躺着数钱的时代过去了，但医药数字化营销的故事才刚开始

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躺着数钱的时代过去了，但医药数字化营销的故事才刚开始

亿欧

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超千亿市场会到来吗？

躺着数钱的时代过去了，但医药数字化营销的故事才刚开始

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图片来源@视觉中国

钛媒体注：本文来源于微信公众号亿欧健谈（ID：EO-Healthcare），作者｜林怡龄，编辑 | 刘聪，钛媒体经授权发布。

1995年，随着中国电信开通了北京、上海两个接⼊Internet的节点，中国的互联网商业元年正式开启，各行各业也掀起了一股互联网风潮。

2000年，这股互联网之风刮到了医药行业。从这一年开始，医药营销的工具在随后数十年发展中，基于营销效率提升的需求和行业发展的合规要求，顺应着科技变革的浪潮。只是，新生事物总是避免不了被质疑，也不可避免会走上许多弯路。

2018年左右，清赟科技刚创立1年，创始人颜国伟碰到的第一个投资人就曾掷来灵魂拷问，“打电话就能让医生处方，你信吗？”如果说当时颜国伟斩钉截铁回答“相信”，是基于内心的自信；那么今日，颜国伟已经非常确定这件事一定在发生，“而且会有更多的人相信。”

一路走来，20年时间里，医药数字化营销已经历了发展蜕变——从PC时代到移动互联网时代，从参与者只有跨国药企到本土创新药企陆续加入成为新生力量，从做网络直播就可以躺着赚钱到如今互拼技术赋能、数据闭环才能杀出血路，这既是中国互联网大潮发展的写照，也是一部波澜壮阔的医药数字化营销史。

2020年的新冠疫情被公认为是行业的加速器，自此数字化受到前所未有的重视，医药数字化营销的热度在业内也再度站上新台阶。亿欧智库预测，至2025年，中国医药营销数字化行业市场规模将达到1110亿元，对比2021年将增长4倍左右。

如今，这个赛道已走出多渠道营销的历史，踏入了线上加线下的全渠道营销和追求私域的时代，前者已被业内公认为效率最高的模式。

没有人比亲历者更能感知行业冷暖。无论是在高歌猛进的顺境，还是在暗流涌动的逆境，总有一群坚守的人仍在继续书写历史。

“不搞线上，就多少有些low了”

2013年，震惊中国的GSK中国行贿事件发生之前，中国的医药数字化营销还处在从萌芽到成长的阶段。那时，医药数字化营销的发展史更多是跟互联网大潮绑定。

1995年中国互联网商业化元年开启后，中国很快就在第四个年头迎来第⼀波⾼峰期。彼时，极客当道的时代刚刚过去，中华网就在纳斯达克上市，彻底点燃创业者和资本对互联⽹的燥热情绪。

巨大的市场示范效应，吸引了日后耳熟能详的李彦宏、周云帆、沈南鹏等海归，他们都在1999年冲入了中国互联网江湖。未来20年中国几乎所有的产品形态皆萌芽于此时。

转眼间，2000年，新浪、网易、搜狐远赴大洋彼岸的美国上市，由此开启了中国互联网的门户网站时代。而在这段时间里，药企也从90年代的自建CRM系统和IT能力转而投身门户网站。“很多企业开始逐渐认识到线上的数字化作用。”颜国伟说。彼时，药企或是自建官网或是在一些第三方医学网站上投放和做宣传，构成了那个时代最显著的特征。

在中国处于红利期的跨国药企，是当时的主要参与者。“他们往往成立相关部门，置于整个市场销售体系下，目的是帮助市场学术推广或者市场营销。”亲历者悦米科技创始人乔明辉回忆道，“不过，工具相对简单和单一，只是以会议和学术直播为抓手。”

但就是这些单一的抓手，创造了一个乔明辉口中“躺着赚钱”的时期。2008年开始，跨国药企最早将网络直播引入到中国进行学术推广。“当时一场大型直播，能够公开的整体预算，便是大几十万。”

