看破网红探店的广告套路，年轻人把真相留在点评里

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看破网红探店的广告套路，年轻人把真相留在点评里

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看破网红探店的广告套路，年轻人把真相留在点评里

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图片来源@视觉中国

文 | 略大参考，作者| 小葵、知潮，编辑 | 原野

01 种草陷阱

从188万粉丝掉到100万粉丝，探店博主“牛道”只用了几天时间。

让他翻车的是两则肯德基探店视频。第一次，他在视频里吐槽了肯德基的炸酱面：26元的价格有些太贵，过了水的面条“差点意思”，炸酱“没法吃”。随后，他推销起了自己带货的老北京炸酱。

在对肯德基炸酱面进行一番贬低过后，牛道推销起了自己的炸酱。

用探店视频吸引流量，继而带货变现，这是很多网红博主的生存之道，虽有争议，但大体上也说得过去。但牛道没有止步于此，第二次探店，同一碗炸酱面有了完全相反的评价：“26块钱还真不贵”，“（面条）还冒着热气呢，一看就是刚煮的”。

至于上次被评价“没法吃”的炸酱，这次也变成了：“这小酱真棒”。

这样的“川剧变脸”引发了粉丝的强烈不满。压力之下，牛道发布道歉视频，坚称自己与肯德基之间没有利益关系。但不论真相如何，观众无法再信任一名言论前后不一的网红主播。年轻人一边用取关表明态度，一边在他后来更新的其他视频评论区里留言，“你口里的地道就是大家的避坑指南”，“牛道，给哥跪下”。

天下苦网红种草，久矣。

网红博主们的主要收入来源就是“广告”。通常，出于增强内容传播效果、躲避平台管控等需求，很多博主都把广告变“软”，转而以真实测评、探店等形式呈现，虚晃一招。

25岁的山西女孩雀雀已经学会了辨识互联网平台中的各类广告类种草信息。比如，某家餐馆如果在不同网红博主的探店视频中出现，且台词都基本一致，她就会判断：这是商家投放的网红种草广告，信息真实度存疑。

“这种店我绝对不会去的，不想被广告收割”，她告诉“略大参考”。相比网红种草，她在选择消费项目时，更愿意听从身边朋友的建议，“不一定多专业，但至少真实”。

在网红种草行业日益壮大的今天，真实已经成了稀缺之物。

一家从事探店服务的营销公司透露，目前很多短视频付费探店都是依照提前制定的剧本拍摄的，客户可以定制博主的评价，和传统的广告拍摄流程几乎没有差别。视频呈现的评价，与博主个人的真实体验毫无关系。

在某些种草平台上，图文种草的过程更为简洁，营销公司会向博主提供现成的文案，博主只需要点击发送即可。

“套路太明显了”，28岁的新手妈妈刘倩曾经想在种草平台上获取产后恢复的信息，但她很快发现，这不是一项很容易实现的学习计划。多数文案内容雷同，最终都指向了推销塑身衣。

在各大互联网公司都相继入局的本地生活领域，网红种草之势更加磅礴。

这是一块大蛋糕。易观千帆数据显示，截止2021年上半年，本地生活到店业务市场交易规模较2015年同期翻了五倍，达到5287.6亿，同比增速超过20%。艾瑞咨询预计，到2025年底，本地生活服务市场规模将达到35.3万亿。

图：本地生活到店业务市场交易规模

2021年以来，大厂们相继加快了在本地生活服务的布局，直观表现是在App 内添加相关入口，上线关于吃喝玩乐的功能。本地生活服务，是这些内容平台此前缺少积累的领域，与之高度相关的探店种草类内容，就成了最合适的流量入口。

很多用户可以感受到，在一些探店视频里，还可以直接找到优惠券等消费入口。从被种草到消费的路径越短，留给消费者思考的时间窗口就越短，下单的完成率就越高——毕竟，本质上，看短视频顺带种草，创造的就是典型的冲动消费场景。

02 真实的力量

虚拟的互联网世界里，需要真实的力量。

北京女孩田甜，她是朋友圈里的“美食指南”。好友们都知道她专业，经常甩来各种问题请教，比如，东边国贸附近有什么好吃的烤鸭推荐？老北京铜锅涮肉哪家最好吃？哪家牛排馆子最有情调？最近人气很旺的那家烤肉店值得去吃吗？被她“种草”的朋友，也总愿意在用餐结束后，继续与她交流体验。

