Interbrand是如何评估企业品牌价值的？

图片来源：视觉中国

文｜未来营销实验室，作者｜宗栗

10月5日，全球知名品牌评估机构Interbrand发布了“2018全球最具价值品牌100强(Best GlobalBrands)”榜单，这是Interbrand连续第19年发布全球最佳品牌排行。

这个榜单也被英国金融时报评选为最受全球CEO重视的三大榜单之一。

2018Interbrand全球最具价值品牌100强Top10依次为：

苹果、谷歌、亚马逊、微软、可口可乐、三星、丰田、奔驰、Facebook、麦当劳

对比2017年，2018年的全球品牌排名情况：

（1）苹果连续6年高居榜首，依然是全球最强品牌。

（2）亚马逊成为了年度品牌增长最快的品牌，年增长56%。

（3）奢侈品行业品牌价值对比过去5年，整体增长43%，高于其他行业。

（4）香奈儿(Chanel)、轩尼诗(Hennessy)、任天堂 (Nintendo)重新进入100强品牌榜单，Spotify、Subaru (斯巴鲁)首次亮相全球最佳品牌榜单。

（5）特斯拉、联想跌出2018全球最佳品牌榜单。

（6）华为成了2018全球最佳品牌榜单中唯一的中国品牌。华为从2017年第70位稳步增长至68位。

虽然Interbrand这份品牌榜单数据已经发布了19年，但依然有很多人不了解这个榜单背后的逻辑，混淆品牌价值的含义。所以，此文在品牌价值方面做了些探究，供大家参考。

在2个月前，针对于今年的全球品牌排名，做了次预测调研，调研结果耐人寻味：

其中，依然凸显了近些年一直在讨论的问题：

中国在全球的经济实力越来越强，互联网普及率及人群规模都在全球前列，但为什么中国的企业（除华为外，如阿里、腾讯等）都没有出现在全球最佳品牌阵营？

看完此文，或许能消除你的疑惑：

（1）企业营收规模和品牌价值是两个概念。

（2）品牌价值评估是个技术活，看榜单前你有必要了解榜单背景、计算方法。

（3）全球品牌和中国品牌有巨大的差别。

一、品牌难说清楚，但我们又最想做好品牌

通常情况下，大部分做商业观察与分析的人士会引用“财富世界500强企业”、“福布斯全球企业2000强”（营收规模、利润）来反映企业发展状况，少有引用到反映企业未来溢价以及市场竞争力的品牌价值排行数据。

企业营收、利润等财务数据都可以从公开财报获取，但品牌价值的评估，一直还存在一些不同的说法：

（1）在美国，根据美国公认会计原则的阐述，品牌作为无形资产具有无限的生命力，美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉资本化。品牌价值不需要在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验，如果价值下降，则其结存价值必须降低。

（2）在中国，根据我国会计制度规定，无形资产取得必须有实际成本，且要有知识产权证书作为无形资产确认前提。品牌价值不符合无形资产的确认条件，不能作为无形资产。会计制度还规定，商誉不能自创，必须是企业收购或兼并中产生的差额才能确认为商誉（含负商誉），从这点看，品牌价值也不能作为商誉，除非收购中产生。

由于中国的特殊国情（好大喜功，虚构资本等），所以国家只能采取“一刀切”的办法，品牌价值一律不记入会计范畴的实际资产。

为何品牌评价值评估会有如此差异性？主要原因在于品牌价值内涵的丰富。品牌价值构成维度的复杂性决定了对其影响因素较多，如企业的财务表现、市场表现和消费者的态度。这让品牌价值评估变成了一件相当有挑战的一件事。

即便是对品牌价值的概念模糊，大部分营销从业者/企业经营者却都有一个普遍的认知：好的品牌能直接带来客户。

同样，为了进一步了解更多人对“品牌方面认知”，针对于此，做了一个接近一年的调研：

品牌是营销从业者/企业经营者最希望提升的认知/能力。

二、如何去评估一个品牌的价值

目前在全球范围，公认权威的品牌价值评估机构有Interbrand、BrandZ、BrandFinance等为数不多的几家，每家都有自己的“品牌价值理论”作为支撑点，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。

综合对比，最认同Interbrand对品牌价值的诠释，有清晰的评估标准模型、客观的数据来源。另外，Interbrand在学术界、商业界出镜率也比较高，其品牌价值评估模型，相对广泛地在各行业得到了应用。本文探讨的，也是围绕Interbrand的品牌价值评估模型展开的。

