科技猎传音手机，出海难逃一卷
传音手机，出海难逃一卷
巨潮WAVE
· 刚刚
非洲手机的机会也不多了。
图片来源@视觉中国
文丨巨潮WAVE，作者丨荆玉
中国人口增长、互联网用户增长双双触顶，不少行业被迫进入激烈的存量竞争。
在这种背景下，越来越多中国企业开始寻求走出国门进军海外。即便是自己没有出海的，通常也对出海抱有积极认可的态度。王兴就曾给国内互联网公司指出寻找增量的方向是“上天入地全球化”，“全球化”就是放眼全世界，出海天地宽。
“非洲手机之王”传音控股一直被看作是中国企业出海的典范。在国内手机厂商激烈洗牌，品牌从2016年的200余家锐减至2017年末的120余家时，传音在非洲市场打开了局面，逐渐占据了非洲手机市场50%以上的份额。
优势的市场地位、独特的标的属性，也让传音控股受到了资本市场的热捧。其2019年在国内科创板上市后股价便一路升势，市值最高曾一度飙升至2000亿元以上。
自2021年2月开始，传音的股价震荡下跌，距离最高点位置已经腰斩，对应的PE估值也跌到了26倍左右。市场对其未来的发展、成长性预期已经有所降低。
被看淡的原因并不复杂。传音正面临着其出海路上的第一道大坎——非洲手机市场的天花板已经临近，而手机之外的多元化业务短时间内还无法挑起大梁。要重回高速增长通道，传音还需要一段时间积蓄力量。
01、“非洲之王” 天花板隐现
营收占比超过50%的非洲手机业务，似乎正在逼近市场天花板。
单从2021年的最新业绩表现来看，传音表现不错。财务数据显示，2021年传音控股营业收入为492.54亿元，同比增长30.33%；归母净利润39.24亿元，同比增长了46.08%。
但仔细观察业务结构就会发现，占传音营收接近95%的手机业务正面临着较为激烈的市场竞争考验，尤其是营收占比超过50%的非洲手机业务，似乎正在逼近市场天花板。
所谓逼近天花板并不是指非洲手机市场渗透率已经到顶，而是留给传音施展的空间已经不多了。
根据机构IDC统计，2019年传音手机（包含智能机和功能机）在非洲市场的市占率就已经达到了52.5%。一般而言，单一市场份额达到50%之后，进一步提升市占率的难度会非常之大。
此时无论是消费者偏好的变化，还是其他对手的崛起，对传音来说都是不小的挑战。更何况对手里也有很多都是中国企业。
例如OPPO从2015年开始就陆续进入非洲多个国家；小米集团在2019年组建团队，宣布进入非洲市场；非洲本土卢旺达的玛拉集团子公司Mara Phones也在2019年下半年入局该市场。根据IDC数据，2021年一季度非洲智能手机市场，三星和OPPO位列第二和第三。
当初传音能够占据非洲市场，除了入局较早之外，靠的是深入的本地化、贴近非洲用户习惯，其产品特性包括“四卡四待”、“智能美黑”、“手机防水防腐蚀”等。但这些技术并非难度有多大，而是胜在有用户偏好的数据积累和先发优势，壁垒并不算高。面对强劲的新对手，传音能够做到跟随市场规模扩大同步增长、市场份额不被侵蚀，已经殊为不易。
从传音的业务数据中也能看出，从2018年-2020年，传音非洲业务的营收增速一直低于20%。其业绩的增长主要依赖亚洲及其他地区市场，包括印度、孟加拉、巴基斯坦、印度尼西亚等。
而在这些新兴市场，传音面对的市场环境与非洲截然不同。在印度、拉美、东南亚，中国厂商早已深入布局，而传音是新玩家，因而需要投入大量成本开展营销、打造品牌。财报显示，传音2020年亚洲等其他地区业务的毛利率为18.27%，远低于非洲业务的毛利率30.99%。
根据机构IDC的报告，全球手机市场已然进入存量时代，新兴国家是其中为数不多的增量市场。但传音在非洲面临增长触顶的风险，在东南亚、中东和南美等新兴市场，则要面对扎根已久的国内大厂，因此资本市场对其未来成长的预期也会相应降低或变得保守。