两三年后，Android操作系统的发布，预示了移动互联网时代的到来。利用SMS、移动手机等方式去进行药品营销，成为了当时的主流。其中，2011年诞生的微信，更是医药数字化营销的新主流推手。

几乎同一时间，所有跨国药企开始初步尝试。一位跨国药企从业者如此说道：“大家都在自建网站、APP，还有尝试用Email的。而等到微信出来时，大家又开始做公众号。”悦米科技较早的客户雅培，其需求也曾是打造一款名为“医鸽”的微信公众号，主要进行医药代表培训和医生教育。

按照上述从业者的话说，这个时期的特点是单打独斗——每个产品组都有产品要做这些东西，有外部供应商想合作，也会尝试下。

2009年至2011年这段时间里，以丁香园、医脉通、春雨、杏树林为代表的互联网医生平台在这个阶段逐步壮大，纷纷为药企提供在如今看来偏公域化的线上推广服务。

总体而言，这个阶段里跨国药企只是将数字化营销视为可尝试的新兴工具。短平快的思路下，并没有现在所谓的内外部销售数据打通，数据抓回等。“大家都不怎么看ROI（投资回报率），只要渠道能铺出去就行。”

那时还在跨国药企工作，尚未创业的颜国伟对此也是将信将疑。在过往的报道中，他坦言曾接触过线上的学术会议，但那时认为“数字化营销只是线下营销的辅助，不会成为主流，并未过多在意。”

不过，医药数字化营销被忽视的阶段，很快就要过去了。而扭转这一局面的，正是2013年震惊中外的GSK中国行贿事件。跨国企业葛兰素史克利用贿赂手段谋求商业利益，导致药品价格行业价格不断上涨。因为涉嫌严重商业贿赂等经济犯罪，葛兰素史克（中国）投资有限公司部分高管被依法立案侦查。

GSK事件惊醒了医药圈，以后带金销售很难再行得通了。要知道，此案发生前，国务院的《医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009—2011年）》刚刚实施，逐步取消药品加成。GSK顶风作案，无疑对业内造成了极大震动。

也是从这时起，合规这座大山就落在了中国所有药企的头上，成为销售的底线。被带上镣铐的跨国药企急需另外的手脚来更合规地触达医生。“所谓合规化营销，就是在讲究证据链。而我们提的无论是数字化还是在线化，都是要留下清晰的证据链。”乔明辉说道。

GSK事件后，颜国伟的想法彻底转变了——当传统的营销模式走不通，处于成长期的医药数字化营销总算迎来了发展机会。2017年，颜国伟创建清赟科技，打造了虚拟代表和线上会议等招牌业务。

同样的，乔明辉也在2015年创立了悦米科技，在业内都还没特别强调私域概念时，开始面向医生和患者搭建私域平台。

2017年，随着一致性评价、“两票制”、营改增等针对性极强的文件落地实施，以及“4+7”带量采购，医药传统营销进入了一个逐步艰难的年份。

不过，哪里有焦虑，哪里就有机会。当清赟科技和悦米科技在行业里大展拳脚，有了自己的第一个客户时，从这个节点起，业内已经有了如此认知——“如果你的学术推广不沾点线上元素，没有数字化，就多少显得有些low，跟不上形势。”乔明辉笑道。

后来，微信之后又刮起了短视频之风。随着抖音、快手和视频号成为大家每日都会驻足的地方，医药数字化营销企业也在不断适应调整，紧跟用户和流量。

躺着挣钱的年代过去了

而在这个市场中，跨国药企一直是这些服务型企业创收的主力军。即便到今日，也是如此。

不同的是，如果说当初跨国药企们的心态是“尝试”，那现在就是“不得不”的赤裸裸的现实。乔明辉表示:“坦白来讲，跨国药企在华的黄金时代（红利）已经消失殆尽了。”形势不同，逼迫着跨国药企转型求生，数字化就成了降本增效的救命稻草。

