科技猎百万数据深挖Airbnb：它会打破外企入华“魔咒”么？
百万数据深挖Airbnb：它会打破外企入华“魔咒”么？
信披头条
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民宿行业上演“三国演义”
文丨信披头条，作者丨吃土不枉挖土人
一切都要从Airbnb上市说起。
2020年12月10日，全球民宿短租公寓预订平台Airbnb（ABNB.US）上市，创造了当年美股最大IPO纪录。而美东时间2月25日，Airbnb发布了上市后的首份财务报告：2020年第四季度总收入为8.59亿美元，尽管同比下降22%，但好于市场给出的7.47亿美元的预期；全年总收入33.78亿美元，同比下降30%。
Airbnb在致股东信中表示，在疫情最严重时，公司预测2020年的收入可能不到2019年的一半，但最终2020年的总收入为34亿美元，同比仅降低30％。展望2021年，公司认为随着疫苗接种以及限制的取消，旅行将会出现显著反弹，预计2021年一季度的预订量和总预订金额将好于2020年第一季度，营收的同比降幅也将低于2020年第四季度。
财报公布次日，Airbnb盘中一度上涨17.60%，收盘涨幅13.34%，而自Airbnb上市至美东时间2021年2月26日收盘，Airbnb股价在53个交易日累计上涨203.46%，市值超过1200亿美元，是万豪的2.6倍，希尔顿的3.6倍。在全球遭遇新冠疫情而使得商旅大幅受限的2020年，Airbnb的业绩也让各界将目光再次投向民宿这一新兴行业。
对Airbnb这样发端于境外的新经济超级龙头，我们一直保持着浓厚的兴趣和高度关注，尤其是其在中国境内的本土化进程。很多海外巨头在中国都曾遭遇严重的水土不服，例如：谷歌、亚马逊、Uber、eBay，等等；但也有特斯拉、苹果这样在中国超级成功的案例。Airbnb，在中国将会上演哪个版本的故事呢？
翻阅Airbnb的招股说明书、财报和一些公开报道，我们发现，2020年9月之后，中国成为Airbnb最大的单一订单市场；但Airbnb来自亚太地区的订单额占比仅为14%，远低于欧美市场。且无论是招股书、财报等官方信息，对中国市场都提及甚少。我们打算从这些矛盾点展开分析：
在中国这个巨大的市场中，
Airbnb发展的具体情况如何？
其主要竞争对手的发展情况又如何？
各家的优劣势分别有哪些？
中国的民宿行业未来前景如何？
想对Airbnb有更准确地判断和理解，也必须要解答这一系列问题。为此，我们通过搜集整理公开资料，结合中国民宿市场几大玩家的最新数据，以求客观和真实地勾勒出中国民宿平台的竞争格局和行业发展趋势。
01、首先看下中国的民宿市场
深入分析Airbnb及其竞争对手在国内的发展情况之前，有必要先简述下国内民宿市场的发展现状。
市面上有很多不同的民宿行业报告，虽然口径和数据有差异，但大体的判断是趋同的——中国民宿市场发展迅速，行业初具规模，业务创新不断涌现，整体处于快速上升阶段。体现为以下几点。
发展迅速，风口仍在
2019年中国在线住宿市场规模达到200亿元，同比增长36.5%;民宿市场营业收入209.4亿元，同比增长38.9%。从房源数量来看，中国的民宿从2016年的59万套增长至2019年的160万套以上，2019年的线上交易额相较2016年增长了4倍。对很多创业者来说，民宿仍算是赶得上的风口。
市场空间大，远未到天花板
国家信息中心发布的《中国共享经济发展年度报告(2021)》认为，共享住宿收入占全国住宿业客房收入的比重仅为6.7%，未来增长空间巨大。
对Airbnb来说，发展速度快、发展空间大的中国民宿市场是一个非常优质的赛道。但能吃到多大块的蛋糕，除了自身努力之外，还要考虑到竞争对手。目前，国内民宿行业的主要玩家包括Airbnb、途家民宿、美团民宿、小猪、木鸟这五家。在经过数据的分析对比之后，我们认为，目前小猪、木鸟能带给Airbnb的冲击相对有限，为此，我们把研究对象选定为：Airbnb、途家民宿、美团民宿。
