科技猎拼多多狙击战：淘宝撤退，京东进军
拼多多狙击战：淘宝撤退，京东进军
新立场NewPo...
· 2023.03.07 10:53
找到新方向，比补贴换增长，更有价值。
图片来源@视觉中国
文 | 新立场NewPosition，作者 | 新立场
“因为便宜啊，拼多多现在真是太香了”。
过去，小王一直以来都是京东的忠实粉丝，从充电器、日用品到大型家电，他都会从京东商城下单。“主打信任和体验”，他表示在一众电商中，京东物流的高效、以及对商品质量和服务的保障是令人难以拒绝的优点。
然而，最近忙于为新家购置家电的小王，却抛弃了京东，投身于“拼多多”阵营。对比了线下商场、小区团购、以及淘宝和京东，他最终在拼多多百亿补贴活动中下单了洗碗机，洗烘套装、电视机等智能家电，“总价比在淘宝和京东上节约近4000元”。
小王坦言在拼多多上买大型家电最开始也觉得冒险：“毕竟拼多多不像京东有自营店铺，感觉没什么保障，价格差距也很大，害怕买到假货或者有问题的东西”。
但低价的诱惑，往往能对冲风险，激发人们尝试的决心。在店铺承诺“厂库直发、假一赔十、官方认证售后”下，小王决定先闭眼入：“目前家电都送过来了安装了，整体售后体验和官方渠道并没有差别，商品质量需要等后续长期使用来验证，如果没什么问题，我以后可能会更多选择拼多多了”。
拼多多横空出世之前，淘宝和京东标签差异巨大，边界感清晰，均立于行业不败之地，也各自收获了一批忠实的用户群体，可谓二分天下。然而，拼多多玩得一手低价策略，同时从淘宝、京东平台抢走了大批客户，并且正以迅速的滚雪球般增长态势直击它们的要害。
面对新物种的挑衅，传统电商巨头淘宝首先发起了围剿，然而却难以阻挡拼多多的发展步伐。近日，《新立场》注意到，这场阻击战的主角正在从淘宝切换为京东，这场拼多多狙击战的战况将会有所不同吗？
01 此起彼伏，电商巨头围剿拼多多
对于财大气粗的阿里来说，在狙击拼多多时，果断选择正面迎战无可厚非。在无上限的堆人堆料下，阿里快速拿出来一个复刻品——淘特。
淘特与拼多多的火药味有多浓，在曾经双方的广告标语中都能直观感受：拼多多称“拼着买才便宜”，淘特称“好货便宜不用拼”。淘特作为阿里特意打造的武器，战略目的就是和拼多多抢下沉市场，就是要这么“针锋相对”。
不过拼多多是一个顽固的对手，目前来看，淘特出征显然是吃了败仗。
日前，据《雷峰网》独家报道，此前独立运营的淘特业务发生变动，据与淘特存在业务关联的知情人士透露：“目前，淘特团队的大部分人员，已经合并到大淘宝了。未来，淘特App上的店和货，也将并入手机淘宝”。此外，淘特的补贴力度也开始下降。
2020年，淘特在高光时刻，从十几人迅速增长到近千人，并搬出淘宝所在的杭州西溪园区，成为了独立运营的项目。如今，淘特团队纳入大淘宝，也寓意着正式宣告与拼多多对抗失败，开始撤退。
实际上，关于淘宝抛弃淘特的观点早在去年已经有人提出。“淘特就是一个失败的产品，2021年的时候投广告投得多猛啊，今年就已经不买量了，感觉淘宝已经基本放弃淘特了。”一位电商从业博主曾表示。
淘宝低调撤退，京东却主动接力拼多多狙击战的核心输出。
以百亿补贴为号角，京东直接对标拼多多，选择“贴着对方打”。3月4日上午，京东官方公众号“京东黑板报”发文用了一幅长图，醒目的位置红底白字：3月6日晚8点，京东百亿补贴全面上线。
目前，打卡京东 APP，“百亿补贴”就位于首页正中间，享有一级入口待遇。从商品来源情况来看，自营和非自营商品均包含其中，同时还开放了对商家的入驻限制。同时，有消息表示京东将在后台设置全网比价系统，一旦商品价格高于外部，将实行 " 双倍赔付 “。简单来说，京东意在与拼多多直接比低价。
实际上，尽管目前京东在用户心中的形象大多“比较贵”，但当年刘强东也是以低价策略带领京东打下并稳固3C商品江山的。
时间回到2012年，刘强东当时为了在3C领域抢占用户心智，面向苏宁、国美大搞价格战。据说，当时刘强东招了数千个价格情报员，去对手门店现场“卧底”。依靠知己知彼的卧底精神，以及“京东大家电3年内零毛利”破釜沉舟的决心，京东最终取得这场胜利。
然而，当年的戏码重新上演，但京东的角色却变成了面临挑战的一方，这令刘强东忍无可忍。