Interbrand 成立于1974年，是全球最大的综合性品牌咨询公司。自1988年起，Interbrand在业内率先开启了品牌价值研究。其品牌价值评估体系第一个通过了ISO国际认证，分析方法亦被业界公认为具有特殊价值的管理工具。

1、如何定义“全球品牌”？

要成为全球最佳品牌，必须真正具有全球性，需要跨越地理和文化的界限，interbrand评估的标准：

（1）评估品牌必须是直接面向消费者

这样就排除了很多不与消费者直接发生作用的控股型公司以及B2B的公司。

如中国建筑工程总公司，在2018世界500强排名地23位，收入和利润都非常高，但很难用品牌去评估这家公司。B2B企业普遍受极强的社会资源、社会关系导向影响，不在本文消费导向品牌的探讨范围。

数据来源：财富世界500强

（2）品牌经营范围必须在亚洲、欧洲和北美地区占据重要地位，并广泛涉足新兴的发展中国家和地区

亚洲、欧洲、北美是世界主要的三大经济体，作为一个全球化品牌企业，这三大洲是商界必争之地。

数据来源：世界货币基金组织（IMF）

（3）品牌所属于的公司必须有足够公开的财务信息

和“世界500强”榜单一样，只有足够公开财务的信息，才能准确评估企业财务状况，由此，榜单上基本都是上市公司。

即便是上市公司，也有很多企业的财务报告含糊不清、对关键的运营结果不计算、不报告都会导致评估研究机构无法剥离与品牌非相关业务而只好将该品牌排除在外。华为是个特殊，华为虽未上市，但华为能对其公开财报的真实性和公允性负责。

（4）必须长期盈利，30%以上的收入必须来源于本国以外的地区

这个指标与业务全球化有关，营收规模在一定程度代表做了多少，盈利代表做的好与不好，体现的生存能力。

直接面向消费者、业务覆盖全球、持续增长、透明的财务数据，这就解释了为什么中国很多巨头（如BAT）被排除在全球品牌之外。

2、如何评估“品牌价值”？

Interbrand采用专属的品牌价值评估方法，评估逻辑是：

品牌之所以有价值，不全在于创造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。

以未来收益为基础评估品牌资产，通过三方面分析得到：品牌化产品或服务的财务表现、购买决策过程中的品牌作用力和品牌强度。

（1）财务分析-Financial Forecast

用经济附加值(EVA)的概念来分析经济收益，衡量一个组织为其投资者所带来的原始财务收益。所有的财务分析都基于上市公司的公开财务信息。对于未来的预测数据均建立在广泛的财务分析报告的基础上。 

（2）品牌作用力-Role of Brand

就是品牌对顾客购买决策的影响力。从基本概念上讲，品牌作用力反映了品牌化产品或服务对于人们需求的拉动力。通过这个指标，将业务经济收益转变为品牌本身带来的收益。

当人们说到某企业的产品是“品牌”时，这句评论背后的含义，往往意指这一个品牌开始有了能左右购买决策的力量，甚至能产生溢价，让消费者心甘情愿地多付钱钱购买。

（3）品牌强度-Brand Strength

品牌实力衡量品牌创造忠诚度的能力，是帮助品牌所有者带来的长期收益能力。通过10个关键指关键因素进行评估，分别为清晰度、责任感、治理、反应、相关性、参与度、差异化、持续性、真实度和覆盖率。

例如苹果在参与度、差异化和持续性方面表现最强。通过这种分析，也可以得到对于品牌如何创造价值以及如何增长品牌价值的深入洞察。

影响品牌价值的因素有很多，全球化程度、财务数据（持续盈利水平），这些都是一种结果。

简而言之的话，这是一个和市场需求以及消费潮流紧密相关的东西，品牌价值代表消费者多大程度在未来的购买意愿，你在产品类别里脱颖而出的几率、以及能卖出多高的溢价。

三、全球品牌19年，发生了什么变化？

去年就分析过Interbrand全球最佳品牌近10年的变化，今年做进一步延伸，整体分析Interbrand历史19年（2000-2018年）的全球品牌数据，更直观感受到全球近20年的消费动向，觉察一些关于品牌未曾了解的事实。

1、品牌价值具有持久性，不像财富榜单那样暴增暴减

这19年全球100强品牌榜单中一共出现了170家企业，也就是这19年中，平均算一年只有3.7家企业品牌在100强中新增或者消失。

由于影响品牌价值的因素包括市场、盈利、全球化等多种因素，导致这种微妙的品牌排名变化不像财富榜单那样随营收变动那么明显，这19年全球品牌变化中，除了苹果、Google、亚马逊在近几年高速增长以外，大部分品牌每年变化几乎感觉和上一年差不多，一定程度也说明大部分品牌价值的塑造及沉淀是个长时间过程。