由于Airbnb没有公布其在中国市场的相关数据，途家民宿没有上市，美团民宿是美团集团下的子业务，各自公布的数据口径会有差异。为了相对准确地比较三大平台的竞争情况，我们通过整理三家各自独立app上的相关数据，并结合有关行研报告，进行比较分析。
02、房源：途家民宿＞美团民宿＞Airbnb
民宿平台是作为服务型平台，通过连接房源、房东、租客来构建价值网。房源、房东数量是民宿平台的核心资产，也是体现民宿平台规模最直观的指标。
Airbnb在招股书中披露，Airbnb在全球有740万套房源，其中，有570万套是在线活跃房源。为了更客观地进行对比，我们做了大量的数据整理工作，包括剔除美团民宿、途家民宿上的疑似酒店房源，去掉了各平台上疑似暂停营业、但尚未下线的房源，以得出三家平台上的在线活跃房源。
虽然Airbnb未单独公布在中国的房源数据，但根据我们的整理发现， 截至2020年12月底，Airbnb在中国市场有约56.27万套在线活跃房源，占其全球总活跃房源的10%左右。这个比例不算小。可见，Airbnb重视中国，并非口号。在供给端，Airbnb打下了不错的基础，但这个数字距离途家民宿和美团民宿都有一定距离。
截至2020年12月31日
在供给规模上，Airbnb已经落后了比较大的身位。那么，这又会对交易规模造成什么影响呢？
03、订单数：美团民宿反超成第一，途家民宿、Airbnb分列二三位
我们再来看一下疫情之下三大平台的竞争格局变化。
在推导订单数的时候，我们参考了一个逻辑：评论数与订单数（销售量）成正比。也就是说，通过评论数的分布，能够倒推销量的多少。用户在消费完之后，有一定概率会有评价的动作。结合评价的概率和评论数量，即能大致推算出平台的订单数据。因此，我们引入了评论率这一概念：即用户进行消费评价的概率，并按照“订单数=评论数/评论率”的公式进行计算。
为了使两个数据更加准确。我们首先整理了三家平台上活跃房源的有效评论数，去掉了部分疑似刷单的评论。
时间：2020年1月~12月
在评论率方面，考虑到每家平台的用户特征和用户活跃度都不一样，在入住后，是否进行评论的习惯也不同，但评论概率是长期相对稳定的。经过上千个样本的定量调研和多次测试，我们得到的结果是：途家民宿和美团民宿的评论率为25%，Airbnb最高，达到40%。
民宿平台的用户结构、房源特色都会对评论率产生影响。相比于途家民宿和美团民宿，Airbnb的个性化的房源相对更多，更容易促使用户主动分享，具有更强的用户粘性。值得一提的是，据招股书披露，Airbnb的订单中有69%来自回头客。
时间：2020年1月~12月
从上图，可以清晰看出，从2020年1月的数据来看，途家民宿在民宿市场上占据绝对领先的地位，美团民宿次之，Airbnb排在第三；自2月以来，民宿市场逐渐从疫情中复苏，三大平台的名次出现了比较大的变化：
美团民宿在三大平台中恢复最快，并于2020年5月实现了反超，日均订单数跃居第一，也成为唯一一个恢复到疫情前状态的平台。我们分析认为，疫情影响之下，长途游转向了周边游、本地游，而美团民宿基于美团点评较强的本地流量资源优势，其订单数量逐渐和另外两家拉开差距；
途家民宿继续保持领先优势，其订单在疫情后快速回升，在暑期有了比较强劲的反弹势头，或许是因其覆盖了较多的家庭出行客群。虽然尚未完全恢复到疫情前的水平，但依旧是国内民宿市场最重要的一股力量；
Airbnb的订单数量在2020年8月前后，接近疫情前的水平，但是恢复速度略逊于另外两家，且距离有逐渐拉开的趋势。跨境游、入境游的持续低迷，对其在中国市场的表现有着不小的影响。
