发力低端机市场，华为小米能“内战”将打遍全球？

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上市之前的重要节点，雷军将小米 8 的发布会选在了深圳：「让友商看看小米创业 8 年做出来的成绩」。

雷军的玩笑绝对不是随便开的，在上市筹备过程中，雷军放言：「未来 10 年，世界上最大的手机公司极有可能是一家中国公司，不是华为，就是小米。有极大的概率，就是小米。」

华为这厢则从不谦虚，余承东认为「华为成为全球第一是历史必然」，而华为旗下品牌荣耀的 CEO 赵明，都已将未来三年的奋斗目标定为全球前五。2018 年，荣耀的战略是「拥抱全球」，预计在 2021 年将海外销量占比提升至 50%。

回望一下小米 2017 凭借海外销量的完成的逆袭，荣耀颇有一副「追杀到全球」的竞争架势。

顺着华为及荣耀的战略再往前翻，总指挥任正非老爷子口中「友商低端手机有穷人市场，不要轻视他们，华为也要做低端机」，实在有点制定战略打击目标的意思。

要成为全球最大的手机厂商，低端机自然是第一战场，而小米作为这个战场上的「常胜将军」，华为绕不过去。

绕不过怎么办？打。而且不止是在国内打，还要打到印度，打到欧洲，打到拉美，打到全世界去。

2018 年第一季度，根据 Counterpoint 提供的全球手机销量排行，华为占比 11% 稳坐第三，小米逆袭后以 8% 排行第四。尽管和三星 22%、苹果 15% 还有差距，但华为 14%、小米 101% 的逆流而上的出货量增长率，足够令两者用同样的野心，在未来几年争夺「全球第一大手机厂商」的头衔。

眼看着华为小米的「全球内战」即将全面打响，是时候看看，全球市场上两者都抓到了什么铠甲，又暴露了哪些软肋。

华为小米全球「内战」战场一览

2017 年，小米凭借海外市场尤其是印度市场的暴涨完成了逆袭，亮眼的数据逼迫着华为带着荣耀加快全球化的进程。在了解双方的战争之前，先要对全球手机市场的销量分布有一个了解。

上图是小新依据 GfK 提供的数据，制作的「世界七大地区 2018 Q1 手机销量一览」。从图表中可以看出，尽管中国市场人口红利消失殆尽并出现大规模下滑，但仍然以绝对优势成为全球最大手机市场。国内市场作为大本营，斗争局势相对复杂，留到下文再谈。

而海外市场，南亚地区市场规模位列第二，由于此区域包括印度、东南亚等国家和地区，巨大的人口红利提供了销量上涨的空间，因此成为手机厂商的兵家必争之地。而随着中国人工成本的提高，「世界工厂」正在逐步向东南亚转移，这与手机市场的战略转移不谋而合，其背后的根源，都是巨大的人口数量在支撑。

从最近小米的举动来看，东南亚之外，欧洲成为了南亚之外的第二战场。欧洲作为发达国家聚集的地区，其市场成熟度和消费能力，从印象来看与小米擅长的低价打法并不契合。

但是，如果细致分析则可以了解到，欧洲作为发达市场，在手机需求上呈现出的「消费降级」姿态，给了小米发力的机会。

根据 Statista 提供的数据，欧洲智能手机的平均售价，从 2013 年的 419 美元，大幅跌落至 2017 年的 259 美元，与亚洲、拉美等发展中地区差异并不大。

折合人民币 1700 元的平均售价，正是小米中端机型的主要价位区间，凭借小米的诸多机型在这一价格区间的性价比表现，足够为其开拓欧洲市场提供动力。

这也正是为何，Canalys 调研显示 2018 年第一季度，小米以 5.3% 的市占率飙升至欧洲第四。显然，在欧洲，华为与小米还会有一场大战。

南亚及欧洲之后，中东及非洲、拉丁美洲，极有可能在三年之后，成为华为小米的主要战场。这些地区经济相对落后，人口优势同样不够明显，因此目前来看战略地位还得不到重视。但是，随着竞争进入新的白热化阶段，这些新型市场必然会成为继中国、南亚和欧洲之后，最后一个备受瞩目的战场。

最后要说的北美及东亚环太平洋地区，则是华为小米想要而不得的区域。北美地区市场规模庞大同时平均售价远高于其他地区，是手机厂商未来提高利润、品牌知名度的重要战场。但是，受大环境影响，华为和小米短期内都难以攻入。这里存在着太多的未知数，因此近期内可搁置不谈。

而环太平洋国家，包括韩国、日本和澳大利亚等国家，市场相对封闭且规模不大，对于华为小米未来的格局并不会产生太大的影响。

综上，未来三年，华为小米的重要战场会是南亚和欧洲，五年其战场会向中东、非洲及拉美地区转移。而北美地区存在较大变数和不确定性，还有待观察，暂时可不做讨论。如此以来，目前各大战场双方已有的排兵布阵，将决定未来五年的竞争态势。

