互联网能拯救餐饮业吗？

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互联网能拯救餐饮业吗？

图片来源@视觉中国

文｜老铁

作为一个低利润率，高现金周转的行业，近期我们也时常听到和看到餐饮业面临的重重困境。

在此背景之下，最近互联网公司也是频频表示要助餐饮业渡过难关，从支付宝、阿里本地生活再到美团，均出台了针对本地生活（尤其是餐饮业）的政策，那么这些政策是否有针对性，又是否能切实有效解决餐饮业所面临的问题呢？

这是我们撰写本文的主要目的。

餐饮业现状：宏观看好，微观承压，佣金到头

从宏观数据看，餐饮业在近36个月一直保持9%以上的增速，跑赢GDP和社会零售品增速，2019年全行业已经拿到了4.7万亿的规模，这是一个充满希望的行业。

但如果看微观数据，以上乐观将要打一个折扣。在中国饭店协会发布的《2019中国餐饮业年度报告》中，其采样的各类餐饮形态企业中，2018年门店平均增加了37.13%。

换句话说，餐饮业规模的成长很大程度上是门店规模效应的拉升，单店坪效正在承受较为严峻的压力。

在火锅品牌呷哺呷哺的财报中我们也看到了这个现象。

互联网能拯救餐饮业吗？

呷哺呷哺全国各地的同店销售额均处于负增长，门店运营面临重重压力。

那么，对单门店而言，其主要成本构成又是如何呢？

我们从《2019中国餐饮业年度报告》披露了2018年的行业部分信息

原料进货成本占营业额比重均值：39.68%
房租及物业成本占营业额比重均值：10.26%
人力成本占营业额比重均值：22.41%
能源成本占营业额比重均值：4.54%
各项税费合计占营业额比重：5.11%
餐饮行业的平均利润率大概在18%左右。

其中，以上除人力成本以外大都属于固定支出，互联网企业的“赋能”又能体现在何处呢？

根据中国饭店协会的《中国外卖产业调查研究报告（2019年前三季度）》，2019年前三季度外卖行业的渗透率已经达到15.9%，并且预估2019年全年中国外卖行业交易额将达到6035亿元，相比2018年增长30.8%。

外卖在相当长时期内被视为餐饮行业的一大“救星”产品，通过外卖延伸餐饮店的物理空间，提高获客能力。

但根据前文数据，餐饮行业增长的主要原因在门店扩张，单门店的成长性是受到较大冲击的，换句话说，对单门店而言，高达16%的外卖渗透率大概率上仍是零和效应，本该堂食的用户选择了外卖。

在分析外卖对餐饮业的利弊时，我们要综合上述的成本结构以及外卖规模这一数据进行。

以上餐饮店平均成本，归结到外卖订单中，其成本大致可为：原材料不变为39.68%，房租物业成本，由于未有堂食，则不用分摊堂食房租成本，我们归结为一半大致为5%，人力成本中，前台服务员的需求被降低，但对于弱服务的快餐行业而言，外卖和堂食对服务员的要求并不算太高，我们将此数据设置为15%，能源成本维持4.54%，税费维持为5.11%。

综合上文分析，外卖订单的平均利润率为30.67%，再加上外卖平台的抽佣率（美团在2019年Q3为14%），综合看来，外卖的利润率较传统堂食并未有明显改善，甚至还有降低的风险。

由于在规模上外卖更近似是“转移消费”，从利润率看外卖较堂食并未有太过明显改善，外卖对餐饮业的影响显然是有所夸大的。

那么，是否就可以对外卖保持消极态度呢？

这显然也不是，外卖平台早期通过补贴等手段已经改变了用户行为，堂食顾客被规模化向外卖转移已经是个趋势性行为，虽然并未明显刺激行业增长，但行业内部却要大步追赶，对外卖更多是守势。

那么，互联网公司通过线上导流到店对餐饮业又能有多大刺激呢？

根据美团2019年Q3财报，到店服务货币化率已经在9.7%（包括酒旅），考虑到店的平均利润率在18%上下，扣除佣金大致有10%左右利润率，尚不如外卖水平。

在此之前，参与外卖的餐饮店相当比例为快餐店，为夫妻共同经营模式，门店堂食面积较小，采用外卖之后，一方面确实延展了门店经营空间，降低由于门店面积狭小对收入的制约影响，另一方面，夫妻共同经营也可将人力成本压缩至最低。