02、“杂货铺”生意难起势
非洲经济发展水平低、电网覆盖率不高，传音无法在短时间内吃到“大肉”。
或许是由于手机主业增长相对放缓，从去年下半年开始，传音控股的多元化业务被更多的研究机构所关注。传音的另一个名号“非洲版小米”也被频频提及。
跟小米一样，传音也布局了3C配件及家电业务。公开资料显示，传音于2014、2015年分别创立了3C配件品牌Oraimo和家电品牌Syinix。2019年传音的家电业务又采取了多品牌战略，新增了家电品牌itel、Infinix。
目前非洲的家电市场处于相对蓝海的状态，电视的渗透率仅为约40%，冰箱、空调、洗衣机的渗透率更低，且大都以白牌产品为主。
以非洲13亿左右的人口体量来计算，未来其家电市场空间有望和中国市场相当，单空调、冰箱、洗衣机、电视四类产品的市场空间就有希望超过4000亿元。
这看似是一个发展空间巨大的市场，但由于非洲经济发展水平低、电网覆盖率不高，家电渗透率要达到与中国同等水平将会是一个相当长期的过程，传音无法在短时间内吃到“大肉”。
公开资料显示，目前非洲只有约1/6的国家电网覆盖率超过30%，许多国家低于10%，撒哈拉以南的非洲地区更有约6亿无电人口，这些基础设施的不完善都在制约着家电行业的发展。
这也意味着，短时间内3C配件及家电业务还很难挑起传音收入的大梁。财报显示，2020年和2021年上半年，传音的其他主营业务（包含家电、3C配件、软件业务）收入分别只占到总收入的2.9%和3.6%。
更何况，在非洲地区电网覆盖率不足的情况下，3C配件和家电业务的增速本身就会受到一定限制。
不过，从长期的角度来看，以传音在非洲建立的密集的经销商渠道、售后网络和品牌美誉度为基础，传音这个“非洲版小米”仍有很大的发展空间有待挖掘。本地化的能力是其重要的竞争优势所在。
近日，全球咨询公司Kearney发布的《2021年全球零售发展指数》指出，非洲有望成为世界下一个大型消费/零售市场。可以预见，跟随着非洲居民的收入水平和消费力提高，传音的3C配件及家电业务有希望不断发展壮大。参考小米，“杂货铺”的产品品类还可以继续扩张下去。只不过，这会是一个很漫长的过程。
03、做个非洲的TikTok?
如果未来有一两个APP成为非洲的国民级应用，传音的估值还将会得到大幅提升。
除了全球范围内超过2000家的经销商客户，和售后服务品牌Carlcare的2000个服务网点（含第三方合作网点）之外，传音在线上还有一个重要的用户入口——传音OS。
围绕传音OS，传音开发了应用商店、游戏中心、广告分发平台以及手机管家等工具类应用程序，还与网易等国内互联网公司合作开发和孵化移动互联网产品，这种“由硬到软”的策略和变现方式也与小米颇为相似。
以巨大的用户基数为基础，传音一方面可以通过和APP厂商合作预装软件、广告植入、游戏流水分成，也可以导流给自家APP助力用户规模增长。换句话说，传音在占领了非洲手机市场的同时，也利用预装软件占据了非洲手机APP市场。
财报显示，截至2021年上半年末，传音布局的互联网产品中，有超过10款APP月活超过千万。其中，Boomplay目前是非洲最大的音乐流媒体平台，月活用户已超过6000万。短视频方面，传音旗下的Vskit在非洲的很多国家月活排名第一。
从中国移动互联网发展的经验来看，拥有超大用户规模的互联网巨头的估值远高于硬件企业，发展空间也远大于一般的硬件企业。传音手握的多款王牌APP，也是其被资本市场密切关注的资产。如果未来有一两个APP成为非洲的国民级应用，传音的估值还将会得到大幅提升。
