科技猎运动 APP 奖牌，怎么就成了年轻人的新社交货币？
运动 APP 奖牌，怎么就成了年轻人的新社交货币？
字母榜
· 2023.02.11 16:23
爱炫耀，未必爱运动。
图片来源@视觉中国
文 | 字母榜，作者 | 薛亚萍，编辑 | 赵晋杰
在运动APP上领取虚拟徽章已经没法满足一些年轻人了，他们开始付出真金白银购买平台颁发的实体奖牌，并由此创造了一门年营收过亿的新生意。
从去年10月到今年1月，四个月的时间，23岁的周翡已经从运动APP上“购买”了七十枚奖牌，按最低一枚 39 元算，累计花费近3000元。这还不包括为了放置奖牌购买的置物架，以及为了防止奖牌氧化买的热锁膜等。
周翡的背后是一个正在逐渐壮大的买奖牌群体，社交平台上，这些晒成堆奖牌的年轻人，几乎人均几十枚奖牌。
这些奖牌并未获得如马拉松赛事等任何官方授权，年轻人只用通过付费参加运动APP策划的线上跑步活动，跑完1公里以上就可以获得一枚实体奖牌，收费分为39元/69元/139元不等，可以选择1公里/3公里/5公里等里程。
以Keep为例，去年年底一场活动赛事就吸引了30万人的参与，按照实体奖牌39元的价格计算，一场赛事就赚了1170万元。近期甚至有市场传言Keep仅靠卖奖牌就入账5个亿。
对此，Keep回应字母榜称，Keep卖奖牌入账5亿并不真实。根据Keep招股书，包含2021年四季度以及2022年前五个月在内的八个月，参与Keep虚拟赛事活动的付费用户人数超过110万，商品交易总量超过5000万元。
虽不足5亿元，但是百万付费用户也已经是个庞大的群体。中国田协数据显示，疫情前的2019 年，中国马拉松参赛人次为713万。而奖牌活动并非Keep一家公司在做，咕咚、悦跑圈等运动APP都推出有付费线上跑步活动。
其中，咕咚近三个月的十场热门线上赛事就吸引超过160万人参加。其1月中旬启动的情人节线上跑，有超过21万人报名，实体奖牌的套餐有69元/138元/158元不等，跑步数最低可以选择1.11公里。即便按照最低的69元计算，这场跑步活动的收入也能达到1449万元。
图源：咕咚和Keep
线上平台曾表示，奖牌活动初衷在于鼓励运动，线上平台提供的也是赛事服务，奖牌是额外附加奖励。
然而，运动APP很难监测数据来源的真实性，部分用户甚至通过手摇、摇步器或者骑电动车/自行车来轻松获取奖牌。基于此，围绕实体奖牌买卖甚至衍生出来“代跑”业务。
据字母榜了解，一般代跑一公里收费1元，公里数越高，相应的性价比也就越高。
心理专家王敏认为，本来是想鼓励年轻人锻炼的奖牌，被其当成炫耀的某种社交货币，一方面是因为年轻人渴望获得别人的羡慕超过关注内在，“就是‘好’别人就会羡慕，至于如何得来，是否提高了自己的能力和健康，则在其次”，另一方面，年轻人也渴望营造别人心中更好的自我形象，希望以此获得被看见、甚至被崇拜的感觉。
01
周翡并不是一个运动爱好者，在报名活动赛事的时候一般都会选择最低公里数，有时候也会为了奖牌上的数字好看而选择公里数多一点。最近她报名了某运动APP的樱桃小丸子活动，公里数选择的是1.99公里，只是因为“1.990比较好听，而且长的数字在奖牌上好看”。
大部分奖牌甚至都不是周翡自己跑步得来，而是通过手摇或者花钱找人代跑：手摇就是拿着手机不停地摇动，只要有幅度就会被运动APP记录下数据；找人代跑，一般五公里也就是五块钱，这个价钱对周翡来说并不贵。
