8天11亿，《魔兽》票房是怎么来的

在暂时以“票房”衡量一部作品成功与否的中国市场，《魔兽》显然已经斩获了“成功”，而且票房数字仍在继续攀升。

6月13日，公映五天的电影《魔兽》票房破10亿，这一天，Papi酱更新的“我把《魔兽》给看了！！！”的视频，让因为“上海电影节”而稍许降温的“魔兽热”，又再度升温。

记得上一次朋友圈和微博被一部电影的狂轰乱炸，还是去年的《速7》。

从电影首映前的“观影指南”、到魔兽角色扮演的小游戏，到电影首映后各种炸开的观后感、Coser观影照流出、甚至还有将观影者进行精分的文章……即便对“魔兽”一无所知的网友，也被成功洗脑，想去电影院一看究竟。

对于一部从游戏IP改编成的电影，之前的市场预测并不乐观。毕竟，虽然“魔兽”二字在游戏粉里的号召力很强，但是就像80后玩家王然然说的：“我是打《魔兽争霸》的，但是魔兽电影的纯粉应该是打《魔兽世界》的那批玩家，也不是所有玩家都是魔兽铁粉啊。”所以，电影最初锁定目标群，应该30岁以上的男性魔兽游戏粉丝群体。试想一下，这个市场能有多大？

腾讯影业推出了《魔兽》破11亿的海报

解构用户 营销升级

在中国，同样水准的电影，一部通过精心策划、营销的电影，往往能斩获高票房。以《港囧》为例，这部电影从前期炒作，到中期不断引发爆点，光是大型发布会就开了三场，虽然口碑平平，票房最终却超过了15亿。而张艾嘉导演的电影《念念》，因为营销几乎为零，在内地市场遭遇了提前下线（院线）的命运，票房还不及《港囧》的零头。

《魔兽》在这一方面，占尽优势和先机。“电影我是跪着看完的。”腾讯魔兽项目负责人张思阳用词虽然夸张了些，但这也反应出一个群体的共性。腾讯影业营销团队里的“魔兽粉”在接到任务时的心情，是非魔兽粉无法理解的“HIGH”。

如果成功的策划、运作、营销，是票房的根基；那么，腾讯营销的根基，则是数据精分系统。

魔兽电影项目之初，腾讯的项目团队运用自身掌握的大数据，为用户进行了分类画像：

• 第一类是“核心粉丝”；
• 第二类属于知道这个游戏的人群，这部分用户叫“IP认知用户”；
• 第三类用户是“活跃用户”，每个月有一到两次观影习惯，对时下热点敏感的人；
• 第四类用户叫“机会用户”，他们会追随时下热点，容易跟风。

腾讯魔兽项目团队对这四类用户进行梳理后，再通过腾讯平台、资源与渠道分别触达，而且这些工作，以及对于《魔兽》的营销，早在2015年9月就开始了。

粉丝和魔兽COSER合影

去年夏天，腾讯和传奇影业率先做了线下粉丝平台，同时通过对内容运营不断积累线上粉丝平台的人数和影响力。“以现电影营销的纬度来说，靠单纯内容影响用户越来越难，所以我们做更重要的就是对平台上面用户进行运营。我们会持续不断的用户进行互动，把最活跃的用户拉到一个微信群，拉到一个微信群，他们是核心的用户，再通过向他们传递我们想传递内容，然后影响整个电影口碑的走向与走势。嗯~有一点工会的意思。临近上映之前，这些人还会在各地分别建立自己的QQ群，通过群里面在当地一些观影活动，粉丝行为，把整个粉丝层打透。这是一个看起来不太起眼，但又非常基础非常重要的工作，粉丝的热情和影响力是这部电影所有一切的源头。”腾讯魔兽项目组负责人张思阳介绍。

核心粉丝看完电影后，必然会成为“自来水”进行传播，但他们在什么时间节点上传播口碑其实是需要运营的，反之声音杂乱，对预热不利。因此，腾讯对公众号整体的粉丝运营，也进行了节奏的控制。公号上发布的文章平均每篇在5、6万左右，但最关键几篇文章，在腾讯影业的运作下都超过百万，并踩准了不同的时间节点。“我们要做的是如何更好的让粉丝在第一轮爆出来，让第一类用户去影响后续的用户。”张思阳补充到。

为此，腾讯做了一系列话题策划：针对女性用户的“做什么事儿你男友更喜欢你？”，针对男性用户的“召集战友！召集兄弟！”……几期内容策划之后，再结合线下的平台营销部一起在全国范围内大规模、高质量的推广活动，将线上积累的粉丝热情和观影情绪释放到线下的高校、网吧、卖场、社区以及影院。

在《魔兽》营销创新上，不得不提的是第一支“情怀”H5，它以故事形式分为粉丝和非粉丝两个世界展开，总PV浏览量达98万，总UV用户量75.3万人次，并且用户末页抵达率高达65.6%。有意思的是，选择以非粉丝视角去看魔兽的按钮点击数，反而比粉丝故事按钮还要略多一些。而第二支变脸海报H5，以17万用户人次参与互动，并且用户朋友圈分享率高达22.5%，远超行业H5 3-5%的平均分享，这个实践反证了《魔兽》用户渗透率、分享热情的程度，给电影首映的票房，一个高效率的支撑。