华为小米的全球扩张策略

在对全球市场有了概括性的认知之后，就需要细致分析，各大市场中的主要玩家战况如何，尤其是主角，华为和小米。

Counterpoint 对于各大市场 2018 年 Q1 各地区品牌销量做出了统计，在区域分布上，Counterpoint 与 GfK 存在一定差异，但数据具有一定的参考价值，具体数据如图。

亚洲市场，华为小米占有率打平，不过华为胜在中国市场 23.8% 的绝对领先，而小米则依靠印度市场 30.3% 的逆流而上，双方各有千秋。

在这几大市场中，印度和欧洲两大重要市场，值得重点探讨。

2014 年前后，Mate 系列的大获成功给了华为做高端的信心，低端手机一放就是三年，余承东甚至喊出了「不做低端机」的口号。直到任正非发话，华为企图追赶之时，小米已经在印度超越了三星创造了奇迹。

不得已，荣耀作为主力军在 2018 年强势进入印度市场，目前以 3.4% 的市占率位列第五，这回马枪也算杀出了威风，但是要对抗小米，难度不小。

在欧洲市场，华为则占了先机，目前市占率高达 15%，仅次于三星苹果，与小米 4% 相比可谓遥遥领先，且增长率高达 38.6%，态势凶猛。

如此一来，未来几年内，双方将深入对方腹地，华为急于攻入印度，小米分兵杀入欧洲，双方各占优势。

不顾，根据上文分析，三年内欧洲南亚是关键，三年之后，拉美非洲等地区的争夺，将会成为新的赛点。此时，华为的优势就显现了出来。在拉美和非洲，华为均已经拿下了 8% 的市占率，可谓站稳了脚跟。2018 年，荣耀重要进军的地区，便包括非洲、中东和拉美，小米在这些未来战场上，已然失了先机。

从双方目前拿出的态势看，华为和小米自然都了解自身的优势和劣势，因此双方采取了不同的战略方针。

华为的通讯业务在全球市场上抢先布局，为智能手机业务出海提供了便利的渠道。因此，在当前全球市场均有布局的情况下，可以依靠已有的资源，全面深入，力争在最短的时间内拿下最大、最多的市场，从而对小米形成包围之势。

小米品牌和渠道上缺少优势，因此步步为营，深入单一市场，未来寻求突破。小米的招股书显示，此次上市募资之后，用于海外扩张的费用将占募资总金额的 30%，其重要着力点，在维持印度的领先优势，巩固东南亚及欧洲市场，并于 2019 年之后进一步扩大市场范围。

未来两三年内，华为小米必然迎来又一个赛点。

不过这一赛点之前，他们还有一个共同的敌人，三星。

共同的敌人不是苹果，是三星

尽管目前苹果因为在全球市占率排行第二，距离华为小米最近而被当作了短期的主要讨伐对象，但从市场环境来看，他们真正的敌人从来就不是苹果，而是三星。

小新认为，蚕食三星的手机市场，是华为小米目前最主要的进攻方向，而超越苹果，不过是在打击三星的过程中所收获的战略果实而非战略目的。

原因有三。

第一，从产品售价来看，苹果从来就不是华为小米的主要竞争目标。

2017 年，小米售出的手机均价是 880 元左右，华为经销量和营收计算其均价约为 1500 元左右，而根据苹果财报计算，iPhone 在第四季度平均售价达到了 4861 元。这意味着华为小米走量的低端机所蚕食的，并非苹果的主要市场。

第二，根据 Statista 提供的数据，2013 年至 2017 年间，iOS 在全球移动设备中的占比，仅从 15.38% 降低至 14%，考虑到智能手机整体销量的提升，苹果与众安卓厂商之间并非此消彼长的竞争关系。

第三，综合 Statista 及 Counterpoint 多年来对于全球手机市场状况的追踪可以发现，2014 年第四季度，排名前五之外被归于Other 的厂商销量之和占全球销量的 46.1%，而这一数据到 2018 年第一季度，已经被压缩至 39.3%，其中还包括以 5.4% 占有率屈居第 6 名的 vivo。

这意味着过去几年主流手机销量的增长，是头部品牌对于弱势品牌的吞噬，预计未来几年，末流品牌生存空间将会被进一步压榨。

而当归于「Other」的品牌被蚕食殆尽，手机厂商之间将彻底进入存量市场的竞争，巨头博弈将会被进一步放大。而苹果凭借高价格和 iOS 的差异性构建的护城河，将逼迫华为小米将主要攻势，放在三星这一在全球多个市场均占首席的安卓品牌之上。