田甜还会把个人真实的消费感受分享到大众点评上。针对点评上的网友提问，她也会尽量回复，对于她来说，这是一件能带来满足感的事情。

正如同大家出门看电影会参考豆瓣电影的评分一样，在本地生活服务领域，大众点评也在形成类似的选店坐标。

流传在饕餮客之间的民间标准是，初到一座陌生城市，如果想品尝当地最有特色的美食，大众点评上评分在3.5左右的小馆子值得试试。它可能是本地人更常光临的地方，因为本地食客往往更挑剔服务，不愿意给出太高的分数。

图：大众点评评分3.6 龙坞小朱饭店

计算机科学家鲍勃.梅特卡夫曾经在20世纪80年代提出“网络效应”的观点，他认为，网络的价值会随着加入人数的增加，而呈现出指数级增长。后人将其称之为“梅特卡夫理论”。

“梅特卡夫理论”应用于淘宝、豆瓣、大众点评等具备点评功能的平台时，就集聚了互联网上属于普通人的真实力量。

03 盲盒

种草本身是一件美好的事情。

互联网连接一切的力量，曾经让早期“种草”很纯粹。年轻人们热情地向陌生人分享自己的发现的好物、好店，只要能对别人的消费决策起到参考和帮助作用，便足以支撑他们持续“发电”了。大众点评、豆瓣、知乎、以及早期的55BBS 等平台，都是年轻人乐于被种草的集中之地。

直到网红们入局“种草”领域，这个风向就变了。

与素人对个人真实评价内容的谨慎态度不同，网红们已然成为新营销模式中的一环，他们打着种草名义，扮演的却是毫无感情的广告机器。毕竟，大数据时代里，粉丝于他们而言，不再是一个个真实存在的人，只是数据和流量，以及他们向广告主收费的筹码。

雀雀现在基本不看短视频里的美食探店内容。她从事过品牌营销工作，知道这就大多是一场广告营销的“合谋”。比如现在短视频平台里流行的探店内容，各种“19.9元套餐”、“5元大餐”的低价商品引流，目的就是把用户吸引到下单的入口，继而养成消费习惯。

图：某短视频平台美食博主截图

“我挺怀疑这些效果的”，雀雀向“略大参考”提到，她身边有不少朋友都购买过类似的优惠券或者套餐，但往往在过期之后被提醒才能想起来——这是冲动消费的典型弊端，完成购买，基本就等于完成消费。实物类的消费还好，用户能收到快递，形成完整的购买。但对于需要花时间去线下体验的优惠券，被遗忘，就是它最正常的归宿了。

更多时候，雀雀和她的朋友们需要外出聚餐时，还是习惯打开大众点评看看，选符合预期的餐厅，“已经形成惯性了”。

但网红种草依然是一门好生意。只要流量足够大，商家们就愿意去尝试。有MCN机构负责人介绍，目前在头部短视频平台，头部达人一个月可以探店80家。而基于本地生活的美食探店，几乎每条视频都能接广告。

网红流量的尽头是直播间。这让他们与粉丝之间的关系，变得更加赤裸裸。多数网红也习惯了在直播间里，化身为电视购物主播，机械地念着商家提供的脚本，极尽夸张地表演，鼓励用户种草、下单，完成流量收割。

在利益面前，很多网红只剩下“人设”，而失去了真实的人性。

他们自己就活在滤镜里，也就是戈夫曼在《日常生活的自我呈现》中提到的“拟剧理论”，网红博主们为了维护在大众消费者心中的理想形象，而采用一系列的方法和技巧。

这些技巧，自然都与“真实”无关。而对于消费者，这套玩法带来的最大问题便是，跟风探店变成了“开盲盒”。在完成消费之前，用户看到的，都只有那只华丽的包装盒，至于开出来是限量款还是丑到不忍直视的垃圾款，就全靠运气了。

被长久当成流量收割的年轻人，正在努力逃脱这样的处境。

年轻人很容易相信自己看到或者听到的信息，但一旦发现受骗或者被利用，他们的离开也会更加决绝——“牛道”的翻车便是最典型的例子。这两年网红因为滤镜和虚假种草频频陷入舆论漩涡，也因为站在了“真实”的对立面，在各类社交平台被年轻人花式吐槽。