2018年左右，默沙东、赛诺菲、辉瑞等纷纷设立首席数字官就是一大验证——数字化转型在这些跨国药企的内部地位，上升到了新高度。

让企业们对数字化有了更大投入决心的，还有2020年新冠疫情这只“黑天鹅”。从此时起，当推广的两大抓手——线下开会和拜访受到阻挠，线上化就成了新出路。与之相伴随的，是数字化开始赋能各项业务。在集采和医保谈判已成每年惯例的情形下，跨国药企的药品销售业务自然也是数字化的目标之一。

当前在数字化堪称“激进”转型的赛诺菲便是如此。有业内人士反映，原先赛诺菲在中国市场所占份额很大，其中1-2个老产品在市场上就至少占据50%的份额，长期处于主导地位。但是集采之后，销量断崖式下降。如何快速弥补缺口，养活这么多员工？数字化营销和线上推广等方式，就成了它的首选。

除了赛诺菲这一类，另一类则是诺华和礼来，有强烈的数字化驱动力的跨国药企。原因在于它们基本都是经济效益驱动，讲究用最小的资源达到最大的收益。

地主家缺粮，当年躺着赚钱的时代自然就随风而逝了。今日，一家医药数字化营销服务型企业，如果再想着随便靠几场直播就躺着赚钱，就是痴心妄想。“现在，这一价格早已缩水至少十倍。”乔明辉透露道。

当投入产出比成了考量因素之一，跨国药企战略上也有所调整。价格优势、触达面和影响力更广、更加直接有效，成为不少跨国药企选择合作企业时考虑的维度。

很长一段时间里，药企都把数据紧紧攥在自己手里，更多自行开发管理系统和召开会议。但2018年后，这些跨国药企也在思考：“为何不通过合作利用现成平台，却要自己去建一个呢？”

有这一思考的前提，是经过数年发展，赛道里不断涌现了各类玩家，让药企们有了更多选择多。而相较于传统的丁香园、梅斯、杏树林，这两年清赟科技、悦米科技、诺信创联等快速崛起。有业内人士反馈，单从投入来看，后者整体投入会比较有价格优势。

针对患者服务，跨国药企们则更喜欢选择可以直接触达患者的。上述人士反馈，比如针对肿瘤药或孤儿药营销，就会更关注那些可直接触达此类患者的微信群、公众号或者是其他较为高端，有自己终端网络平台，如那些自己有DTP药房的。

当跨国药企如火如荼地开展数字化转型，另一边，中国的一只本土力量正在悄然加入，成为新的增长点。而这两股力量，正是当下医药数字化营销的主力军。

近两年，随着诸多创新药企陆续有创新药上市，摆在它们面前的销售成了老大难。它们或是自建销售团队或是与传统企业合作。但无论哪种方式，最终都需要销售数据说话。

乔明辉曾接触到一些biotech客户，可能产品刚过临床Ⅲ期即将上市，就会提前来询问，希望悦米科技能为其打造3-5年的数字化营销规划。与跨国药企早期的思路一样，biotech同样追求短平快，只不过在这个词背后，更多是对最终结果的重视——能否帮我省钱？能否提高效率？”

事实上，自去年起，创新药环境整体下行，导致了诸多biotech自身成本压力剧增。此时，如若再投资数字化，自建平台和内部搭建系统等并不划算。借助外部已有的平台，成为了更好的选择。在节省成本的同时，又能依靠专业力量，短期内收获销量。

市场拓展的短板和成本的压力，是当下biotech与跨国药企心态有所差异的一个原因，后者更为关注过程指标和结果指标，合规先行。另一方面，跨国药企往往各部门配合，市场部并不会背负具体的销售指标，也导致了两者在想法上的差异。

眼下，业内对这两者的印象已不同于往日。一位跨国药企的相关人士坦言，跨国药企做数字化转型时，总会调查其他MNC是否都做了，大家都是去尝试一小步，互相“攀比”，导致的局面就是转型偏慢。但biotech不一样，“可以看到它们做得风生水起，针对每个数字化转型的产品，直接去评估ROI，如果不行的话，马上就去做新的数字化尝试。”

“数据闭环才是真正的数字化营销”