或许正是由于互联网业务的巨大成长潜力和想象空间，传音得到了大量机构投资者的关注。去年12月和今年1月两次传音的调研活动，分别有高达294和183家机构参与，其中不乏高瓴、高毅、景林、高盛、瑞银、摩根士丹利等明星机构。
不过也要看到，一方面，传音在软件能力上仍然有所欠缺，其热门应用多是与网易等互联网公司合作的成果。涉及到收益，两方最终大概率要分账。
另一方面，相比非洲13亿人口基数，上千万月活规模的应用仍然处于发展早期阶段，即使暂时领先也未必能笑到最后，仍有巨大的不确定性。
此外，受限于收入水平，大部分非洲用户短时间内很难习惯为软件付费，同时智能手机的渗透率本身并不高（GSMA预测，非洲智能手机的渗透率在2025年将达67%）、基础设施建设落后。这些因素都会阻碍互联网应用的快速成长和商业变现。
因此，传音的互联网业务长期有想象空间，但短期的不确定性更强。
从当前业务结构来看，2020年传音的互联网业务仅占其营收的0.9%，远低于苹果的19.59%和小米的9.66%，在估值时也很难将其看成是软硬件一体化的公司。
04、写在最后
今年1月，百度前高级副总裁、搜索公司总裁向海龙正式加入传音控股负责互联网业务。这被视为传音发力互联网业务的关键信号——在手机业务遭遇激烈竞争、成长放缓的情况下，软件业务正成为重要的突破口之一。
凭借硬件生意做成出海典范的传音，能否“由硬变软”做好互联网生意，做成非洲的Sea和tiktok?
面对股价腰斩和手机业务隐现的天花板，此时放手一搏或许能杀出一条新的出路。
173篇资讯
136关注
巨潮WAVE
融入时代巨潮，发现投资决策
最近资讯
- 传音手机，出海难逃一卷
- 宁德时代被超越？
- 被遗忘的龙芯和中国CPU
本文观点仅代表作者本人，钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考，本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
517人赞赏钛媒体文章
-
钛粉08632 赞赏了
叮咚买菜上海地区实现盈利，未来扭亏有望了吗？
约4小时以前 -
炜琳 赞赏了
刀口夺金的私募业：猎人、赌徒和骗子
约4天以前 -
钛粉90022 赞赏了
年薪4亿的中国最贵科技CEO是谁？我们对高管薪资做...
2022-02-17 20:27 -
钛粉30326 赞赏了
亮风台联合创始人唐荣兴：元宇宙是个慢风口，AR领域...
2022-01-20 14:20 -
钛ae5u... 赞赏了
钛媒体科股早知道：发展最快的子行业，订单火爆，未来...
2022-01-17 04:39 -
满级钛宝1... 赞赏了
十亿消费者，谁是下沉市场的孤勇者
2022-01-15 11:42 -
马洋928 赞赏了
AI年度总结与展望：超大规模预训练模型爆发，自动驾...
2022-01-10 18:12 -
钛小超16... 赞赏了
奈飞无奈：《华灯初上》难成《鱿鱼游戏》
2022-01-10 15:18 -
钛粉25713 赞赏了
新能源汽车还有多少空间？
2021-12-29 22:06 -
钛粉91858 赞赏了
出海东南亚，阿里没得选
2021-12-27 15:07 -
钛粉91647 赞赏了
出海东南亚，阿里没得选
2021-12-27 15:05 -
钛粉91231 赞赏了
BAT为何分化在2018？
2021-12-27 14:50 -
钛粉63223 赞赏了
薇娅“落幕”，直播带货会“变味儿”吗？｜钛度热评
2021-12-24 21:27 -
赚赚 赞赏了
“抢红利”的《误杀2》，急于收割的万达和“陈思诚宇...
2021-12-22 17:07 -
赚赚 赞赏了
12月22日A股分析：创业板指涨0.55%，医药股...