去年双十一，刘强东发布了京东内部信称，忽略低价优势迟早会成为第二个苏宁。此前，他也曾在一次内部会议中斥责京东高管“违背了初心”，即成本、效率和体验。“不能因为自己现在的生活好了，就忽视很多基层消费者的诉求。”据透露，就在刘强东的讲话后不久，京东开始密集进行“低价心智专项行动 ”。
此次百亿补贴可以看作是“低价心智专项行动 ”的一个具体措施，如何保证低价，刘强东重玩“卧底套路”，时刻摸清拼多多的百亿补贴价格。拼多多对此进行了反击，其百亿补贴频道将部分京东员工IP屏蔽。不过，京东很快表示，已经恢复了对拼多多价格的抓取。
搅局者拼多多的出现，以及短视频电商的诞生，加速并放大了传统电商的困境：包括存量用户价值开发、增量用户拓展空间、以及平台GMV增长。这使得电商巨头们不得不全副武装起来。
淘宝的撤退，某种意义上代表着传统电商双极的整体溃败，京东的接力已然是最后一道防线了。尤其是，刘强东在回归前做了不少铺垫、声势颇为浩大，而“百亿补贴”作为其回归后首次规格足够的公开亮剑，想来在京东内部也是“许胜不许败”的。
02 基因不同，电商老炮儿卷不动新物种
据 QuestMobile 的数据，拼多多2022年7月DAU/MAU 为 60.4%，而阿里和京东的数据分别为 40.4%、 21.3%，仅从用户粘性水平来看，三大电商平台已经处于三个不同的水准线上了。此外，拼多多的ARPU确2017年为577元左右，到了2021年，已经大幅抬升至 2810 元。
所谓此消彼长，不外如是。从数据上来看，拼多多在用户方面取得了较大成功，这也是拼多多之所以可在巨头包围圈中快速发展的核心原因——深深地抓住用户和商家，并且搞清楚了谁才是重点。
“拼多多只会维护客人，不管商家死活。”一位商家直言，天下商家苦拼多多已久，但是奈何其平台流量大又放不下。以低价建立用户心智后，拼多多又以几乎“变态”的退钱不退货服务进一步捆绑消费者。“拼多多的服务态度100分，无人能及。”有网友表示以前看不起，现在“真香”。
拼多多不讲武德看似“不管商家死活”，实则是抓紧了用户，也就绑住了商家，这是拼多多建立的逻辑闭环。但相比之下，淘宝和京东在商家和用户的维护策略上并没有这么激进。
路线与基因不同，电商老炮儿很难卷动新物种。
2018年3月，淘特上线，同年7月，拼多多已经上市。从入场时间来看，阿里已经错失先机。但是，凭借强大的生态实力，淘特实际上仍然有望弯道超车。不过，战机再次被贻误，直到2020年的3月份，淘特首次出现在阿里财报中，战略地位才开始凸显。也正是这一年，阿里重金加码下沉市场，整合集团资源，将淘特与1688打通，吸引大量工厂入驻，支撑M2C模式的低价。在用户方面，也通过补贴，以及低价活动吸引新用户。
一旦开始发力，淘特背靠阿里的资源支持迅速见效，2020年底活跃用户数就突破1亿，不过这只是用钱买量的结果，并没有建立起拼多多般合理的人效。
这种烧钱换增长的方法反倒给阿里的营收数据造成了影响。2022财年，阿里的经营利润同比减少416亿元，阿里称“主要由于我们对淘特和淘菜菜的投入增加、为用户增长而增加的费用，以及我们支持商家的举措。”
也正是在2022年，阿里强调降本增效，此时，烧钱的淘特肯定率先”失宠”。
“淘特M2C的模式下，源头厂家如果商品低价，品质也不错，做淘特的确还不错。但是话又说回来，这不也是拼多多强项吗？你想做高客单去京东，低价就做拼多多。如今阿里电商有精力搞好淘宝和天猫已经不错了，哪里还有精力发展淘特，这个注定是一个烂尾的app。”一位电商博主评价道。
因错失了入场时机，淘特持续需要对商家、用户进行双补贴来争夺市场。这种举措，对于近年来捉襟见肘的阿里来说，显然不具有可持续性。最终，阿里选择从补贴价格战中脱身离开，京东则恰好也在这一节点，义无反顾地加入到了补贴战场。
和拼多多正面刚，打价格战，京东其实也是被迫应战。2022年Q2与Q3，其营收增速连续刷新其港股上市以来的最低值，同时作为基本盘的3C及家电收入也进入增长乏力的阶段。而此时，从下沉市场异军突起的拼多多却对一二线城市发起进攻，也在3C及家电等高客单商品谋求更多。
据摩根士丹利预测，2022年，拼多多和京东的增速已经“不分伯仲”，并且还预测在2024年，拼多多的增速将达到 17.6%，远远领先于京东 15.5% 和阿里巴巴 8% 的增速。