显然，在中国市场，Airbnb面临着供给规模和交易规模的双重劣势。
继续对数据进行深挖，我们更想搞清楚，为什么Airbnb在疫情之下会有着如此的市场表现？接下来我们将分别从供给分布、房东结构、房价差异等方面进行分析。
04、城市分布：Airbnb六成订单来自高消费城市，下沉市场待破局
结合我们的数据和行业相关报道，中国的民宿主要集中在经济发达城市以及类似丽江、大理等这样的旅游热点城市。它们或者在传统老街基础上打造而成，或者依托某个网红热点而逐渐发展形成民宿产业。这些地方的特点是流动人口多、交通出行便利、周边配套设置完善，且环境有特色，成为民宿玩家们的必争之地。
截至2020年12月31日
具体到城市分布，新一线城市（成都、重庆、南京、杭州、西安等）是三大平台共同的布局重点，房源数量占比最高，不过三者在不同等级城市的布局上有一定的差异。
其中，途家民宿和美团民宿的布局较为相近，一线和新一线房源合计占比分别为35%和40%，二到五线城市房源占比分别为65%和60%。
Airbnb则更喜欢布局高消费的城市，其一线和新一线城市，房源占比达到48%，较途家民宿和美团民宿高8~10个点，二到五线城市房源占比为52%。这也可以理解为，在一线、新一线城市，Airbnb有着更高的品牌认知。但在低线城市的拓展，落后于友商较多。
根据订单数，我们也对各平台在不同城市的销量做了交叉对比：
时间：2020年7月1日~12月31日
时间：2020年7月1日~12月31日
从上图可以看出，和房源分布基本一致，新一线城市也是民宿消费最为火热的地区。但各平台也有着一定的差异：
2020年下半年，途家民宿在不同城市线有着更为均衡的市场表现。在一线、三线和五线城市月均订单数处于行业领先地位，且在三线城市的市场表现，要强于一二线城市；
美团民宿在新一线、二线城市的订单数都对友商有着比较大的优势，但需要注意在一线城市的市场表现；
而一线、新一线城市为Airbnb贡献了超过60%的订单，但它各级城市月均订单数量在三者中相对较低，特别是在低线城市的差距更大。这或许是因为Airbnb在这些城市的供给分布上是有缺失的。在下沉市场，它显然需要投入更大的精力。
05、房东：新手偏爱Airbnb，成熟房东偏爱途家民宿、美团民宿
房源数量直观体现了不同民宿平台的规模大小，而房源背后的房东数量也是衡量平台竞争力的重要参数。
据Airbnb的招股书披露，Airbnb在全球拥有400万+房东，但是同样没有披露中国市场上的房东数量。通过对活跃房源的数据整理，也基本能得到三家平台上的房东相关数据。
从在线房东数量的维度来看，Airbnb在中国区的房东数量为17.67万人；途家民宿的房东数最多，达到24.87万人；美团民宿的房东数略低于Airbnb，为17.43万人。
当有了房源数和房东数，我们可以再简单算下房东人均房源数量：
美团民宿房东人均房源最多，达到了4.62套/人；
途家民宿房东人均房源3.66套/人；
Airbnb在中国区的人均房源是最低的，为3.18套/人。
截至2020年12月31日
为此，我们进一步比较了不同平台上房东拥有的房源套数分布，以便更直观地分析三家平台上房东结构的差异：
Airbnb平台上一半的房东仅拥有1套房源，拥有5套及以上的房东比例为20%；
途家民宿平台有1套房源的房东数量占比为43%，5套及以上的为22%；
美团民宿有1套房源的房东数量占比为34%，5套及以上的为36%。
截至2020年12月31日
结合平均房源套数和不同房源数的分布来看，Airbnb的供给相对更为分散，途家民宿和美团民宿的供给则较为集中。