2、科技是这个时代的主旋律

19年期间，全球最佳品牌出现频次最高的行业是科技行业，其次是汽车、电子消费品、奢侈品行业。

下图为2000-2018全球最佳品牌行业集中度：

到如今，科技品牌之间的界限已经越来越模糊了。传统大品牌使用 IBM 的云服务、使用Intel的芯片，在 App Store 上发布自己的各种应用，在 Google 和 Facebook 投放更多广告等，这种融合让整个生态效率极大提升，也带来更多新产品的机会与可能性。

从趋势看，科技仍然是下一个十年、二十年最有可能改变全球品牌格局的领域。如用科技重塑零售行业的亚马逊（Amazon）、用科技重塑传媒行业的Netflex，用科技重塑金融业的PayPal…等。

下图为2000-2018全球最佳品牌行业企业数：

科技、汽车在世界最强品牌阵营的企业数，成逐年增加趋势。

3、创立一家世界级品牌的企业，最少要10年

2018全球最佳品牌100强的企业，平均创立时间95.4年，其中时间最短的是瑞典公司Spotify（2008年成立，至今10年），时间最长的是法国的轩诗尼-Hennessy（1765年成立，至今253年）。

科技、零售、传媒行业品牌平均创立时间最短约42年，银行、酒类、保险行业品牌平均创立最长约170年。

这个数据足以让众人诧异，若要创办一家世界级品牌的公司，参与竞争的都是创立数十年、上百年的企业，他们经历了几代人的更替、甚至战争，有惊人的生命力才能足以存活且立足于世界品牌之巅。

有些行业随着时间的推移，品牌价值越发凸显，比如奢侈品、快消品等行业，像这些常年都在全球品牌榜单的企业：可口可乐（132年）、百事可乐（120年）、雀巢咖啡（80年）、奢侈品爱马仕（181年）、LV（164年）、高露洁（212年）、吉列（117年）、强生（132年）……这些品牌巨头在人们心中的地位很难一时被撼动。

4、真正的世界级品牌，从不缺席

19年时间，一直保持在全球品牌榜单的有36家公司，分别是：

阿迪达斯、亚马逊、苹果、宝马、百威啤酒、思科、花旗银行、可口可乐、高露洁、迪士尼、福特、通用电气、吉列、Gucci、现代汽车、惠普、IBM、宜家、英特尔、家乐氏、LV、麦当劳、奔驰、微软、雀巢咖啡、耐克、松下、百事可乐、飞利浦、三星、SAP、壳牌石油、索尼、星巴克、丰田、大众。

几乎每一家都耳熟能详，各种生活场景都有关于这些品牌的消费者接触点，企业借助这些接触点，不断向消费者传递品牌内涵。

5、品牌强国，美国独领风骚

这19年全球品牌更替中，美国企业始终独领风骚，长期保持全球品牌100强中独占一半左右份额。这与美国的多元文化，多元创新不无关系。

虽然第二梯队的德国、法国、日本也有稳定的全球品牌输出，但与美国的差距依然很大。

中国品牌何如？

先说下中国企业在世界500强排行榜中的地位。随着中国经济总量的迅速增加，中国企业的规模也越来越大。

2000年，进入排行榜的中国企业11家，以后逐年迅速增加。到2017年，中国已经有115家进入排行榜，2018年有120家进入排行榜。进入2018年排行榜的中国企业数量是2000年的10.9倍。目前中国企业数量在《财富》世界500强榜单中仅次于美国，稳居第二位。

进入世界500强的中国企业不仅数量增加，企业经营状况也逐渐接近世界500强的平均水平。

但是，当同样把中国2000-2018年的全球最佳品牌100强与世界500强放一起时，不可回避的巨大的落差，值得每一个去思考：

我们的企业规模越来越大，但我们在全球的品牌影响力几乎和10年前、20年前没有太大变化。

不可否认，无论是在品牌价值认知还是品牌实力方面，我们与国际上还有差距。

在世界范围品牌价值评估阵营中，中国尚未有科学成体系的品牌价值评估方法和模型，科学评估品牌价值是个技术活，中国需要有一批有研究精神的团队来助推中国品牌发展。

即便是从2017年开始，国家把每年的5月10日定为“中国品牌日”，也希望这不只是成为一个口号，或者成了某些企业宣传的途径，我们需要有胆识和创新精神的企业家，带中国企业做得更强、走得更远。

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