腾讯推出升级版“七夕黄金红包”，借社交关系链推动黄金交易

微信的表情雨让中国人的社交充满了人情味儿。当你在对话框输入“么么哒”或者“想你了”，聊天页面会掉下相应的表情雨，成为大多情侣互传情愫的标准动作。中国传统情人节日“七夕节”已至，情侣们在微信“秀恩爱”的方式又多了一种——黄金红包。

8月25日，也就是“七夕”的前三天开始，腾讯微黄金上线了一款特别的红包产品——“七夕黄金红包”。

黄金很重，但黄金红包的购买和发送方式却很“轻”——通过“腾讯微黄金”的公众号，快速注册绑定后，即可通过公众号下方“黄金红包”—“发红包”的入口，给恋人发一个寓意深刻的黄金红包。七夕活动期间，用户亦可通过活动H5发送黄金红包。

黄金红包首次发布是在鸡年除夕，腾讯员工陆续在朋友圈和微信群晒出一份特别礼物——来自腾讯创始人 Pony 马化腾的黄金红包。

这是黄金红包在此后半年再度亮相。钛媒体记者观察到，“七夕黄金红包”不仅在红包的金额、UI 等设计元素上花了不少心思，还在红包产品和金额的设置上更多样化，看来已经是春节黄金红包的“升级版”。

常规的黄金红包在发送时会显示为一个“金元宝”的封面，而在七夕期间用户发送指定金额的红包，诸如520、999、1314、3344毫克等有着特殊寓意的数字组合时，红包会呈现出形状不同的金玫瑰效果，比如520毫克的红包就是一朵含苞待放的金玫瑰、1314毫克则是一朵完全绽放的粉金玫瑰。

其中，“1314毫克”的黄金红包为特殊黄金红包，该数额的黄金红包为定制“粉金款”，且规定用户一年只能发一次，一次只能发一人。

寓意营销的玩儿法并不新鲜，除一些奢侈品牌之外，高端鲜花品牌Roseonly也曾推出一生只能送一次的专属玫瑰礼品。相比鸡年除夕的“试水”，此次腾讯显然在产品营销方式上做出了创新，相比受限于场景的传统银行式黄金产品销售，提供了很大的想象空间。

另外，黄金红包在将在七夕期间，针对部分用户试运营“实物提金”功能，最低兑换额度为0.8克。用户可兑换工商银行如意金条（5克起）、幸福小苹果吊坠（0.8克），但每日限额30克，价值不能超过一万，由顺丰保价包邮配送。

“二度开花”的黄金红包

首次在除夕亮相时，金灿灿的黄金取代了传统红包的设计，腾讯黄金红包曾让微信用户眼前一亮。

不过，在初期上线阶段，腾讯并没有在全线推广“黄金红包”，而是用了另一种颇为神秘的方式——只有腾讯与工商银行内部员工（或部分白名单用户）可以发出黄金红包，而这些被加入白名单的内部用户，同时具有“点石成金”功能，普通用户领取他们的黄金红包后既可成为白名单用户，也就被赋予了发送黄金红包的权利。

而在收到黄金后，用户可以将金子存入自己的“腾讯微黄金”账户中。该业务其实是由腾讯财付通与工商银行合作成立，是一款在线黄金交易产品，能让用户直接在平台上实现黄金买卖交易（参考上海黄金交易所与相关市场因素的综合价格），也可以将黄金包入红包以拜年红包或者普通红包的形式发给个人用户和群组。

从塞红包的操作方式来看，微信黄金红包与现金红包大致类似，但由于黄金红包的发送方式仍依托于“腾讯微黄金”的公众号，没有微信红包那么明确的使用入口，领红包提示也无法在群组中即时显示，黄金红包的扩散并没有像微信红包在两年前那样引爆社交网络。

而在近半年之后，“黄金红包”以七夕之名大举出山，除了契合节日意义的营销之外，“二度开花”的黄金红包，实则承载了腾讯互联网金融的另一个使命：它想用社交化的产品设计，让尚且陌生的贵金属交易，成为普罗大众都能享受到的服务。

社交之内，交易之外

“从产品性格上来看，我们的竞品更关注投资和数字上的敏感性，而我们更关注利用黄金去做具有社交属性的产品，所以更在乎用户收到黄金时实实在在，真金白银的感觉。”腾讯微黄金团队表示。

从黄金红包上线至今，业内不断将其与微信红包对比。在乐观者眼里，微信红包在2014、2015连续两年除夕，以过年红包“奇袭”支付宝，在短时间占领了移动支付的半壁江山；而在消极者看来，黄金红包受制于互联网金融的高门槛，在推行起来依然阻碍重重。

根据此前艾瑞咨询公布的数据，从2015Q1到2017Q1，财付通年均复合增长率在479.97％，支付宝为181.85％，其中2016Q1，财付通较2015Q1同比增长率一度高达778.96％。

因此，黄金红包分别在今年除夕、七夕上线特别款产品，也是希望在初期的用户教育阶段，借助节日优势，将高高在上的贵金属交易转化为接地气的社交产品，从而吸引年轻用户参与。

这种娱乐化的产品传播手段也是腾讯的强项。

目前微信已经积累了九亿用户，强大的社交关系链，将曾经冗杂沉闷的黄金交易，以游戏的方式在移动端快速流通起来，也把黄金这种曾经在婚庆等重要典礼才出现的物品，借助微信社交红包的经验，转变为日常馈赠的礼物。

根据腾讯微黄金团队透露，从黄金红包的第一版开始，便对其产品形象进行“拟物化”的设计，而此次七夕黄金红包加入的“1314毫克黄金红包只能单发一人”的功能设计，也是为了让用户在存金之余，能够以更有趣、浪漫的方式，让黄金流转起来。

而黄金红包的上线，一方面和当下国家对民间黄金的储备与流通，即“藏金于民”持鼓励态度相符合；另一方面，也和腾讯一贯以社交产品出发，并与其他业务进行“连接”的定位一致。

而对于微信整个用户体系来说，黄金交易服务也能在原本的微信支付体系中，继续分化出另一波中高端用户，随着国家“普惠金融”的力度与氛围持续推进，腾讯互联网金融业务也将有更多用武之地，“黄金红包”只是一个开始。

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