就是成本过高：

上游瓜果蔬菜这些产品难以把控，靠天吃饭、产地分散，而且还不能像工业品那样标准化把控；冷链运输成本极高，还有损耗；

到了中游生鲜电商这里，不论是“前置仓模式”，还是“仓店一体式”，从租金水电等固投，到人力履约都是实打实的硬投资；而且每个模式都陷入了“规模扩张”和“盈利”的矛盾怪圈。

比如主打“前置仓模式”的叮咚买菜，虽然前置仓是仓库而非店面，租金较低，但也是有租金这一成本的，加上基本的水电配套、人力（目前挑拣等环节还未自动化）等都是实打实的固投。同时，更重要的是前置仓的背后逻辑要求铺开很多店面——仓库的覆盖面越广，触达的人群越多，成交量大幅度提升后就能覆盖运营成本，从而产生规模效应。

问题是，不是所有地区的前置仓都有足够的订单量，别说获利，就是覆盖成本都很难——所以，控制成本对于生鲜赛道很重要，这两个头部企业的盈利也是建立在“效率优先，兼顾规模”的战略调整基础上。

扩张步伐放缓可以控制成本，管理供应链也是一种办法。供应链是零售行业的命脉——向上可以加强对供应商采购、加工的掌控力及保证商品质量，向下可以优化物流配送流程，提高门店运营效率和降低物流成本。

所以，盒马全面完善供应链——生产环节，签约550多个农业直采基地、其中有100多个“盒马村”；供应环节，56个常温和冷链仓、22个加工中心、10个活鲜暂养仓；销售环节，开出300多家门店，覆盖全国27个城市……当然代价是天价投资。

这些年盒马建设供应链一共花了多少钱，我们不得而知，有两个数据供我们想象：一是，华夏时报报道，开一家盒马鲜生门店所需的成本是3000万元左右，开盒马Mini店的成本在200万元左右，主打低端的盒马生鲜奥莱店也需百万元左右；二是，在经历了快速扩张阶段后，2021年底，阿里不再输血，盒马需要自负盈亏了。

叮咚买菜也是牢牢把控供应链——80%的生鲜产品都来自产地直采，缩短中间环节、把握品质，也增大利润空间。

当然，盒马鲜生和叮咚买菜盈利的另一个共同因素是——“自有品牌”做第二增长线，盒马主张“打造一些产品，让消费者不得不来盒马”，所以，截至2022年10月底，盒马的自有品牌商品类目1200＋种，10个销售规模过亿的“盒品牌”；叮咚一边主打预制菜，一边打造叮咚大满冠、叮咚王牌菜、良芯匠人等20余个自有品牌。

总结来看，盈利者的经验就在于，规模扩张放缓＋供应链管理→成本控制，以及孵化自有品牌——提高品牌辨识度和差异性，也能和供应商深度绑定，强化对上游供应链的控制。

而借鉴盒马、叮咚买菜两个先行者的经验，京东买菜已经学到了最重要的第一点——成本控制，降本增效。

一方面，京东买菜主打的平台聚合方式，定位在连接“人”和“货”两端的“场”，京东轻装上阵，没有重资产投资的压力，同时聚集了消费者附近极具竞争力的生鲜商家，较快时间整合起整个供应端——商品供应更多、第三方商家良性竞争。

另一方面，在线生鲜的一个核心价值是“最后一公里配送”以及“高效配送的时间价值”，所以，京东买菜依托京东成熟的达达快送进行配送履约，成本较低且可调配运力基础大。目前达达快送业务累计覆盖全国2700多个县区市，已经占据了很大市场；而且，达达作为发展9年的配送，有一定的消费者基础，接洽到“在线生鲜”业务很容易被消费者认可。

轻资产易扩张、第三方商家在商品和服务等方面数量及质量的良性竞争、配送能力满足即时需求等多重正向因素叠合下，京东买菜是有望在生鲜赛道快速奔跑的。

而在生鲜赛道的布局，对于京东还有更大的意义。