活在比亚迪阴影下的哪吒

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活在比亚迪阴影下的哪吒

光子出行

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欲速则不达。

活在比亚迪阴影下的哪吒

图片来源@视觉中国

文 | 光子出行，作者 | 冷泽林，编辑 | 王潘

去年5月，哪吒打破了长久以往的蔚小理格局，以4508辆的交付成绩把理想从第三名的位置挤了下去。

当然这其中也有理想汽车换代的因素影响，其理想ONE2021款上市后销量也开始暴涨，很快便抢回属于自己的位置。

同样新能源整体市场走势向好的情形下，哪吒汽车也并非只是当时外界所预测的“昙花一现”，不仅拉来了360的投资，销量也走出了一条漂亮的折线。

自去年11月首次破万后，除了2、4、5月受到淡季和供应链影响，其余时间均保持上万的成绩。其最新月交付成绩达13157辆，上半年累计交付63161辆，仅落后于小鹏汽车。

放在新势力中算是不错的成绩，而当放在整个新能源市场中进行对比时，哪吒的价格和销量便不太够看，如与同样深耕5-30万元价格区间的比亚迪相比，只是“小巫见大巫”。

六千、八千、破万，近一年中新势力们相继在“纵向”维度突破自己的销量纪录，但比亚迪也在不断刷新自己的销量纪录，而它台阶式上涨的标定数字则换成了六万、八万、十万，最新的月销量已经达到13万之多，约是多数新势力一年的交付量。

蔚小理尚可以凭借不同的价位进行错位竞争，但在中低端混迹太久的“哪吒们”，短时间难以提升品牌形象。似乎所有呆在或想要进入这一价格区间的车企都要问上自己一句：“如何在比亚迪的猛攻下求生？”

比亚迪形成包围圈

上半年，比亚迪以64.14万的累计销量超过特斯拉，当然比亚迪是计入了混动和纯电两种车型，特斯拉仅有纯电车型。而混动也是国内新能源市场走向纯电必经的一条路径。

小鹏汽车董事长何小鹏就曾公开表示，“混动是一个必然的存在，有着庞大的市场需求，但在2023年、2024年之后，混动车型会逐步走向衰退。”

虽然当下的续航里程和补能体系都有大幅提升，纯电车主的用车环境也得到了改善，但不可否认的是，作为中国大多数家庭的“生产力工具”，第一辆车都很难选择纯电。

一方面是没有合适的家充环境，房产、车位、物业都将限制家充桩的安装；二是充电效率，虽然车企都在布局800V平台和相配套的高压快充桩，但短时间来看成本和数量都将服务群体聚焦在了中高端用户上；最后是多数人心中对于长途行驶的顾虑，一年都或许不会出现一次，却也是无法避免的重要购车因素。

因此，国内新能源市场很长一段时间都存在“两头强中间弱”的现象，只有A00级和30万元以上的纯电车卖得火热。

10-30万元区间是汽车市场最大的蛋糕，同时也是最难“伺候”、最看重性价比的市场，是否能够满足家庭的各种使用场景？是否具备性价比？至于智能化，从比亚迪汉与小鹏P7的销量对比来看，目前还不是这一市场区间的主流需求。

从某种角度上来讲，比亚迪混动系统的推出，也是中间市场繁荣的开端。

虽然吉利、长城、长安等传统车企也在跟进混动车型，但比亚迪全产业链路的运营模式以及提早的布局，又与同级别车型拉开了性价比优势。消费者用真金白银投出来的销量就能说明问题，6月的插电式混动销量排行中，前五名均为比亚迪旗下车型。

在站稳脚步后，比亚迪所做的另一件事则是品牌年轻化与发力纯电，

去年底，比亚迪将e网升级为海洋网，并推出基于e平台3.0打造的纯电海洋生物系列以及搭载DM-i混动技术的军舰系列，整体设计风格都更加具备新能源和年轻化特征。

虽然不免出现内部产品的左右互搏，如汉EV和海豹、驱逐舰05与秦Plus DM-i等，但比亚迪集团董事长的一番话道出了缘由，“现在不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。”

部分转型较慢的传统车企成为了“慢鱼”，而哪吒这类主打中低端市场新势力车企既是“慢鱼”又是“小鱼”。

哪吒慌不择路

提起哪吒，第一时间想到的用户群体或者品牌调性是什么？

关注B端市场的人可能会说，哪吒还是未接受市场检验的品牌，因为哪吒的首款车型N01早期有超过50%的销量放在了To B市场；关注下沉市场的人可能会说，哪吒还是个低端品牌，因为哪吒汽车CEO张勇曾要求销售和服务网络只能进入三四线城市，不得进入一二线城市。

当然这也与张勇早期的策略相关，他将其称作“土狼战法”，即从空隙中创造市场。

正如前文所述，早期杠铃式的市场并没有让哪吒找到所谓的“空隙”，反而B端市场和低端市场限制了品牌的进一步向上，因此2020年哪吒开始急忙将线下门店开至一二线城市，去年多次发布交付成绩时，又着重强调“个人用户占比”。