同样热衷于收集奖牌的陈敏，过去一年先后入手了六十枚奖牌，投入超过2000元。她的奖牌也不纯是自己跑出来的，有时候会让身为体育生的男朋友帮她代跑。
去年年中，陈敏把自己跑步买来的奖牌晒到了社交平台上，照片里，陈敏站在白色的背景墙前，脖子和两只手上挂满了奖牌，并且附上文案“当你有一个男朋友”，获得了超过1.4万的点赞量。此前，她的内容点赞量均超不过30，甚至只有不到200个粉丝。在陈敏的评论区里，不少网友纷纷表示“羡慕”。
正是来自网友的夸奖，激励着陈敏又陆续参加了多场跑步活动，来获得更多奖牌。半年后，她又在社交平台上晒出了所有的奖牌，和第一次一样附上了“当你有一个男朋友”的文案，虽然点赞量不像第一次那么高，但是评论区仍然被“美女姐姐你好幸福啊”的羡慕刷屏。
从去年5月开始到现在，投入超过1000元、买了26枚奖牌的李晓纯，虽然没有像周翡、陈敏一样“作弊”，奖牌都是自己跑出来的，但是对她来说“买奖牌”的意义还是大于运动。近一年以来，每次报名活动，她都会选择3公里左右，这是她身体能够轻松接受的一个公里数。
李晓纯平时也不怎么跑步，一般都是跟着运动APP练习瑜伽，也没有买过运动相关课程。她第一次买奖牌是在去年5月，因为那个正面印着人像反面印着白羊的奖牌很好看，所以她报名了3.21公里的跑步活动。
对于李晓纯来说，只有报名了奖牌活动才会有跑步的动力，而报名奖牌活动与否则取决于奖牌好不好看。今年2月，她为26枚奖牌专门买了一个透明的奖牌陈列框，花费将近300元，内含36个格子。
有李晓纯类似想法的年轻人大有人在。“要不是为了奖牌，这一年也运动不了几步路”的分享充斥于社交媒体。甚至还有部分年轻人为了拥有某些实体奖牌，选择从别人处花钱收购。
02
对实体奖牌的需求，催生出了“代跑”行业。
有一位兼职代跑的大学生告诉字母榜，自己一天就只能跑个几块钱，出去吃个下午茶30块，每天算下来不仅不赚钱还亏钱，现在已经不再从事代跑生意，转向了性价比更高的兼职——陪玩，他有同学通过提供陪玩服务已经实现吃饭自由。
还有一个体育生称自己就只是为了赚个奶茶钱，代跑几公里就收取几块钱。由于是体育生，自己平时本身就要锻炼，所以提供长期代跑服务。还有一位提供代跑的年轻人告诉字母榜，只是因为想要锻炼一下自己，所以兼职代跑服务，跑四五单连二十块钱都没有，“现在代跑很卷，几公里才收几块钱”。
实际上，代跑并非一个新鲜事。在互联网交易平台，“代跑”现象已经存在好几年。以淘宝为例，搜索“代跑”，能找到大量关于代跑的店铺，可提供的服务范围包含Keep、咕咚、悦跑圈等当下热门的运动APP。
有些店铺名字叫“XX代跑”，有些店铺名字直接打出了“悦跑圈咕咚代跑”，还有店铺名字中也打出了“K家奖牌代跑”的字样，有些店铺宣传语中甚至出现了“回头客过千”“超1万人种草”的标签。
这些提供代跑服务的店铺，不仅可以代跑“奖牌活动”，还可以代跑其他活动，比如学校要求的每日跑步打卡，对于地点、时间、路线、配速、每日打卡、公里数、截图等，都可以做定制化个性服务。
字母榜通过一家代跑店铺了解到，不同的要求有不同的价格，比如21公里的奖牌活动，不需要定位的价格是21块钱，如果需要提供定位，价格就是30元。
另外，公里数越高，性价比则越高。一家店铺对外显示，一公里收费3元，而10公里只收费16元，42公里则收费42元。
