科技猎都是宜家杯子，3块9和79块9的有什么区别
都是宜家杯子，3块9和79块9的有什么区别
在宜家，成本不决定价格。
图片来源@视觉中国
钛媒体注：本文来源于微信公众号这家公司不简单（ID：insider163），作者 | 苏缘，钛媒体经授权发布。
说起宜家，很多人第一时间会想到它独有的陈列风格。
把相同类型的产品摆放在同一片区域集中展示，再用精心设计的样板间串起一条固定的“观光路线”，确保顾客不会遗漏任何一件商品。
书柜挨着书柜、沙发挨着沙发，灯具区里有上百种不同形状的灯，到了香薰区，各种味道的香薰蜡烛能让鼻炎患者打好几个喷嚏。
同类型产品摆在一起，方便消费者选购，价格也一目了然。
仔细端详价签，你会发现宜家同类产品的价差惊人。799 的储物抽屉旁边是 79.9 的抽屉组合，价格差出 10 倍。一套白色餐具，这边卖 99 ，旁边那套卖 399 ，只是多出 2 个盘子、 2 个碗而已。
宜家相同类型的商品，价格差距怎么会这么大？宜家，怕不是在劫富济贫吧。
诡异价差，都是宜家设计好的
要回答这个问题，很多人的第一反应是：成本不同，定价自然有差异。
就比如售价 299 元的芬比书架，跟售价 2299 元的赖尔多书架相比，前者的材料是普通刨花板，后者用的是实木隔板。刨花板是最便宜的板材，无论是防潮性还是抓钉力都不如实木板。
两个书架的尺寸、设计也不一样。芬比书架有六层，更贵的赖尔多书架，不仅多了一层，宽度更宽，还搭配可调节的支腿，即便在不平整的地面也能保持平稳。
材料、尺寸和设计的差异，都会影响一款书架的成本。成本决定价格，这是古典经济学告诉我们的。
现实生活中的产品定价哪有这么简单。在宜家，你看到的那些诡异的价差，很可能都是设计好的。
这是因为宜家自己有一套独创的产品开发战略——先定价后设计。
突破了传统的先设计生产，再根据成本考虑定价的思维，基于这套战略，宜家内部会先确定好价签，再交由设计师基于价签去设计产品[1]。相当于用定价，去反推成本和设计。
这样做有什么好处呢？举例来说，宜家曾在设计特里索（Trysil）卧室五件套之前，先跟中国零售商了解到当地消费者的需求，参考市面上同类竞品定价，最终确定了一个在市场上有竞争力的价格[2]。
事先框定好产品的价格，让设计师在产品设计之初就能够充分考虑到材料、配件、存储、运输等环节并控制成本，保证最终售出的产品价格即使低于市场价，也能够获得盈利。
这一策略不仅让宜家的商品在市场竞争中获得足够优势，也为日后的降价促销预留充分空间。
这时候你可能会产生一个疑问，既然是先定价，宜家为什么又要设计价格差呢？
翻开宜家中国官网的产品目录，你会发现在一万两千多种商品中，同类型产品的价格不仅天差地别，而且往往呈现一种有趣的“数列状”。
就拿玻璃杯来说，最便宜的斯黛纳（Stelna） 3.99 元，最贵的斯图辛特（Storsint）卖到了 129 元，两种价格之间还有很多选择，从 7.99 元、 9.99 元、 12.99 元、 14.99 元、 19.99 元......
而这些价格其实就构成了宜家玻璃杯产品的价格带。价格带越宽，意味着产品矩阵越丰富，能够满足的客户需求越广，可挖掘的销售潜力也就越大。
宜家有差异化的产品定价一定程度上，反映了其满足多元消费群体的定位。
就像前面提到的 299 元的书架，尺寸适中，用料更轻便，明显更适合居住在小而美的单间的租房一族。而 2000 多的书架，很可能是锚定了有客厅的自有房一族。
除此之外，宜家同类型的书架产品中，你还可以找到 99.99 元的两层简易书架、 499 元的带门书架、 947 元的拐角书架等超过 400 种不同的产品和配件。
巨大价差背后，宜家用丰富的产品给了消费者更多选择，以及发挥创意的可能，让人们能自由组合和搭配不同价位的产品，在这些计算和选择中，找到心中有关于家的“最优解”。
高价商品，吸引你的诱饵
不过，不是所有的宜家产品都能精确瞄准消费者的需求。总有一些定价“离谱”的商品，让人百思不得其解：跟更便宜的同类型产品相比，它到底贵在哪里。
比如宜家曾出售过一款台灯，设计理念让人迷惑，钢圈上缠了一个小灯串，除此之外没有其他功能，结果卖到了 99 元，从性价比来看可以说相当“失败”。
事实上，宜家很可能也意识到了这一点，它的真实作用是充当“诱饵”。
举个简单的例子，当你面前摆着一款设计平平无奇、售价仅 49 元的台灯，和一款设计更精美，增加了可调节高度的底座，价格为 129 元的台灯，你很可能难以做出决定买哪个。
但是如果在它们中放入上述那款售价 99 元的台灯， 49 元那款台灯对你的吸引力，可能瞬间就会提升。
人的消费选择严重依赖情境，往一家商场既定的产品组合中，放入一个更差的选项，会让原来的某个选项更有吸引力[3]。利用消费者趋利避害的心理，促使其作出选择，这就是诱饵效应。
有项研究指出，诱饵效应曾经让一家线上珠宝零售商的毛利增加了 14 %[4]。在宜家，有些价格较高，不那么划算的单品，其实一直都在充当同类型低价商品的“诱饵”。
例如，宜家有一款 1000 元左右的办公椅，去掉扶手的同款只便宜了 100 多块，但类似这样不带扶手的办公椅，你还可以找到 299 、 399 元等性价比相对更高的选择。
此外，看起来性价比不高的贵价商品，也可以诱导消费者填满他们的购物车，产生“非计划购买”冲动。