除此之外，能明显看出哪吒急于在多个市场进行尝试，比如在去年哪吒V新增了两款车型——魔力版和魔女版，前者增加了大量的运动套件期望强调性能感，后者找来了陈卓璇代言俨然想蹭上去年欧拉打热的女性市场。

此后，哪吒还推出过魔童版，一台儿童“驾驶”的玩具车，并在年底举办了一场“首批车主交付会”，当然现场“车主”验车时免不了监护人的陪同。

在去年，就单单哪吒V这一款车型，哪吒就推出了多个版本，如Pro（分为智享和智趣）、标续（又分普通、娱乐、升级、娱乐升级）、长续（又分智享、娱乐升级、智享升级），网约定制版、行业定制版也分为多个版本，甚至还能找到驾校用车的版本。

而今年，哪吒V的命名方式又发生变化，集体使用“V·潮”的后缀，此前的版本和上市仅有几个月的V Pro都统统停售。不过细心的消费者依然能够发现，潮400 Pro和潮400 Lite粉色定制款便对应的便是V Pro和魔女版。

另一款车哪吒U/U Pro/U 智同样也经历了这样曲折的命名路线。

如果说比亚迪是因为车型过多这一客观因素而带来的产品线复杂，那么哪吒汽车混乱的命名规则完全是自讨苦吃，车型没有连续性、消费者选择困难、车评人也难理清关系，让人觉得似乎哪吒的新车、改款规划并不是出自同一个团队之手一般。

近期，哪吒又发布了自己的新款轿车——哪吒S，早期宣传时使用哪吒S的名号，发布时又改为哪吒S 耀，同样没让人失望的地方在于也有多个版本，比如对标小鹏P7鹏翼版的耀世版、搭载华为硬件的715激光雷达版，动力系统分四驱、后驱，动力模式除了纯电外，还有近两年被理想和问界带火的增程，不同组合下共有六个版本。

目前开启预售的仅有耀世版，预售价直接从哪吒以往的10万元提升至33.88万元，限量999辆。哪吒想营造一种“火爆”的氛围，但实际效果或许并不太如意。

至少从哪吒给出的数据来看，预售两周后耀世版并未卖完，让限购成为了画蛇添足的存在，其他车型的订单也并没有同一时期的“电轿四小龙”（深蓝SL03、比亚迪海豹、零跑C01）那样耀眼。而就这样的数据，也曾有媒体报道涉嫌刷单作假。

哪吒S的车型总监刘业鹏，此前为了宣传新车特意前往汽车社区注册的账号，也在新车发布后在车友的“批评”声中停更了一个多月。

从B端到下沉、女性、性能市场，再到如今的中高端、智能化、增程，似乎哪个市场有热度，哪吒汽车便慌忙地在每个市场留下脚印。积极尝试无可厚非，但问题在于风格的急速转变难免也会给外界带来疑惑和不解，同时也极易造成许多问题。

急躁下的问题

哪吒S这款车型是否具有竞争力，还待销量数据来说话。但这款寄托哪吒品牌向上愿景与智能化标签的车型却在营销上“翻了车”。

根据车友反馈主要集中在三个点，前期宣传与实际发布配置不符，如此前曾宣传续航715km起步现在却有520km版本，13个摄像头减为11个。

其次，盲订价格不统一，车主发现共有66、2000、5000元三个价格。同时APP上也屡屡出现BUG，如猎翼版独享颜色变为普通版付费、武士橙内饰迟迟未完成渲染，车主反应后得到的回复却是车机与APP开发非一个团队。

此外，车型的配置也让人感觉“噱头”意味大于实用，如一直宣称的华为MDC计算平台和激光雷达仅配置在一款车型上，其余车型均为德州仪器的双TDA4芯片，而两者算力差距较大，前者200TOPS后者单颗仅为8TOPS；耀世版作为顶配，却没有配置相应的辅助驾驶系统，智能驾驶系统版本为TA PILOT 3.0而非4.0。

究其原因，哪吒还是对产品的售价缺乏信心。

根据佐思汽研的报告显示采用TI TDA4、地平线J3芯片的轻量级行泊一体解决方案，较之搭载英伟达Xavier芯片的解决方案，成本降幅约为30%-50%。而哪吒TA PILOT4.0系统采用的华为MDC610芯片而非810，也是由于前者在成本上具有一定优势。

实际上，哪吒在销售、营销以及产品几个业务的合作上一直让外界感到“割裂”，一边想向高端突破，另一边却在降成本或者与老头乐比速度；一边要展现自研、智能化的能力，另一边却在硬件配置上略显保守。

虽然以往的哪吒也进行了多个市场的尝试，但这次从10万级别直接跃上30万元级，在品牌打造、产品宣传上并没有跟上脚步。

原因在于哪吒S这款车型并非瞄准的是原有的用户群体，似乎业务部门也并没有适应这种大幅度的市场切换。