三足鼎立，钉钉称王？

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三足鼎立，钉钉称王？

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2010

格局仍在变化中。

三足鼎立，钉钉称王？

00:00 17:24

图片来源@视觉中国

文丨海克财经，作者｜许俊浩

富有科技感的沉浸式办公正在从电影中搬到现实。

2022年5月5日，钉钉发布XR（Extended Reality，扩展现实）办公解决方案钉钉WorkSpace。用户可以通过Rokid Air AR智能眼镜进入，享受可多屏协作、隐私性高、便捷的移动数字化办公空间。

从现实走向扩展现实，从在线协同办公走向生态链，钉钉基于用户数的攀升，往前迈进了一小步。调研机构QuestMobile近日公布的数据显示，2022年3月，钉钉MAU（月活跃用户数）已达2.2亿，DAU（日活跃用户数）超过了1亿。

这并非钉钉首次DAU破亿。

2020年初，新冠病毒疫情的突发致使国内许多企业居家办公，学校线上教学，原本DAU不过3600万的钉钉一跃过亿。彼时钉钉登上APP Store下载排行榜第一并连续霸榜长达一个月之久，总下载量高达11亿。当前疫情反复，钉钉数据上行，DAU已超2021年峰值，居于国内在线协同办公赛道首位。

同据QuestMobile数据，2022年3月，企业微信MAU为9800万，飞书MAU为611万，钉钉同维度体量为企业微信的2倍，飞书的36倍；从DAU与MAU的比例来看，钉钉为0.44，企业微信为0.51，飞书为0.3。企业微信的用户黏性来自其与微信的交互，而钉钉的数据则充分说明了用户高频使用的习惯。

协同办公赛道，巨头逐鹿已久。背靠阿里的钉钉上线于2014年12月，腾讯旗下的企业微信上线于2016年4月，字节跳动2016年开发的飞书正式面向国内用户推开是2019年9月。钉钉现已成为阿里阵营内用户规模仅次于淘宝、支付宝、高德地图的第四大应用，也是阿里首个DAU破亿的To B应用。

疫情是增长契机，却不是制胜法宝。用户黏性以及腾讯、字节跳动的布局关系到钉钉赛道第一的宝座还能坐多久，商业化情况则决定了钉钉还能走多远。

01 如何兼顾B与C？

对于在线协同办公应用，国内其实并未产生过明确定义。宽泛来说，带有在线办公功能，能够满足用户某些线上协同需求的都可以算这一赛道的产品，包括云端管理、CRM（Customer Relationship Management，即客户关系管理）、OA（Office Automation，即办公自动化）等。早期办公软件如金和、通达、浪潮等，随着计算机和互联网的渗透发展起来，各有不同类型的功能。

移动互联网的普及和技术进步使线上办公深化至SaaS（Software as a Service），也就是软件即服务，B端用户能够以更低的成本通过互联网使用信息系统。市场增长迅猛，华为、金山、用友等企业，分别都在布局办公SaaS服务。在海外，协同办公赛道同样巨头云集，除了微软的Microsoft Teams、谷歌的G Suite，还有Slack、Asana等。

按照常见办公场景大致分类，目前线上协同功能主要有三种：一是即时通讯，比如与客户线上沟通或公司线上会议，如腾讯会议、Zoom等；二是办公协作，也就是OA系统，包括报告、审批、报销、文件传阅等，如钉钉、企业微信、飞书等都对此有所覆盖；三是任务管理与进度协同，如Asana。

最初的钉钉以即时通讯为基础。2013年，阿里推出“来往”，对标微信，却一直未见起色。而后，陈航带领团队在来往的基础上创立钉钉，从C端转向B端。在这一过程中，钉钉逐渐感受到企业对数字化的需求。以考勤打卡功能为例，钉钉能够减少小微企业打卡机的置办和维护成本，还能简化人力统计的工作量，此外还有著名又为人诟病的“DING一下”功能，对手机进行强提醒，能够使收到的人及时回应。