这一效果的实现，与宜家在中国市场的战略有关。
众所周知，宜家在中国依靠简约时尚的北欧风格引领了家居潮流。宜家风，也成了北漂、沪漂的年轻人实现精致生活梦的必需品。但在欧美市场，宜家可跟小资和精致沾不上边，主打低价位、大众化。
进军中国时，宜家发现经济环境的变化，让自家的商品对大众来说不再廉价，更加“低价”的家具市场也已经饱和。宜家想要在不牺牲产品质量和设计的前提下，在本土市场分得一杯羹，难度堪比上天。
在这种情况下，宜家选择把目光投向了一二线城市里相对比较富裕的阶层，用场景化的陈列、北欧风格的简约设计，去吸引一批向往小资生活却付不起高价的都市年轻白领[5]。
年轻人们冲着宜家用高价商品精心布置出来的样板间进入卖场，幻想着自己未来房间的模样，在宜家绕来绕去的通道中，浑然忘记了自己“随便逛一逛”的初衷，迷失在沿途触手可及的小物件里。
“买不起这个大理石餐桌，但我至少可以买下这上面摆着的可爱烛台，你看，它居然只要 9 块 9 。”
看遍了 1 万多的沙发，上千元的桌椅，动辄几百块的储物柜，在某一刻突然抬头的时候，你会觉得黄色促销标签上的 9.9 元，如此让人心动。
心动的，不只是超低价格
很多时候，一旦进入到宜家的卖场中，你会难以拒绝一些超低价格的商品。
这不完全是高价“诱饵”带来的影响，因为宜家的低价，不是低一点，跟卖场里的同类产品，甚至是市场价格拉开一定差距，让人不得不买。
宜家创始人英格瓦·坎普拉德称这些商品为“心动产品”。
在宜家每个商品系列中，你都会发现至少一款“心动产品”， 3.9 元的花瓶、 7.9 元的玻璃储物罐、 9.9 元的平底锅、 19.9 元的保鲜盒套装、 49 元的四方形餐边桌等等.....
宜家最早出名的一款“心动产品”，是 1996 年推出的名为邦格（Bang）的马克杯。当时这款马克杯售价仅有 0.5 欧元，因为跟商场里的热狗同价，又被称为“热狗杯子”。因为远远低于市场价格，原本每年最多售出 70 万个杯子的宜家，自从推出邦格马克杯，杯子年销售量一下子激增为上千万[6][7]。
“心动产品”超低价格的实现，跟前面提到过的宜家“先定价后设计”的战略分不开关系。
与其他品牌开发前先出设计图、再找供应商制作的线性流程不同，宜家的设计师在落笔画稿之前要与采购、运输等团队一起开会研讨，充分考虑颜色、尺寸、造型上可能带来的额外成本。
除了控制成本，这个策略的厉害之处还在于，在价格和品类确定的情况下，设计方案往往不止一种，设计师们必须做到“吹毛求疵”的程度，才有可能达到宜家总部的标准。
以邦格马克杯为例，为了降低储运成本，设计师们在之后的修改中降低了杯子高度，改变把手的形状，便于杯子叠放。另一方面，这样的设计也节约了杯子在消费者家中碗橱内占用的空间[2]。
设计师们绞尽脑汁平衡成本和设计，过程中也会纳入对选材、工艺、储运等环节的考量。
正因如此，宜家的“心动产品”不仅仅只有便宜而已。准确来说，人们不是难以拒绝 2.9 元的马克杯，而是难以拒绝一个设计、工艺等各方面做得不错的高性价比商品。
不过，“心动产品”还不足以支撑宜家在中国，成为一家完全大众化的平价家具品牌。一份品牌资产调查显示， 56 %的中国顾客不认为宜家所有产品都是低价的[2]。
这也没什么不好。很有可能在中国，宜家也离不开那些大众眼里的“高档家具”。
就像前面提到的，它们的存在不是为了让更多人买得起，而是一种选择，一种销售策略，时间久了，就像蒂芙尼橱窗里的项链之于赫本，更是成了很多人心里一个不得不实现的执念。
巨大的产品价差，是宜家在中国的特色，也是这个家具品牌得以生存的关键。
当然，宜家也并未忘记走“低价”路线的初心， 2021 年，宜家宣布未来将在中国探索小型商场、拿出 2 亿元用于更低价格产品的投入[8]。
面对这种积极主动的“内卷”行为，身为消费者的，我只能说，多来点。
参考资料：
[1]Li, X., & Zhang, Y. (2019). Analysis on Marketing Strategy of IKEA Home in Guangzhou. Modern Management, 445-453.
[2]刘琼(2012).宜家低价战略背后：完整控制供应链.第一财经日报.
[3]陈力. 基于多主体的消费者行为模式仿真[J]. 计算机应用与软件, 2011, 28(4):4.
[4]Wu, C., & Cosguner, K. (2020). Profiting from the decoy effect: A case study of an online diamond retailer. Marketing Science, 39(5), 974-995.
[5]梁素娟, 王艳明. (2010). 科特勒营销思想大全集：超值金版. 企业管理出版社.
[6]Product stories 1990s. (2022). IKEA Museum.
[7](瑞典)伯迪·托尔卡(Bertil Torekull). (2017). 宜家故事：IKEA创始人英格瓦·坎普拉德传. 中译出版社.
[8]三个月关两家店，宜家上海杨浦店7月将关闭. (2021). 央广网.
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