高开低走，明星火锅店的“局中局”

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文丨互联网的那些事儿

如果说哪种餐饮最喜闻乐见，火锅一定当仁不让。

一个有趣的现象是，在微博搜索火锅店，1000多个相关话题中，其中一半以上和明星相关，而且是明星开火锅店的负面新闻居多。

明星跨界捞钱似乎成了一种现象级存在。

但是扑面而来的负面舆情，似乎是对这种现象的另一种解读。

卫生问题、侵权问题、食品安全问题等频发，导致被约谈、整改、停业、公司注销……

而现在，明星火锅店翻车后，转头走上代运营模式之路。

以陈赫和“贤合庄”为例。

2015年陈赫与人合伙经营的贤合庄开业，并没有掀起水花，几年连续亏损。2019年迎来转机，至膳公司与陈赫达成一致，采用了MCN代运营模式，很快便扭亏为盈，以一年几百家分店的形式迅速扩张，回血之快令人咂舌。

很显然，明星分身乏术，绝不会亲自打理火锅店。大多数的明星只是挂名的甩手掌柜，被资本用作引流的工具。

尽管明星自带流量占有先发优势，这会让其在赛道上暂时领先，但流量并不是唯一的保障。

国家统计局数据显示，受疫情冲击，2020年我国全年餐饮收入39527亿元，同比下降16.6%。尽管如此赛道内竞争者仍在不断涌入，消费者很难对某一品牌忠诚，明星也不例外。

艾媒咨询报告显示，2018-2020三年间，火锅店的倒闭店的数量分别是37159、29699、13789家，明星火锅店也在其中。

所以，不缺流量的明星火锅店该如何避免竞争乏力？代运营模式之下，迅速扩张加盟店真的是不是再赚快钱？频频翻车的明星火锅店该如何走出困局？

基于此，本篇将详细展开分析。

01、先扎堆开店，再扎堆道歉

明星搞副业司空见惯。

明星不是什么稳定的工作，相较于其他普通职场的员工而言，他们没有固定收入，一旦没有戏可拍，或者因为负面被封杀，那么就是一个无业游民，当看到越来越多的人气变成过气，明星们都要未雨绸缪。

既然不能长久地保持高人气，那么流量收割、快速变现也成了大家默认的潜规则。

有社交明星的名利场，比如薛之谦的“上上谦”；也有圈中好友的搭伙做生意，比如黄磊、孟非的“黄粱一孟”，任泉、李冰冰的“热辣壹号”；也有团综的批发式开店，跑男团成员几乎人手一家火锅店——陈赫的“贤合庄”、包贝尔的“辣莊”、郑恺的“火凤祥”和Angelababy的“斗鎏火锅”……

还有沙溢的辣叁成、邓伦的火社火锅、邓家佳的Hi辣火锅等等。

然而，并非明星就是护身，流量也不是用不完的。

湖南卫视主持人杜海涛以及吴昕创立的火锅店“辣斗辣”，接连被举报火锅汤菜中发现苍蝇；杨颖的火锅店由于定价过高并没有很多人愿意买账，包贝尔火锅店使用假鸭血，郑恺火锅店被约谈……

明星火锅店频频入局却又纷纷倒戈。

餐饮市场上火锅店的门槛低、利润高，资金回笼快，对于想投资餐饮行业的人来说格外具有吸引力，明星也不例外。

现在，出门走两步就有一家火锅店，在同一街区竞争者众多的情况下，差异化竞争成为火锅店提高营业额的关键因素。

营业额与顾客进店率、火锅品牌曝光率直接挂钩。

要想提高营业额，就必须进行引流，而明星无疑是火锅店引流的活字招牌，将明星自身的信誉度与火锅店的品牌力进行捆绑宣发，利用自身的热度与影响力，联合圈内好友帮忙宣传，进而以较低的获客成本为初期的宣传造势。

