QuestMobile洞察报告：拼多多、趣头条上市，“社交+奖励”模式能否复制？

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钛媒体注：本文来自于公众号QuestMobile（QuestMobile），作者： Mr.QM。

今天要分享一下最近比较火的两个社交裂变模范：拼多多、趣头条。有意思的是，这两家公司都诞生在被媒体誉为“互联网荒漠”的上海，模式也相当简单粗暴：社交裂变+利益捆绑。其效果有多好呢？

拼多多APP和微信小程序去重后的合计用户规模超2亿；趣头条APP近12个月MAU增长3倍多。

实际上，拼团或者看内容赚钱的模式，在PC时代硅谷就已经诞生了不少，然而最终没能成为商业模式、持续发展下去，进入移动时代，同样有过争夺，最终却因为微信而火爆起来了：“社交+小程序+利益捆绑”激活了广大轻应用市场，大量三四线城市以下用户被席卷进来，进而激活了原来存在于城乡结合部电线杆子上、百度特殊关键词午夜时段的大量中长尾的广告主。

那么摆在面前的问题有三个：

1. 用户快速进入、快速流失，基本上是这类模式的先天缺陷，拼多多用户卸载率接近50%、趣头条用户卸载率超过22%；


2. 原罪问题，拼多多的假货问题、趣头条的广告问题，最终都可能引发监管风险；


3. 类似的模式，除了在电商、资讯阅读领域，是不是还可以在别的领域复制？这个很值得玩味。

研究定义和范围

相较于运营导向的传统模式，近一年来增长导向的利益驱动用户增长模式的核心特征为：

1. 以社交裂变为核心。分享机制是利益驱动增长的核心环节，相当于将用户变为“分销商”，借助用户的关系圈扩张用户；

2. 契合更宽泛人群的人性需求。从年轻化人群、移动互联网发展水平较高的地区，向原有未触达人群拓展，以更宽泛人群可能感兴趣的兴趣点，如省钱、获小利、变花钱为赚钱等触达用户。

利益驱动用户增长模式概览

社交裂变下的购物优惠激励模式分析

• 基于社交裂变+购物优惠激励，拼多多吸引超2亿用户参与其中

根据QuestMobile数据，2018年7月拼多多APP和微信小程序去重后的合计用户规模超2亿。

• 拼多多吸引的是非典型电商用户，渠道分布更加下沉

女性用户占比更突出、三四线及以下城市用户居多，线上消费意愿显著偏高。

• 拼多多用户呈现耐人寻味的“高留存高卸载”特征

与行业同等量级其他竞品平均水平相比，拼多多APP用户的“高留存高卸载”特征更加显著，当月发生过卸载行为的用户占比超四成。结合卸载用户去向看，拼购之后仍回到电商购物的常规场景。