在腾讯项目组线“上线下打通、相互助力”的模式下，掀起了我们所感受到的关于《魔兽》的第一波声浪。
接下来，就要进入帮更多用户“路转粉”的阶段了。

第二部分IP认知用户，这个群体可能本身就是游戏玩家，只不过没有或者没有深度玩过魔兽而已。而作为国内最大的游戏平台，腾讯影业借助腾讯互娱内部TGP平台的资源，将国内大量的游戏玩家一网打尽。
第三类观影人群，对电影文化有强烈的认知，腾讯网、腾讯视频等平台对他们的影响自然最大。通过我们腾讯数据团队的通过对平台用户的分析，我们发现，主流观影人群与体育受众重合度很高，在我们于是就在腾讯体育NBA的独播平台上，在的NBA总决赛期间，肯定会成为体育用户所关注的热点，所以我们决定在NBA总决赛期间，做了《魔兽》相应广告的投放。NBA总决赛同时在线观看人数破千万，通过此条电影的TVC广告以及电影手办在演播室的露出和曝光，在弹幕上引起了观看NBA直播用户的普遍关注和热烈讨论，为电影带来了非常有效、非常好的效果。

而最后一部分被称为“机会用户”，看起来更外围，只有热点事件、话题才会影响到他们。张思阳调动腾讯旗下用户基础庞大的产品：QQ、QQ空间、QQ浏览器、电脑管家、手机管家等，为魔兽项目提供大量曝光和营销的内部资源，不断触达这批用户，当他们中的一部分转化为观众时，电影也就可以被称为“现象级”了。

腾讯的魔兽项目组的逻辑非常清晰，数据作为支撑，解构四层用户，精准运营粉丝，四种触达模式，保证每种模式“拳拳到肉”。在电影一贯的“地推、网推”等模式基础上，腾讯将自身在大数据分析上的优势发挥到极致。

利益面前，化敌为友

一系列令人惊诧的“奇迹”背后，商业和资本的作用不容小觑。首先，一部看似纯海外引进电影的背后，被注入了大量的中国资本和资源。

早在2014年4月，中影集团已经与《魔兽》电影的制作方——传奇影业签订协议，投资此片数千万美元。今年1月，万达集团先是以35亿美元（约230亿人民币）的价格全资买下传奇影业，此后，腾讯、华谊兄弟、太合娱乐也纷纷加入，成为《魔兽》的联合出品方。是的，从资本看来，这根本就是一部国产电影。

在中国，“排片”影响着一部电影的成败，犹记去年《速7》蝉联各大院线排片最佳时段榜首，而且持续时间最久。根据相关票务平台公布的数据，《魔兽》零点场预排片11858场，打破了《速度与激情7》保持的1.1万场纪录，成为历史第一。而在排片方面，万达院线显然要为自家人保驾。仰仗市场份额超过27%的优势，为《魔兽》让出一条排片“VIP”通道。众所周知，万达影视与万达院线基本形成了电影行业的全产业链整合，当万达影视承诺2016-2018年累计净利润不低于50.98亿元，如完成业绩承诺，对上市公司的盈利能力才是极大的增强。但是，6月6日复牌后仅涨停一次的万达院线，却在三个交易日之后持续下挫，6月13日，端午节后的首个交易日成为黑色星期一，万达院线猛挫7%，收报78.08元/股，干脆跌穿其停牌前的价格了。

万达院线五日内股票走势图

而早在2011年，华谊与传奇也曾共同成立了传奇东方影业，投资过一些电影项目。《魔兽》虽然不属于传奇东方影业的项目，但华谊兄弟依然参与了投资，《魔兽》也出现在华谊公布的2016年片单中。可是，电影《魔兽》票房惊人，也并未拉华谊在股票上的势头，6月8日之后，股票也开始处于下行走势。

华谊兄弟五日内股票走势图

保持良好的票房是《魔兽》利益集团希望看到的，或者说，是他们必须达成的目标。这才有了几家平日看似分庭抗争的电影公司，却在《魔兽》当前团结一致的局面。

参与《魔兽》投资的腾讯影业，为了推动票房不遗余力，还和大地影院做了名为“十年魔兽，十万玩家”观影活动。活动打出“曾经熬夜一起刷副本的兄弟再次组队一起看才叫燃”的标语，腾讯影业还联合A站、与大地影院一起，推出部分《魔兽》弹幕场，力求吸引90后的年轻用户观影。

腾讯和大地院线合作的“热血专场”

而作为衍生品的垂直电商平台，万达投资的时光网也在利用自己在电影媒体上的优势，早在《魔兽》产品发售前，就做过几轮关于“魔兽”IP、电影制作团队等内容预热，时光网还开设了“魔兽联盟专区”，从几千元一个的手办到5元一个的徽章，品类超过几十种。万达院线CEO曾茂军透露：“上映前，《魔兽》的衍生品在中国的销售就已经超过了1个亿。”

然而，所有营销、助攻，都无法实现那个让人诧异的，惊人的3亿首日票房，虽然一部分功劳必须归功于营销带来的市场效应；但另一部分，应该归功于各位“赞助商”的包场和增票。

这些商家涉及了：蓝港互动、妙聚网络、触控科技、ACFUN、卓越游戏、熊猫TV、斗鱼TV、联想集团、掌上纵横、英雄互娱、恺英网络、金士顿等等。它们要么和《魔兽》有着合作关系，要么和《魔兽》背后的投资方有着千丝万缕的关系。总之，这种包场也有赞助票房的意味。

另外，所有贴片广告厂商：乐动卓越、蒙牛等也购买了大量增票送给自己的用户，多玩网、东方影都、网易云信、波克也送出大量赠票。最夸张的莫过于360，一下送出了十万张票（自行计算票房）！

总之，所有与电影《魔兽》有关的中国商家、玩家们，都在为这部电影的票房做着自己的贡献。其实中国电影资本对海外制作团队的渗透，到电影产业链彻底打通；后端市场不断完善；营销模式的升级迭代……《魔兽》在中国市场的探索价值，已经超越了它自身的IP价值。