2021-12-22 17:02 -
钛粉95326 赞赏了
美国又来捣乱了！中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 23:07 -
钛粉40847 赞赏了
美国又来捣乱了！中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 14:38 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:22 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:21 -
小小日月 赞赏了
投资人自白：被坑了1亿后，我再也不给影视项目投钱了
2021-12-09 10:13 -
发家致富1... 赞赏了
Zillow大牛市炒房巨亏，别把人祸甩锅人工智能
2021-12-09 08:46 -
小小日月 赞赏了
理想主义者自救指南
2021-12-08 17:41 -
小小日月 赞赏了
爱奇艺，病在九千人
2021-12-08 17:33 -
钛粉40736 赞赏了
家装互联网，困于“局域网”？
2021-12-04 18:24 -
小团子_T... 赞赏了
我是博物馆文创IP授权专员，文史与创意桥梁的搭建者...
2021-11-30 06:34 -
钛粉57559 赞赏了
战斗浪潮和时代心事
2021-11-25 14:54 -
钛粉27830 赞赏了
网红书店近黄昏
2021-11-21 11:12 -
钛粉46586 赞赏了
元宇宙还没影，音乐巨头们为何纷纷下注？
2021-11-20 14:13 -
钛粉94275 赞赏了
煤炭暴涨下的山西煤老板：日进千万，已经富得没感觉了
2021-11-20 10:32 -
关东流匪 赞赏了
AlphaFold2爆火背后，人类为什么要死磕蛋白...
2021-11-19 11:55 -
钛粉33536 赞赏了
飞书切瓜
2021-11-18 20:59 -
钛粉64093 赞赏了
风光不再，背背佳1.77亿“卖身”，买家看中了什么...
2021-11-15 01:23 -
钛粉64502 赞赏了
风光不再，背背佳1.77亿“卖身”，买家看中了什么...
2021-11-15 01:03 -
钛粉64056 赞赏了
风光不再，背背佳1.77亿“卖身”，买家看中了什么...
2021-11-13 21:52 -
hVz19... 赞赏了
双十一被卖爆的国产网红化妆品“薇诺娜”，能否撑起9...
2021-11-12 13:15 -
钛粉77478 赞赏了
Shopify悄然登上北美电商第二把交椅，独立站是...
2021-11-12 12:59 -
赵何娟 赞赏了
基金投顾强监管来了：“大V”引流开户被叫停，各大平...
2021-11-08 20:39 -
钛粉90442 赞赏了
海底捞关店300家“求生”，餐饮业凛冬将至？
2021-11-08 15:40 -
钛粉65149 赞赏了
概念车百分百量产，丰田bZ4X凭什么？
2021-11-04 10:51 -
钛粉49197 赞赏了
剧本杀里的欲望缩影：交友、脱单与释放天性
2021-10-30 16:34 -
hNzMk... 赞赏了
海天味业官宣涨价，调味品行业迎来拐点
2021-10-21 17:15 -
钛粉70544 赞赏了
蔚小理，上飞书｜钛媒体深度
2021-10-16 14:18 -
先进团队先... 赞赏了
飞书首席商业官林婵：数字化能推动企业组织的变革和升...
2021-10-16 14:16 -
钛粉33131 赞赏了
飞书首席商业官林婵：数字化能推动企业组织的变革和升...
2021-10-15 20:57 -
钛粉53759 赞赏了
【书评】《硅谷创业课》：硅谷顶级投资人的创投逻辑
2021-10-06 14:26 -
hSmXx... 赞赏了
娱乐圈打工人，在边缘进出无门
2021-09-28 16:14 -
大山之子 赞赏了
2021中国餐饮营销力白皮书：企业营销的六大变化、...
2021-09-24 11:54 -
钛粉66527 赞赏了
透视防弹少年团的成功秘籍，国内偶像团体能学到什么？
2021-09-19 16:02 -
钛粉45063 赞赏了
无声的陪伴，也是一门大生意
2021-09-18 09:19 -
大山之子 赞赏了
求变的名创优品，还能怎么变？
2021-09-17 11:28 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
猜你感兴趣
互联网不需要赛马了？
锂价暴涨，陷入债务危机的天齐锂业春天到了？
全球打响芯片军备竞赛，会对中国半导体产生什么影响｜硅基世界
《人世间》导演、编剧和演员幕后那些“相爱与相杀”｜钛度专访
3年亏12亿，Keep没有盈利自由
巨额亏损下，海底捞还“捞”的动吗？｜钛度热评
分享文章