值得注意的是，有些店铺已经不仅仅满足于提供代跑服务，而是直接将手伸向了奖牌买卖，在平台上打出“XX奖牌直发”的宣传语，并且标榜正版全新未拆封，月销量达到300以上。
一家售卖运动奖牌的客服称，奖牌都是XX平台正版包装，带标带防伪。但是字母榜了解到，这些奖牌的价格要比运动APP上的贵。对此，客服称，主要原因在于很多奖牌已经绝版了，她这里还有一些存货。比如一个5.2公里数的玉桂狗奖牌，卖到了89元。在其页面显示，一款库落米美乐蒂5.2公里“以爱环绕”的奖牌售价199元，已经显示缺货状态。
03
年轻人对实体奖牌的追逐，同样帮助运动APP开辟了一条营收增长新渠道。
Keep在其招股书中提到，虚拟赛事体育赛事产生的收入包含在线上付费内容里。2021年，Keep线上付费内容收入6970万元，同比增长112%。2022年仅第一季度，线上付费内容收入就达到4049万元，同比增长728%。
但这门生意能不能做大，且会不会成为运动APP的一个稳定且持续的收入来源，目前都还要打上一个大大的问号。
实际上，2015年以悦跑圈、咕咚为代表的运动APP就开启了线上马拉松模式，通过付费跑步获得奖牌。Keep也在2016年开启了奖牌跑步活动，但是从Keep招股书里来看，奖牌活动在营收中的体量始终不大，占比还不到1成。
而且，年轻人对“社交货币”的追捧随时在变换。实体奖牌热之前，年轻人还经历了从泡泡玛特到玲娜贝儿，从冰墩墩到飞盘的潮流变化。
2021年底，一名男大学生为给女朋友赢一枚运动奖牌而组织宿舍同学接力跑的视频，在抖音上爆火，获得了数十万的点赞。顺便“体育生的浪漫”“男朋友跑的奖牌”等词条也火了，图片里的女孩晒着成堆的运动奖牌，一旦发布就是成千上万的点赞，评论区网友也纷纷投射羡慕的眼光。奖牌成了当下的一种社交货币，“晒奖牌”成了年轻人的流量密码。
去年年中，陈敏也在社交平台上晒了自己的奖牌，并且附文“有一个体育生男朋友的浪漫”，获得了1.4万点赞；然而今年1月，同样的文案和更多的奖牌并没有引来更多的点赞量，评论也只有不到十条，与一年前的五百条评论相比相差甚远。她告诉字母榜，现在买奖牌已经克制了，看到很喜欢的才会去买。
更有年轻人开始从奖牌中退坑。一位一年多前开始买奖牌的用户告诉字母榜，去年9月，一个她喜欢的奖牌，不仅涨了价，还需要升级到会员权益才可以参加，“再爱也不会购买了”。到现在，她已经没有再为奖牌花钱了。
数据上也可以看到这种热潮正在逐渐消散。相比近三个月八场热门赛事活动只吸引超过55万人参加，Keep在去年3-5月中的一场赛事，付费用户人数就超过70万人。
当年轻人的潮流喜好转移到下一个项目之后，本来就占比较小的奖牌买卖收入势必会进一步缩水，对于运动APP来说，这门生意来得快，去得可能也更快。
（陈敏、李晓纯、周翡皆为化名）
参考资料：
- 《运动APP用户参与线上马拉松赛事意愿的影响因素研究》西南财经大学，易正权
- 《技术、空间与身体：基于位置媒介技术的媒介实践——以 Keep 线上马拉松运动为例》福建师范大学，杨娟
- 《拿Keep奖牌当520礼物的年轻人是怎么想的？》娱乐硬糖
- 《假跑盛行，代跑致富，Keep让运动变味了？》橡果商业
- 《一块奖牌引发的运动热情：Keep联动刘诗雯推出线上跑》咸宁新闻网
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