早期钉钉与其说抓住了企业的痛点，不如说抓住了老板的痛点。这些能够免费使用又符合老板心意的功能直接强化了老板对团队的管理，特别是中小企业。因此，不少平台上都有大量用户吐槽自己被钉钉支配的恐惧，比如任何时候都能收到老板的“DING一下”，甚至无法屏蔽。有网友还将钉钉戏称为“钉扒皮”。

这样的模式简单粗暴但有效。互联网企业To C时，通常会以大规模、标准化产品满足尽可能多的用户需求，圈地以后再考虑变现问题。To B的钉钉同样使用了这种模式，挖掘出企业管理者最直接和简单的要求，不那么细致地考虑定制化需求，而以高速取交集切入市场。推出3年后的2017年底，钉钉宣布注册用户突破1亿，足见其抓住老板的心并进行企业裂变的方式卓有成效。

很快，腾讯与字节跳动入场，钉钉则以拓宽业务的方式扩大胜利果实，面向政府市场为浙江省政府开发政务钉钉。2019年底上线的“浙政钉”使浙江省140万公职人员使用钉钉办公，连带教育、医疗等协同企事业单位也开始使用钉钉。疫情爆发后，钉钉还为学校提供网上课堂功能。

这样的拓展使钉钉快速出圈，甚至出现“集体一星”事件。2020年初，中小学开学由线下转移到线上，学生在家下载、登录钉钉学习。学生们厌恶至极，恶搞地提出“五星分期”，以大规模打一星的方式，让钉钉在各大应用商店的评分断崖式下滑。钉钉很快进行公关，在B站发布《钉钉本钉，在线求饶》的视频，截至海克财经本文发稿，其播放量已超3000万。

或许学生们不管不顾的一星策略会使钉钉体会到被C端用户反噬的感觉，而仅仅抓住管理者的心只能使企业员工被迫使用，无法固定下来。疫情缓和后，钉钉用户量一度大幅缩减，而这映照出的正是无奈涌入的流量难以长久。决策者与使用者、管理与口碑如何兼顾，成为钉钉和其他在线协同办公应用亟待解决的难题。

02 绕不开的腾讯

来往败于微信，曾使钉钉想绕开腾讯，而由To C转为To B，很大程度上意在避其锋芒。

腾讯毫无疑问有着强大的社交基因，除了老牌产品QQ，微信也已是国民级应用，后进入者难以撼动其地位，所以钉钉创始人陈航提出的口号是：生活归微信，工作归钉钉。

头部企业显然不会放任阿里在这一赛道中一家独大。

腾讯2016年发布企业微信，立足于即时通讯，虽然To B，但卖点并非线上协同办公，而更像是公务化即时通讯应用。后来上线的腾讯会议、腾讯文档，都与企业微信分开。1.0版本的企业微信主要在通讯、邮件等功能上发力，2.0版本对企业微信和企业号进行了合并，着重于业务功能。直到2019年底，企业微信中才有了人脸识别打卡功能，其与钉钉的定位差别由此可见一斑。

字节跳动2019年9月在国内力推飞书以后，企业微信进一步升级，正式接入微信生态，还打通了与腾讯文档、腾讯会议的连接，用户可从企业微信的许多界面中一键进入文档与会议。在便于企业用户使用之外，这样的连接对餐饮、娱乐、零售等重销售、重客户的行业很有吸引力。普通微信社群难以满足这些企业CRM的需求，C端微信向B端企业微信导流能使这些企业牢牢驻扎企业微信。这是钉钉、飞书难以企及的优势。

腾讯发布的2021年第四季度及全年财报显示，2021年第四季度，腾讯金融科技和企业服务板块营收同比增长25%，达到了479.58亿元。在财报中，腾讯强调企业微信具备差异化CRM功能，已经成为商业营销的重要工具。2022年1月初的微信公开课PRO开讲期间，企业微信发布数据称，其已拥有企业及组织超1000万家，连接微信活跃用户数超5亿。