郭富城到合作《全民目击》演员邓家佳的“Hi辣”火锅店捧场，经过社交媒体发酵后，火锅店的客流量激增，迅速打响了知名度。

明星之间的互相站台，打call似乎是资源置换的另一种形式。

这些明星火锅店在差异化竞争的第一步就已经领先，以便进一步孵化品牌。

但是，明星以信用作保所带来的先发优势，并不能持久地养活店铺。

明星火锅店中倒闭的也不在少数。

黄磊与孟非合伙的火锅店正式宣布关店；薛之谦本人不再参与火锅店的运营，持股人更换为其父亲；任泉李冰冰的热辣壹号几乎全军覆没；陈赫的贤合庄也由MCN机构代运营……

实际上，明星与其火锅店之间的关系一定程度上形成了绑定。

明星给火锅店带来高流量的同时也带来了高关注度，大众对于明星火锅店的负面信息也会更为敏感。

因此，明星火锅店应当更为谨慎地处理运营中的问题，警惕高流量的反噬。

此前，演员郑恺的火锅店“火凤祥”的店面设计风格与装修方式涉嫌抄袭吼堂老火锅，侵犯著作权并构成不正当竞争。

虽然此事在双方有效沟通后澄清解决，但郑恺却深陷舆论，这也给火锅店的信誉以及明星本人的形象都造成了不可挽回的损失。

郑恺火锅店并非孤例。

胡海泉的火锅店“灥喜锅”，也被指抄袭九毛九旗下火锅品牌“怂火锅”。

怂火锅在社交媒体上直接列举抄袭细节，从列举的图片看，两个火锅店从Logo形象、餐厅装修风格、口号、标语，到摆设、菜品等元素高度相似。

事情还没有定论，但是明星因为这种负面新闻上了热搜，肯定不是什么好事情。明星都应该爱惜自己的羽翼，做不了德艺双馨，至少不要成为失德艺人吧。

火锅生意受不受影响暂时不知道，但从“灥喜锅”的招商网站上看，加盟还是做的风生水起的。

明星火锅店掀起了热潮，但这股热潮能持续多久？频繁“接地气”的做营销，吸引的到底是食客还是加盟商？

02、MCN引流的局中局

很显然，明星火锅店并不会遇到明星。

当粉丝们慕名来到店内，常常只是与店内明星的人形立牌合影打卡，用餐拍照发圈后便离去，火锅店逐渐变成网红打卡地，愿意二次光顾的消费者少之又少，粉丝不自知地沦为操盘手引流的工具。

其实，大部分的明星并未入股参与火锅店的运作。

他们在官宣火锅店时用词都是“品牌合伙人”，选择以分红的方式挂名获利，类似于“代言人”，真正的运作者是明星背后的MCN。

“贤合庄”采用的就是代运营模式，火锅店的实际运营方是四川至膳品牌管理有限公司，该公司旗下运营多家餐饮品牌，仅在火锅赛道就还有“谭鸭血”这样的王牌产品。

“谭鸭血”9个月开100家店的势头走红，少不了至膳的推手，要归功于加盟模式和代金券补贴营销。

在谭鸭血的起步阶段，“9.9元抵扣100元”这种激进的补贴模式，配合着各路明星到店打卡的造势，谭鸭血迅速打开局面。

而现在，在至膳公司运营之下，带有“贤合庄”话题的短视频不停游走在公众视野，在抖音平台上的播放量高达12.4个亿。

视频里，陈赫与网红在店内亲切地交谈，以造梗等多种娱乐化的方式合拍录制，然后再标上“吃火锅偶遇陈赫是一种怎样的体验”等话题进行广泛传播，吸引粉丝和消费者们来到门店一探究竟，为线下火锅店引流。 

MCN至膳品牌利用陈赫的明星效应初步获得流量后，再以“粉丝经济+网红打卡+内容运作”的组合拳形式续流，塑造出强势的火锅店品牌，然后大量铺设线下门店，开启加盟模式。