根据我们线下的调研，大多数民宿房东都是从单套房源开始经营，并随着经营能力的提升，逐渐扩大经营规模。这个结构也意味着，Airbnb对于新手房东具有比较大的吸引力，而更多的成熟型房东则会把精力放在途家民宿和美团民宿上，而他们往往也会有更大的订单贡献。这也是造成airbnb在竞争中落后的另一个关键因素。多数房东或许会因为Airbnb而加入民宿行业，但在逐渐成熟的过程中，却转向了途家、美团等更懂中国市场的平台，这会是airbnb不得不长期面对的问题。
06、房价：高价房如何做转化，是Airbnb、美团民宿的共同课题
事实上，相较于酒店的标准化服务、千篇一律的装修风格，民宿个性化的装修、充满人情味的服务、舒适的居住体验都是租客选择民宿的重要因素。除此之外，还有一个不能忽略的关键点：价格。
我们也统计整理了三大平台在同一时间的静态挂牌价数据。这也是三大平台差异最明显的一组数据。
其中，途家民宿价格整体较高，其优势房源是500元以上的房源，占比达到30%；
Airbnb的优势房源是201-500元之间的房源，占比达到45%；
美团民宿则是恰恰相反，价格越低占比越高，200元以下的房源占比达到49%。
时间：2020年12月31日
但是，价格毕竟只是静态数据，用户的消费行为才是更有价值的。什么样的房子卖得多？我们整理了三家app上不同价格带的订单表现，如下：
时间：2020年7月1日~12月31日
统计结果显示，同一个平台上201~500元档的民宿订单数占比接近50%，远超其他价格区间，也都符合各自的供给分布状态。这是消费者消费频率最高的价格区间。这也是美团民宿表现最为强势的价格区间，靠36%的供给占比，实现了45%的订单占比。
对应来看，美团民宿14%的高价房源，只有6%的对应订单，是一个有待提升的地方。但Airbnb的转化率也好不到哪里去，其价格在500元以上房源占其总房源的25%，但是订单数占比仅有14%。这点途家民宿或许是值得友商学习的，30%的房源占比，对应有着33%的订单贡献。
再来看200元以下的区间，Airbnb表现出了不错的转化率，30%的房源带来38%的订单。这或许会是Airbnb可以在竞争中深掘的方向。
结语：
2020年注定是不平凡的一年。对中国民宿市场而言，这一年经历了有史以来的发展低谷，同时也领先全球民宿市场率先实现强力反弹。在这个过程中，以途家民宿、美团民宿和Airbnb为代表的三家平台展现了各自的战略、策略和竞争优势。
综合来看，我们对三家民宿行业头部平台有着如下判断：
途家民宿作为老牌玩家，房源供给丰富，房源、房东数量最多，各方面发展均衡，但需要关注的是，如何将这些优势在市场竞争中得到体现，建立更强的壁垒；
行业黑马美团民宿增速很快，订单量跃居行业第一，仍保留着疫情后的出游场景优势，在500元以下的房源中充分释放了竞争力，但未来要思考在此基础上，如何在高价格带房源市场中获得更大的提升空间；
回到Airbnb，国际巨头Airbnb在民宿市场的消费者中认知度较高，用户粘性相对更强，但无论供给规模还是订单量在中国境内市场都处在弱势，如何更好地扬长避短，增加对下沉市场的布局，是亟需解决的问题。在其招股书中，Airbnb也已明确将中国列为了下一步重点扩张市场。未来，Airbnb要想实现更大的规模，给投资人和资本市场带来持续的故事和惊喜，其在中国的发力速度、市场份额皆需提升，这不仅考验内功，更考验其对中国市场的理解。
声明：本文仅限于行业和分析交流，不与任何第三方有利益关系，也不构成任何投资建议。
参考资料
1、Airbnb招股说明书
2、Airbnb财务报告
3、《中国旅游民宿发展报告(2019)》
4、《中国共享经济发展年度报告(2021)》
5、《兴业证券酒店行业跟踪报告：共享开放体验理念深入人心，Airbnb业务全球布局打造民宿短租第一平台》
6、《头豹研究院休闲服务系列概览：2019年中国民宿行业概览》
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