作为三者中发力最晚的在线协同办公应用，飞书原本是字节跳动的自用工具。除了打卡、审批、报告等常规OA功能外，飞书主打的是OKR（Objectives and Key Results）管理，即目标与关键结果管理体系。这种管理方式盛行于谷歌，在国内也得到了一些互联网企业的认可，与国内长期盛行的KPI（Key Performance Indicator）绩效考核方式有较大区别，的确算得上差异化卖点。

与之匹配的是，飞书喊出“先进团队，先用飞书”的口号，在协同工具以外更将自己作为企业标识。这使一些创新型企业更能接受飞书，比如小鹏汽车原本是钉钉的老用户，2021年却全员迁移到飞书；蔚来也在2021年从企业微信迁移到飞书，仅在某些联系客户或营销环节继续使用企业微信。

对于钉钉来说，强管控是利器，也是天花板。如果仅以这种方式获客，由老板裂变，那注定与口碑和黏性背道而驰。飞书同理，OKR是差异化竞争的招牌，也是限制其发展的关键。一位字节跳动产品经理向海克财经透露，他使用过钉钉和飞书，觉得两者本身并没有那么大的水平差异，但字节自己的工作流程与飞书深度绑定，所以他会觉得使用飞书更加顺手。

是否相信OKR能够提升协同效率，进而增加企业效能，背后是国内企业管理者的观念问题。字节跳动、小鹏汽车这样的企业认为OKR能够明显提升企业效能，但目前国内这样的企业显然还是少数。飞书正在用一己之力撬动这种观念，虽然耗费的时间无法预计。

据调研机构易观千帆发布的分析报告《2022年中国协同办公服务市场洞察》，新冠疫情的爆发，促使远程办公需求激增，行业MAU从2019年全年无甚起伏的9600万左右，历经2020年1月的1.05亿、2020年2月的2.68亿后，2020年3月攀至3.42亿峰值，继而有所回落但趋势依旧看涨，而其2022年市场规模预计或可达660亿元。

钉钉与企业微信正在切下更大蛋糕。调研机构极光数据显示，截至2021年12月，钉钉与企业微信分别以1.71亿和9092.5万的MAU，位列行业第一梯队；过去一年，飞书也在快速渗透，2021年12月，其MAU达到了407.8万，同比增长159.4%；作为BAT一支的百度，其旗下2020年2月对外开放、2020年4月升级更名的智能工作平台如流，同期MAU相差悬殊，仅为20.7万。

03 商业化刚起步

2022年3月22日，钉钉召开新品发布会，在推出钉钉6.5版本的同时，宣布Logo与品牌主张全面更新，并正式步入商业化阶段。

钉钉1.0版本的Slogan为“新一代的团队沟通方式”，后来几个版本都强调“工作方式”。拥有网课功能后，钉钉5.0版本的Slogan为“让工作学习更简单”，而新的Slogan则为“让进步发生”。我们从中不难捕捉到钉钉从组织到个人多场景全面应用的野心。

2021年10月，钉钉在其未来组织大会召开期间官宣了一组数字，截至2021年8月31日，钉钉用户数已突破5亿，组织及企业数超过了1900万。就此而言，钉钉确乎已是一款拥有互联网To C规模的To B产品。单纯作为管理者个人喜爱的工具，仅靠老板对员工进行裂变，显然已不符合新的发展情况。钉钉逐步将重心从扩大用户规模转移到增强用户黏性上，通过考量企业使用钉钉的活跃人数和平均使用场景数量，促使钉钉进一步成为企业刚需，便于变现。

再以简单求交集的方式满足管理者的最低要求同样已不合时宜，不可替代的强价值才能促使企业付费。然而，如果逐一完成定制化需求，又会影响标准化操作，导致毛利极低，投入产出比有限。在满足企业需求的同时，降低自身投入成本，钉钉给出的方案是PaaS化，即Platform as a Service，让自己成为平台，通过协作，为不同企业提供服务。