不仅仅是陈赫，孙艺洲、黄晓明、关晓彤……都在四川至膳的合作名单里，涉及到的项目从火锅也延伸到烤肉、奶茶等。

先做样本店，依靠明星话题制造热点，再运作出一大波社交媒体的网红打卡，品牌获得曝光，下一步就是加盟店，是稳固流量后快速变现的渠道。

然而，加盟明星火锅店的费用极其高昂，令很多有加盟意愿的人望而却步。

加盟贤合庄火锅店，加盟商不仅要一次性付清55万元的加盟费，还需要缴纳5万元的保证金，并且3年后如果继续选择加盟，还要再付两万元进行续约。

天眼查数据发现，截至目前，全国一共有400多家带有“贤合庄火锅店”或“贤合庄餐饮店”字样的门店，不仅在一线城市落脚，三四线城市也有广泛分布。

与此同时，贤合庄承诺加盟者“毛利率60%，净利率20%，9个月回本”。

可是，火锅行业的头部企业海底捞与呷哺呷哺的净利率也才只有10%，他们承诺的60%根本就是天方夜谭，最终加盟商们只会入不敷出，惨淡收场。

对于加盟商而言，最大的目的就是快速把店越放得越多越好，快递回笼代理费。当这个区域支撑不了这么多门店的时候，绝大多数每年都会陷入亏损。

但现实是，市场体量就这么大，客源是有限的。

试想一下，品牌的影响力是有限的。

以北京为例，一家连锁火锅店开十家店是挣钱的，但如果开了二三十家，遍地开花客源被稀释，就很难挣到钱。

另一方面，加盟商和品牌方是天生是有博弈关系的。

贤合庄工作人员透露“选址需要避开已有贤合庄门店直线2公里以上，相对也要避开谭鸭血的门店”。

而且加盟了明星火锅店，明星也未必会去站台。

明星到店需不需要单独付酬劳？前期投放需要多少预算？明星团队的接待费？这些都是白花花的钞票。

某火锅店加盟商沟通时，明确表示，如果需要邀请明星老板到店，加盟商需要在当地投放LED大屏或者公共交通广告，并且投放量需达百万级。

另外，加盟商需要承包明星及其团队的食宿车旅费，金额在20-30万不等。

高昂的宣传成本又能换回多久远的引流成效？不得而知。

从种种行为来看，这些加盟的店面也只是品牌方薅羊毛的对象，目的是以明星带来的短期流量迷惑创业者的双眼，以此来赚取加盟费，而加盟商们自以为押中了宝，却没想到自己才是资本眼中的羔羊。

必须得承认，凭借加盟商的大幅扩张确实能短期回血，但回过神来的加盟商们并不会任人宰割。

MCN引粉丝与加盟商相继入局引流的做法，终究不是长久之计。

03、降温之后的明星火锅店

MCN代运营模式重点仍然在引流和消费流量。

可当流量红利用完，加盟商觉醒，MCN势必要设法提升运营效率，为品牌赋予除流量之外的增值势能。

如今，火锅店的红海中，塑造品牌的差异化成为关键，而定位则是重中之重。

所有的火锅店都在思索如何于潜在消费者的心智中独树一帜，其终极目标并不是改变产品迎合消费者，而是挖掘和创造需求，调整消费者的心智。

现如今，大量的信息使本就拥挤的消费者心智更加有限，而可供选择的火锅店却越来越多，决策本身对于消费者而言就存在困难。

一方面，火锅店这一赛道准入门槛低，大量品牌的涌入使得同质化现象更为严重。

另一方面，火锅店选址的密集程度高，消费者进行选择时，大量涌入的信息会使其心智变得拥挤不堪。

从原先消费者对一个品类容纳的七个品牌，到后来的“二元法则”，再到后来市场“只知第一，不认第二”的境况，品牌的生存形势越发严峻。

而明星火锅店在消耗流量的同时，要想在本就拥挤的赛道中不被挤出局，避免高开低走，就必须精准定位，塑造具有独特性的强势品牌，在用户有限的心智中抢占一席之地。

缺乏自觉意识的火锅店，它们从一开始的定位就不成熟，再加上高流量带来的曝光度，无异于挥刀自戕。

2017年，黄磊与孟非合伙经营“黄粱一梦”的火锅店，但开业初期就因一份380元的毛肚上了热搜。

这家店的定位在高档，却只是高档在定价，而并未在菜品和服务等方面体现出高档。

不仅毛肚等菜品的价格很高，其锅底的价格也是其他火锅店的两三倍，这样的高档消费层次与火锅的社交平民属性并不相符。

因此，即使后来推出“每人99元，锅底涮菜任意点”的活动也难以挽回颓势，最终关停。

实际上，精准的定位不仅能够重塑火锅店的核心竞争力，还能够实现品牌内部资源的有效配置，以便将更多的精力聚焦到品牌亮点的强化。

所以，MCN必须将品牌定位升格为必备程序，而紧占消费者心智、精准而独特的强势定位，将成为MCN引流之外的第二个必杀技。

明星火锅店虽然存在后续竞争乏力、薅加盟商羊毛等诸多问题，但在信息时代，几乎一切的品牌组织都必须不断调整自身的定位方向。

要说明星火锅店三鼓过后纷纷倒戈，马放南山？

一切还未成定局……