再坐以待毙，常年位居老二的京东很有可能退居第三名。在电商行业，京东做了许多年的行业第二，并且一直在基建、品质、服务层面下苦功夫，如果最终努力的成绩，是从第二变成了第三，或许对刘强东而言是绝对无法接受的。
下沉市场一直是刘强东的心病，此前其带队的社区团购京喜，也是由于外部因素无疾而终。如今重金押注百亿补贴，京东想做的无非是一改往日“不接地气”的平台形象，告诉用户：京东平台有往日的质量和服务保障，也有拼多多的价格，是性价比之王。
但是，用户心智改善是潜移默化的过程，意味着是一场持久战。始终是自营业务为主线的京东，在商家和（小）品牌层面能获得的支持，一时之间很难赶上积累多年的拼多多，这次百亿补贴京东对自营和非自营的支持力度不分伯仲，虽是开了个好头，但想要借此就卷动拼多多，很难。
反倒是无论如何，此次加入战局，都势必会给京东的财报营收造成数据损害，这也是资本市场用脚投票给出的反馈，京东想把“百亿补贴”做好做长久，必须在这一点上提前做足心理建设。
03 围绕“低价”，电商老炮儿换个姿势卷
依靠低价补贴围剿拼多多，无非是用自身的短处对抗他人的长处。
特别是在当下，传统电商巨头们都在战略转型、大批短视频社区之流的内容平台也在切入电商业务的多事之秋，烧钱绝对不是最好的选择，所以巨头们虽然都一致强调低价，但或许其中有人已经准备好换个姿势了。
据《晚点 LatePost》今年2月独家报道，阿里的管理层们确定了淘宝今年的五大战略，价格力则是其中之一，主要致力于提升商品性价比，包括市场机制的设计、各类营销产品，淘特农产品、工厂货直达消费者的业务模式突破。
如何理解“价格力”而不是简单的“低价策略”，张勇给出了相关解释。但其实《新立场》发现，结合京东长期的平台定位和此次“百亿补贴”的战术动作，刘强东的决策逻辑或许与其不谋而合。
“价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望通过补贴能够扭转局面，赢得先机。但回顾历史，没有哪一家公司可以通过自身的持续价格补贴来改变局面，最终改变局面还是靠技术。”张勇曾在财报会议上表示对价格战的看法。
简单来说，就是价格力=高品质+高性价比，起码在底层逻辑上，张勇的新战略和刘强东的新动作是接近的。
所以淘特的退场，确实是一次败北，但可能也代表着正在尝试新思路。
此前，阿里通过整合1688和淘特以及建立了数字农业体系，创新了厂货直供模式。目的很简单，降低生产运营成本，降低商品流通成本，从而改善商品零售价格，提升产品性价比。
最终目的依旧是留住用户，但是阿里计划以技术和商业模式创新来优化供应链提升性价比，优化服务质量提升用户体验。这需要阿里生态整体协作，或许短期内仍然无法像低价补贴一样获得爆发性增长，但长远来看或是稳健且更有社会意义的方法论。
对于京东而言，以低价方式发展电商，同样也仅仅是打击竞争对手的短期策略。
京东势必也清楚，如不适时收手，长期贴身肉搏也会给平台造成消极反噬。浙商证券在研报中表示：京东开启“百亿补贴”，短期将加大销售费用的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。长期由于相对更高的成本，盈利能力明显受损，高强度补贴恐难持续。
因此，“百亿补贴”或许也不是京东的绝招，而是蹚路的石头。此前，京东也采取过零售、物流、技术、金融及服务的整体体系下沉策略，也曾线上线下共发力，但如今还是回归到最原始粗暴的价格战中。
或许，要想最终阻击成功、甚至战胜拼多多，京东也确实需要一场“百亿补贴”，并借此评估高举高打的风格是否有效，以及摸索如何组合多年积累的核心长处，才能打造成更有效的竞争利刃。但京东必须保持战略定力，切不能舍本逐末，否则最终只会得不偿失。
04 写在最后
平台永远只是平台，而不是品牌。
对于用户而言，电商平台永远都是备选项，而不会成为偏好选项，毕竟真金白银的购物需求不能仅靠情怀维系。对于平台而言，如何留住用户是亘古不变的话题。
回顾电商发展历史，每一次行业发展大变局都会经历价格战的混沌阶段。阶段性的价格战是电商领域最原始，最朴素的争夺方式，也是一个电商平台是否顺利打怪升级的重要节点。对于淘宝和京东而言，价格战后是否能悟出建设性发展方向，或许比价格战本身所带来的短期用户流量更有价值。
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