网易考拉20亿美元卖身记：天猫收养树袋熊，电商格局暗流汹涌

图片来源@视觉中国

文 | 娱乐独角兽，作者 | Mia

几经波折，网易考拉还是按照原先传言的20亿美元金额卖身给了阿里。

9月4日，据36氪从接近交易的核心人士处获悉，阿里收购网易考拉的交易已经进入尾声，将于本周内完成交割。这次收购并非全现金交易，阿里可能以部分股票+部分现金的形式支付。交易完成后，网易考拉将被纳入天猫进出口事业部，品牌不变。同时进行的还有阿里对网易云音乐的投资，不过这项投资与考拉收购案并无直接关系，不属于交换条件。

这场传言已久的收购最早可以追溯到半年多之前。今年2月，传出网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务消息，该谈判历时数月，由网易考拉主动发起并推进，双方或采取换股方式。但最终由于资金原因谈崩。随后网易考拉转变资产重组思路，从“买”变成了“卖”。

据《晚点LatePost》报道，今年年初网易考拉已开始在市场上寻求出售／投资机会，3月起，阿里开始密集接触考拉。

8月13日起，有报道称阿里将以20亿美元价格收购网易考拉，脉脉上不断曝出员工相关讨论帖，8月20日，这桩看似板上钉钉的收购突然被传出“谈崩”，据腾讯深网报道，网易公司董事局主席兼首席执行官丁磊亲自否定了此项收购议案。据悉，网易考拉接触方除了阿里之外还有拼多多，因此拼多多被视为有力的接盘候选者之一。

在所有人都以为阿里和网易考拉就此谈崩的时刻，再次柳暗花明，峰回路转。9月，靴子终于落地。跨境电商格局也就此改变。

网易停止输血：考拉应该被卖掉吗？

“希望未来三到五年，考拉海购可以达到500亿-1000亿元，在电商领域再造一个网易。”2016年网易考拉首次发布会上，丁磊这样说道。

电商一直是网易念念不忘的一块蛋糕。早在淘宝京东崛起的2010年，网易就曾推出过B2C在线商城shop.163，并于一年后推出奢侈品电商网站网易尚品。 2012年，网易推出导购平台惠惠网，以及女性美妆电商平台网易美美。不过，这些早期尝试都无疾而终。

2014年，“56号文件”、“57号文件”等跨境电商利好政策出台，亚马逊落地上海自贸区设立国际贸易总部，天猫国际成立，这一年也成为了跨境电商元年。网易捕捉到了这一风口，于2014年9月立项，组建团队，2015年1月，网易考拉海购（2018年6月更名为“网易考拉”）上线公测。采用ODM模式（委托设计与制造）的网易严选于2015年11月开始进入内测，同年12月开始公测，随后于2016年4月正式上线。

网易考拉与网易严选两大电商业务支柱很快迎来了黄金时代，成为网易业绩飙升的重要引擎。2016年网易全年财报显示，2016年网易邮箱、电商及其他业务的净收入达到80.46亿元，同比增长达到117.5%，对网易全年业绩占比也从2015年的16.22%上升至21.07%。网易考拉在跨境电商行业中，销售份额、正品信赖度、用户满意度、仓储面积、保税区日均出单量等多个维度均位列第一。

2017年，网易考拉在“双11”“黑五”“双12”期间表现依然亮眼。2017年财报显示，全年电商业务净收入为116.70亿元人民币，同比增长156.9%，占总营收的21.6%。不过，盛世并没能持续太久。

2018年，网易市值一度跌去三分之一，2018年Q4及全年财报显示，网易电商业务全年增速从156.9%放缓至64.82%，电商业务第四季度的毛利率低至4.5%，对比2018年第四季度其在线游戏服务的毛利率为62.8%。2019年网易Q2财报显示，电商业务增速经一步下降为20.2%。

2018年底到2019年初，遭遇互联网寒冬的网易裁去、关停或者出售了多个“不赚钱”的业务：网易女人，网易博客，网易漫画，网易理财，薄荷直播，网易保险。另有多个部门裁员，进行业务调整：网易教育产品部裁员30%，网易味央裁员50%。网易严选裁员8%，由二级部门升级为一级部门。随着电商业务即将触碰到天花板，过低的毛利率连累了整个网易的业绩表现，被“战线收缩”并不令人意外。