• 拼多多用户已形成使用场景，并非现象级营销场景行为

QuestMobile数据显示，拼多多已形成“搜索-筛选-分享-购买”的消费场景，使用粘性优于行业整体水平。

社交裂变下的现金激励模式分析

典型代表：趣头条

趣头条的现金激励主要分为两种，即个人赚金币和收徒赚金币，前者对于平台的价值在于用户活跃度，后者的价值在于拉新增长。

QuestMobile数据显示，2018年7月趣头条APP月活跃用户数突破5000万，同比增长超300%，当之无愧为业内增长黑马。

• 趣头条用户分布在更下沉城市区域，线上消费意愿较高，女性用户更突出

女性用户的社交属性强于男性用户，分享意愿更高，也成为了利益驱动增长模式的主力用户。

• 趣头条主要用户使用场景稳定

从用户留存和卸载看，趣头条用户留存与其他竞品平均水平持平，主要用户使用场景稳定，同时存在部分用户的核心诉求点为利益激励，卸载较为频繁。

结合卸载去向来看，趣头条的卸载用户主要去向竞品APP TOP10中，类似现金激励模式的有5家，其中流向今日头条极速版的用户占比已非常接近腾讯新闻。

QuestMobile分析，以“省内存、省流量”为特征的轻应用吸引到的“更年长、更下沉”用户与利益驱动增长拉动的为同一拨用户。

趣头条的“分享得现金”的模式使其用户使用次数较高。

典型代表：答题赢现金

根据QuestMobile数据，2018年7月月活跃用户数在百万以上的数字阅读行业微信小程序共有34个，近一半都属于利益驱动用户增长模式，其中现金激励模式的有12个，以词语我最6、疯狂词汇王为代表的小程序月活跃用户数均在百万以上。

这种模式的微信小程序主要是激励用户参与答题，赢取少量现金（一般为几毛钱），积累到一定量可以提现。用户通过社交分享可以加快赢取现金的速度，同时也帮助平台实现了用户增长。从活跃用户留存率来看，现金激励模式的活跃用户7日留存率与非现金激励模式有一定的差距。

QuestMobile分析，这种答题赢现金模式给予用户的获得感较少，玩法也比较单一，用户的新鲜劲一过，很容易成为“现象级产品”。

实物激励模式历久弥新

典型代表：斗地主赢奖品

对用户进行实物奖励最早出现于JJ斗地主等游戏平台，现在已成为斗地主手游的标配。

QuestMobile数据显示，在腾讯旗下的欢乐斗地主之外，JJ斗地主、天天斗地主（真人版）的月活跃用户规模依然突破千万。决定其平台差异化和用户忠诚度的因素，一方面是各家平台的斗地主玩法有所不同，另一方面就是实物激励机制。

典型代表：计步兑奖品

这种模式为运动计步模式的升级，从只是精神激励（朋友圈步数排行榜）到发放物质激励，变成双重激励。

QuestMobile数据显示，以步数宝、SPC运动宝等为代表的实物激励模式的计步类微信小程序，用户规模增长迅速，月活跃用户数达百万级。从活跃用户留存率来看，实物激励模式表现较优。

QuestMobile分析，计步兑奖品模式进入门槛较低，单纯依靠实物激励，很难形成用户忠诚，短期内将达到流量的瓶颈。同时，这种模式过于依赖微信运动的数据授权，也存在一定的风险。

虚拟权益激励+社交裂变模式未来大有可为

• 虚拟权益激励模式

虚拟权益激励是一种较为常见运营手段，在提升用户粘性和活跃度方面收效显著，但还不足以独立支撑整个平台的用户增长。

相对来说，内容类（资讯、小说、动漫等）、电商类、游戏类等平台更适合做虚拟权益激励，发放的激励对于用户来说很实用，有较强的获得感。另一方面，虚拟权益激励对新用户的效果更好，有助于培养用户习惯，引导用户深度使用，挖掘用户更多价值。

近一年来，互联网各行业对用户权益的重视与日俱增，虚拟权益激励作为传统运营手段，基于社交裂变，也会有很多创新的玩法可以探索，成为驱动用户增长的“新引擎”。

最近一年的利益驱动用户增长模式，抓住了移动互联网行业的几个发展契机，因而取得了显著的成果，打破大家传统的认知边界：

1）微信推动小程序发展，流量入口更多元化，鼓励创新模式进行探索和尝试；

2）相比APP的推广，基于社交裂变的获客成本还处于较低水平。

未来，QuestMobile对利益驱动的用户增长模式的发展建议为：

1. 利益驱动的用户群体的典型特征：时间成本低，乐于进行社交分享，线上消费意愿较高，对移动互联网的熟悉度较低。如果想争取某个行业中这样的用户群体，就可以尝试以社交裂变的玩法实现用户增长，最终还是以获客成本为边界。


2. 这种模式不宜长期独立存在，建议将其纳入为商业逻辑的一个环节或基于这个核心构建完整的商业闭环，避免因监管而突然彻底颠覆的风险；


3. 通过固化用户的使用场景、使用习惯，以此区隔于返利和促销。

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