如何应对药企客户不断更新的营销需求，眼下正给医药数字化营销赛道的玩家提出了更高的要求。

以清赟科技的业务演变为例，颜国伟介绍称，自2017年开始，以虚拟代表为核心的数字化营销就有一个不断演变的过程。2019年，其主要特征还在于基层医生数据储备、医生画像、数据收集探索，而到2020年，就变得更加关注医生标签、多渠道触达和数据决策实践，2021年则是团队规模、ROI考核和销量结果交付。

事实上，自打药企们更注重投入产出比，医药数字化营销赛道也开始从“营”向“销”转变。如何评估数字化营销模式的有效性，衡量结果成为了核心问题。

对此，颜国伟和乔明辉都不约而同地提到了数据。与传统医药营销以人为核心不同，数字化营销的核心在于以数据驱动，依靠数据做决策。“如何衡量费效比？很重要的一点就是数据支撑。”乔明辉说道。

原来药企们合作更多的是公域平台，它们往往不会开放用户详细数据。“你很可能花了一大笔钱，但不知道到底影响了哪位医生？”乔明辉说，“对应的用户画像以及进一步可追溯的数据等，都很难直接拿到。”这导致的问题便是药企跟目标医生的互动或者关系链薄弱。

此外，“一些药企的营销活动，数据的抓取和回流等，往往都不准确，最后的结果便是所谓的数字化效果无法评估。”在乔明辉看来，解决效果评估问题，必须从数据获取、数据清洗、数据存储和分析、数据呈现等全方位解决问题。

颜国伟则表示，对比传统模式的ROI和数字化营销模式的ROI，是常见的评估有效性的方式。另外则是看对人的依赖。以数据驱动为核心的数字化营销，自然是对人的依赖愈发减少。

“如果在整个数字化营销行为中，数据没有形成闭环的话，那就不是真正的数字化营销。”颜国伟说道。

在他看来，数据散落在外，就不知道做和不做到底有什么差异，哪些做对了，哪些又做错了。这种数据闭环形成的关键一步，是数据的打通。而这关键的第一步便是巨大的挑战。业内很多资深人士对此均有共识。

相较于跨国药企，如果服务对象是本土biotech，反而少了这些烦恼，因为其系统不多且不复杂。清赟科技曾帮助几家跨国药企搭建整个数字化营销体系，数据的打通成为了其中最大的困难。

因为跨国药企往往系统繁多，比如有专门的会议管理系统、专门的讲者系统，公众号搭建又是另一个平台。“不同的系统还可能来自不同的供应商。”颜国伟说，“标准没有统一时，数据打通就很难。”

事实上，对于医药数字化营销赛道的玩家而言，围绕数据产生的难题仍旧是最大的掣肘。眼下，各家企业都从自己的角度采用不同的方式，攻坚数据打通、数据闭环和数据应用三大挑战。

结语

医药数字化营销发展已有20余年。对于数字化营销而言，即便踏着互联网浪潮的东风，但碰上复杂的医药行业，依旧免不了要走弯路。乔明辉就曾感慨：“走过的弯路太多了，指望一夜暴富，在风口薅一把，冒险触碰合规底线的大都已经消失。”

而每当新风口出现，也总有不少外来入局者希望分一杯羹，只是结局大都碰了一鼻子灰。有业内人士称2019年在医疗相关会议上推数字化营销时，都是借助消费的多渠道营销概念。或许是底层逻辑有相似之处，一些快消领域的企业或者投资者也想入局到医药行业。

“其实很大程度上来讲，都不太成功。”乔明辉说，“快消领域的特点是投入和产出有清晰的证据链和数据链支撑，但医药行业没有，统计销量叫统方行为，是违法的。”

如今，不少报告都预测2023医药数字化营销的市场将会超千亿，但不可否认，这个行业才刚刚起步。数字化赋能没法在瞬间就转化成白纸黑字上的销售额。对于这些玩家而言，短平快思路下，重点要做的就是管理好客户预期，因为很长的一段时间里，医药数字化营销都将是一个中长期的战略。

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20年时间里，医药数字化营销已经历了发展蜕变——从PC时代到移动互联网时代

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大马马猴

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2022-10-08 15:10 via h5
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