事实上，蚕食三星，本就是国产手机的重要战略。如果三星抵挡不住华为小米的攻势，那么中国、印度市场上的节节败退，将在未来几年内，被复制到全球去。

综上，可用一句话总结：未来华为小米谁能从三星的手里抢下更多的肉来，谁就更有可能占山为王。

中国市场：百变争夺战

在全球手机市场上绕了一圈之后，最后不能不谈的，是中国市场。

既是大本营，又是全球最大的手机市场，加上多年轰炸之后，市场环境的成熟与复杂，配合国内消费升级与消费降级同时进行的消费者心理，华为和小米内战，已经不是常规手机市场的简单策略，所能够概括的争夺。

双方用到的策略堪称百变，这也是为何，除了苹果，没有谁能够在中国本已经足够开放的市场中活下去。

毕竟，这里的战况太复杂，外来的和尚念不出这样的经来。

目光集中到华为小米身上。双方的打法可以用一句化来形容：师夷长技以制夷。

2017 到 2018 年间，华为小米都有着同样的对打方式：

走黑科技的小米学起了华为大打拍照牌，小米 8 号称已经干掉了 iPhone X，目标直指华为莱卡；

华为最近则用 GPU Turbo 技术试图提升自己的游戏表现，以证明麒麟处理器同样能够达成高通的优秀效果。双方都将目标打响了对方擅长的领域。

除了手机市场之外，在 PC 和智能家居市场，双方也开始了一场不小的争夺。华为一边用 Mate 系列的笔记本证明自己能够做出高端的 PC 产品，一边让荣耀笔记本对标小米。

在小新看来，双方并非在争夺已经成熟的 PC 市场占有率，而是极尽可能地用更多的产品线，去占领潜在用户的心智。手机和电脑在消费电子领域核心用户群中，存在一定的关联性，因此，在严峻的市场环境下，能够多占领一分就绝不放过。

不过，双方的差异在于，华为投入甚大开发出了高端笔记本，证明其并不像小米一般，仅仅将 PC 作为百货商店中的一个 SKU。结合华为 Mate 10 搭载的 PC Mode 来看，华为重视 PC 的开发，其目的是抢占 PC 和手机两个端口，以防止未来生产力形态发生变革之时，自己落了下风。

毕竟微软和苹果都在融合 PC 和平板这件事上下了功夫，未来计算力工具是否会集中在 PC 和手机之间，是一个不能忽略的未知数。

除了 PC 市场进行布局，华为近日也通过一场开发者大会，宣布正式进军智能家居领域。HiLink 作为华为推出的开放性协议，可接受所有的家电厂商低门槛地接入其生态链中。简而言之，比小米的米家协议更加开放，其态度类似与当年 Windows 以开放的姿态试图反超 Mac。

不过，智能家居不是电脑操作系统，它并不具备打包之后授权厂商直接使用的应用场景。更何况，以 APP 为主要控制入口的智能家居，其复制方式有着天然的可替代性，因此在智能家居领域占据绝对领先地位的小米，其搭建的护城河并不那么容易被华为所攻破。

不过，智能家居尚属起步期，未来几年巨头纷争，华为凭借智能手机巨大的市占率为优势，并非没有机会。只不过这一场战争，会更遥远且更庞大。对于当前最重要的智能手机业务来说，它并非助攻因素，而是在未来，与手机业务相生相荣，成犄角之势。

当然，除了彼此学习之外，双方还一起学习了共同的竞争对手 OV 的营销打法，未来几年这几家在代言人的争夺上，应当会更加卖力。

目前，继小米从华为手机抢走吴亦凡之后，华为又从 OPPO 手里抢来了易烊千玺。从 OV 手中抢夺更多的代言人，也会是短期内，华为小米最重要的战略之一，毕竟在过去几年，华米 OV 都尝到了名人效应带来的甜头。

不过需要注意的是，华为小米近在眼前的威胁，同样来自 OV。

华米学 OV 打起了营销牌，OV 转身用产品狠狠出动了一次反击。无论是 NEX 还是 Find X，都在产品声量上对华米完成了碾压。为了上市，小米今年的产品策略过分保守，这带来的后果是，等小米上了市拿了钱，回过头一定会发现，前面的路怎么这么难走。

而华为下半年面世的 Mate 系列同样压力不小。看来在华米进行全球大决斗之前，他们还有几场内战需要完成。

2017 年手机市场分外精彩，令人尖叫的产品悉数上市。如此回望起来，2018 年稍显平淡了一些。

但是，2018 年下半年，将会是一个新的开始。华为小米的对战，折射出的是整个手机市场更加残酷的争夺。未来几年，会有更多的品牌销声匿迹。而最终一定会有两个品牌脱颖而出，进行最后一场决战。

未来 10 年，世界上最大的手机公司极有可能是一家中国公司，不是华为，就是小米。雷军说的时间有点长，或许用不了 10 年，便可见分晓。

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