科技猎求解商业化，Keep如何讲新故事？
求解商业化，Keep如何讲新故事？
柳牧宗
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“我们认为，现在这个阶段是要做一些投入的，因为我们从战略上已经清楚，在平台、内容、智能硬件上，就是要做投入这件事情。”（
图片来源@视觉中国
4月21日，Keep在2021春响·战略发布会上正式对外发布App 7.0版本，同步推出三大精品IP课，以及Keep智能动感单车C1 Pro、Keep手环B2会员特享版两款智能硬件。
公开资料显示，目前Keep拥有3亿用户、600万日活，估值已达20亿美元，将于本月底向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书，申请赴美上市。
谈及这六年来的发展，Keep 联合创始人彭唯表示可以分为三个阶段：第一阶段Keep是移动健身工具，帮助大家随时随地线上健身；第二阶段Keep是新一代运动品牌，围绕家庭用户的吃穿用练需求提供更多运动解决方案；第三阶段便是当下，目前Keep正往开放式运动平台方向进发，努力为用户提供更多增值服务，刷新运动体验。
那么，在这场大会上，面向用户及投资者，Keep传达了哪些重要布局？
“内容+硬件”瞄准家庭健身场景
在本次发布会上，Keep推出气质芭蕾、热汗瑜伽、燃脂派对三套课程，在自研IP上向精品化方向进一步探索。
健身内容，一直是Keep业务发展的“抓手”。从2015年上线以来，致力于自研IP课程，不断吸引健身用户入驻，短短3年时间就做到一亿用户规模，2018年起开始发力运动消费业务，同时继续探索增值服务（会员和付费课程）、广告收入等业务增量空间。
目前，Keep平台上已有超过1200套自研PGC课程，同时陆续引入帕梅拉、周六野等超级运动达人，并与Zumba、莱美等权威海外内容IP达成合作，以PUGC的形式补充精品健身内容。
“Keep试图通过内容和课程，跟用户建立更深层的情感链接。”Keep副总裁黄晶晶在会上表示，除了课程体系的探索，Keep还增加了直播课的形式，以增加用户运动时的沉浸感。
事实上，直播健身早已成为一个新战场。
去年疫情期间，超级猩猩、乐刻等线下健身连锁品牌纷纷开设了线上直播课，反响超出预期，像超级猩猩的抖音账号开设的直播，在高峰时期约有19万人在线观看，其线上训练营课程也取得了“上线即售罄”的记录。
Keep则推出了“宅家健身指南”活动，还联合Shape、每日瑜伽、安德玛、露露柠檬及健身达人推出“假期运动直播大全”，短暂试水之后，Keep于同年6月正式上线直播课，内容层面逐渐覆盖训练、瑜伽、单车、有氧操、舞蹈、搏击等多个内容品类，成为吸引增量用户又一“抓手”。
目前，Keep直播课已覆盖早8点到晚10点全天时段，随时满足用户不同时段的运动需求。黄晶晶在会上表示，直播课程对于教练的选择更为严苛，而Keep也会为他们提供专业能力培训，加上复合型团队帮助教练商业变现，加强教练的站内外影响力，实现更大的价值。
瞄准家庭健身场景，Keep还带来了动感单车及智能手环两款智能硬件产品。其中智能动感单车C1 Pro最直观的变化是拥有一块21.5英寸的屏幕，能够翻转实现单车界面和App界面系统的切换。
据了解，这款产品加入了ETM电磁调控系统，随着音乐的节奏智能调节单车的阻力，让运动更加科技化、便捷化。同时，这款单车也支持多账号登陆，以适应家庭多人使用的场景。
Keep副总裁刘冬在大会上表示，运动单车是最适合家庭使用的一款产品，Keep的动感单车用户中，有80%会跟直播课一起练，运动周频次达到了三次以上，最高一次直播课同时在线人数突破8000人。
不过，这款产品的价格也上探到了4999元，而以往发布的智能动感单车价格都控制在2千元左右，用户的接受度究竟怎样，还需时间的证明。
值得注意的是，在硬件方面，Keep还接入了包括华为在内的近20家厂商，所有的数据都能做到互联互通，这也是其“开放的运动科技平台”的定位。
Keep的商业化之路在何方？
就本次发布会内容来说，Keep打造的“内容+直播硬件”的交互模式，越来越接近美国健身巨头Peloton，不过双方业务也不尽相同。
Peloton动感单车
据了解，Peloton的主要商业模式有两种，包括Peloton单车及跑步机等智能硬件产品，占据营收的7成比例，另一种则是软件订阅产品。而据公开报道，2019年Keep一半以上的营收来自于运动消费品，其余为会员订阅、广告、Keepland业务。
业务方向不同，究其原因在于中美健身产业的差异。据《2020中国健身行业数据报告》，在14亿的总人口基数下，中国的健身人口渗透率仅为5.02%，而欧美发达国家的渗透率已达到20%以上。
这意味着，美国用户的消费热情更高，即便Peloton单车高达2000美元一台，购买者依然络绎不绝，而在软件订阅服务方面，据Peloton最新财报，在最近一个季度，Peloton平均月度联网健身订户流失率仅为0.76%，这在国内市场不可想象。
Keep不像Peloton面向的是Top 5%的精英人群，专注打磨产品就可以提高营收和黏性，它必须有更多的“抓手”深耕全国7亿有运动需求的人群。
此时推出新款智能单车，更多的考量在于通过这一交互系统来深耕直播课，再加上成体系、专业化的健身内容，探索更多内容付费的想象空间，毕竟相对硬件业务来说，内容服务的毛利率也更高一些。
据了解，Keep直播课程仍然是放到会员体系下，尚无单独付费的计划。“我们在评估直播课商业价值的时候，仍然会回到运动的原点，例如去看用户的运动时长等直播数据，来评估它到底有没有帮到用户运动。直播我们做了还不到一年时间，还有很多的玩法需要探索。”在接受现场媒体采访时，黄晶晶如此解释道。
在她看来，内容的商业价值分为三层：第一是通过内容用户跟品牌建立沟通和连接，以降低获客成本；第二，内容是撑起会员规模的基底；第三，内容能够带来品牌溢价，达到更高的毛利结果。
另外，占据营收一半以上体量的运动消费品业务，也是Keep继续深耕的方向。“你会因为运动而买服装，因为运动而买食品，其实复购是一个比较大的增量，再加上食品和服装的毛利肯定是比智能硬件要好的，整体是一个比较健康的环境。”Keep副总裁刘冬在聊到这一业务时说。
他同时坦言，Keep在运动消费品业务上走过弯路，比如做服装的时候，当时整个行业中像李宁、FILA等品牌都偏向运动生活风，更注重设计感，当Keep也这么做的时候，才发现设计感会因人而异，而且李宁这种传统品牌的渠道能力、容错机制也是Keep所不具备的，后来才转回做瑜伽、运动bra等方向的标品业务。
经过多年运营，Keep已经在2020年3月实现整体盈利。刘冬表示，是不是要持续盈利，取决于Keep未来的规划。“我们认为，现在这个阶段是要做一些投入的，因为我们从战略上已经清楚，在平台、内容、智能硬件上，就是要做投入这件事情。”（本文首发钛媒体App，作者 | 柳牧宗）
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