虽然行业整体上是零和效应，但夫妻快餐店确实可从中获得了较大的增长，这是值得鼓励的，但也有新闻报导有外卖平台将此部分佣金一度提高到20%以上，若如此，餐饮业的整体发展又要被打一个折扣。

根据《2019中国餐饮业年度报告》，外卖对快餐的渗透率已经超过25%，高于全行业渗透率，且增速开始变缓，采样的商家中，外卖占营业额较上年仅增加1.58个百分点，又弱于其他餐饮品类。

美团外卖在近几个季度一直强调客单价（目前已经超过40元），阿里本地生活服务也在最近表示要向正餐迈进，也即，前一个周期的快餐已经进入瓶颈期之后，正餐成为行业关注的焦点。

仍然从报告入手，采样的正餐商家中2018年外卖占比为9.38%（2019年显然是会超过10%的），利润率为16%上下。

正餐和快餐在运营商很大不同在于，后者可以通过压缩门店营运面积、前台服务人员等形式降低成本，但正餐则要确保基础的服务和品质，以上手段对于正餐并不完全合适。

正餐的利润率大致在16%上下，这也等于为外卖的佣金设置了一个标准：整体很难跨过10%，否则就会引起商家的反感。

对于到店引流正餐商家则会较为欢迎，但佣金+营销成本也不宜超过收入的10%。

这对于美团是要有一定影响，在Q3美团开始调低外卖佣金，增加广告营收比重，在疫情之下，行业收入锐减，以上成本都是宜减不宜加的。

其他品类，如火锅、西餐等大致与正餐情况雷同，我们不做单独讨论。

整理以上观点：1.互联网对餐饮业大致为零和效应；2.随着外卖向正餐渗透，其佣金比短时间不可过高，否则会削减商家的积极性。

互联网真能救餐饮业吗？

在疫情中，餐饮业几乎停摆，堂食基本取消，少量在外卖中获得部分收入，除疫情前的1月20日前之外，在剩余的一个多月行业是在遭受几大的冲击。

美团，支付宝以及阿里本地生活服务对此都出台的不同的对策，也各有侧重，如美团选择降佣金，且将3-5个点的佣金返还商家账户供营销使用，支付宝则突出了小程序的私域流量和支付宝大流量的变现，阿里本地生活则是强调了佣金要低于同行3-5个百分点。

那么，这能多大程度上缓解餐饮业的压力呢？

2019年前三季度中国外卖行业交易额为4420亿元，其中美团的2806亿占比64%，抽佣率在14%上下。

由于疫情还未完全结束，外卖仍然是餐饮店的主力渠道。

在疫情中以及疫情恢复初期，该抽佣率显然是高的，根据前文分析除快餐店可以保持利润外，若正餐为代表的其他餐饮品类在此数据中多半是微利，甚至是要微亏的，由于前两个月的断崖式下跌，其后的10个月需要保持利润率，佣金就不能过高。

我们看到美团和阿里本地生活服务都将减佣金设定在了3-5个百分点，对于商家这是好消息，这也大致是正餐商家所大致能接受的数字，但美团则是需要商家将减免佣金用在扩充营销费用上，等同于“肉烂在锅里“，商家负担仍然较大。

但阿里本地生活服务在现阶段来看，占比仍然较低，其政策虽好，但能否借此机会从C端转移更多用户，拿到更大份额，来解决行业问题呢？我们尚不得而知。

支付宝的小程序私域流量提法，我们认为这需要从两方面来看：1.私域流量的核心在于支付宝的用户粘性，根据财新数据，线下支付市场支付宝要弱于微信支付；2.支付宝需要商家参与来反推用户粘性，如将优惠券、促销信息通过私域渠道发布（无佣金成本），这或许会改善粘性，行业整体4.7万亿元全年的规模，对于稳定现有支付宝市场占比也有积极意义，但效果我们需要长期看待。

也就是说，对于商家而言当下减负的最大希望还在美团处，阿里系虽然理论上力度更大，但取决于后期的市场占比。

整体上我们不认为阿里系的出手会对美团有根本性的打击，也不认可美团可以持续对商家进行高货币化率。

最后，我们作为消费者还要正视一个基本问题，即随着CPI的上扬，餐饮业的成本会随之增加，在经过两个月的停摆后，涨价或者变相涨价已经是确定是事情，我们要对此多加理解，共克时艰。（本文首发钛媒体）