二级市场对网易的电商业务并不满意，考拉被阿里收购对网易是利好：收购消息一出，网易股价旋即上涨10.93%。收购谈崩消息一出，网易股价应声下跌5.01%。

之所以被上架卖掉的是网易考拉而非网易严选，是出于更实际的考量。采用重资产自营模式的考拉拥有100多万平米保税仓，物流仓储成本居高不下，且跨境电商账期长、周转压力大，对国内需求不能及时反应，需要长期不断的输血。其自身财力、资源无力与天猫国际抗衡。

消费者信任度也是困扰平台形象的一个问题。此前，考拉被雅诗兰黛告上法庭，身陷“真假小棕瓶“等多起信任度风波，状告后者侵犯自身名誉权，后以双方撤诉告终。

事实上，严选毛利率高于考拉，依赖中国外贸代工厂生长起来的模式也比考拉更可能提前跑通。多名业内人士表示，看好严选模式。无论“去品牌化”被界定为消费升级还是消费降级，拼多多和名创优品的火爆都证明了严选的模式更符合国情现状。

跨境电商格局变动：阿里战略卡位，防守拼多多

随着“天猫收养树袋熊”尘埃落定，跨境电商格局也将完成洗牌：据艾媒咨询《2018-2019 中国跨境电商市场研究报告》显示，网易考拉占27.1%的市场份额，天猫国际占24%的市场份额，两家加起来份额超过半数，而据易观数据，在今年一季度，天猫国际市场份额已经达到了32.3%，考拉下降至24.8%，两者加起来份额近6成。

因此，阿里将在跨境电商领域一家独大，并借助考拉的百亿营收规模，物流仓储优势，进一步扩大规模效益，完善供应链条，减少价格战并降低促销成本，同时面对国外品牌更有议价优势。考拉在客单价和复购率高、需求持续增长的母婴品类具有优势，能够补全美妆品类强势的天猫国际的业务拼图。小红书、唯品会等市场份额占比靠后的平台将面临更大的生存压力。

阿里收购网易考拉，还有一个重大意义就是战略防守拼多多。

拼多多创始人黄峥和网易创始人丁磊关系密切。2002年，黄峥将从浙大毕业赴美留学，在网上看到黄峥文章的丁磊主动联系到他，希望其帮助解决一个技术问题。其后，丁磊介绍黄峥认识了移居美国的“步步高之父”段永平，段永平指点黄峥去谷歌工作，并带他参加了巴菲特午餐。这些经历直接成为黄峥创业的原始积累。

此前，拼多多也被传出有收购网易考拉意向。乍一看，作为下沉巨头的拼多多与中产用户居多的网易考拉并不完全契合。但实际上，考拉有可能作为优质标的补全拼多多的“上升”版图，改善平台形象。

2019年拼多多Q2财报显示，6月，一二线城市用户GMV占比达到了48%。积极进军一二线、实现“农村包围城市”的拼多多，618大促中联合品牌商共同补贴100亿现金，其中不乏戴森吹风机等海淘产品。

据悉，今年拼多多国际从2月份开始招商跨境商家，随后的两个月时间内在十几个保税区城市召开了招商大会。今年5月，拼多多商品分类调整，原国际板块下线，新增“海淘”分类，包括9个细分产品类目：进口美妆、进口食品、进口酒水、营养保健、进口家居、进口母婴、进口个护、箱包配饰、服饰鞋靴。

拼多多副总裁李源表示：“拼多多将启动‘国际直通车’计划，3年招募50万家海外中小商家入驻。此外，拼多多去年就已经对接了各试点城市跨境系统，今年还将打通直邮业务。”这一系列动作传递出拼多多发力跨境电商的决心。

16岁的淘宝、21岁的京东作为传统电商代表，多少对以拼多多为代表的新型社交电商崛起，显得措手不及，而拼多多刚刚诞生4年，已出现“电商第三极”之势。极光大数据显示，拼多多对淘宝用户的渗透率上升到了40.1%。

除了强调下沉市场，携手抖音之外，阿里也急需狙击拼多多尚未完全成长起来的跨境电商业务。及时收购网易考拉防止其落入拼多多之手是一步重要的棋。

据电子商务研究中心监测数据显示，预计至2020年，我国跨境电商交易额将达到12万亿规模。在这个无人可以忽视的庞大市场中，笑到最后的是“猫”还是“狗”，或是“拼”呢？

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