广告跻身最大收入来源，快手首次提出盈利目标｜看财报

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广告跻身最大收入来源，快手首次提出盈利目标｜看财报

李程程

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快手把线上营销（广告）和电商作为下一个阶段的发展引擎，或许这将成为今年短视频/直播领域中，竞争最为激烈、弹药最为密集的战场。

广告跻身最大收入来源，快手首次提出盈利目标｜看财报

图片来源：视觉中国

中概互联的投资逻辑正在重塑，盈利能力在投资者眼中的权重不断攀升。

为了应对市场大环境的变化，2021年快手进行了大规模的组织架构调整。2022年3月29日晚间，在2021年四季度及全年业绩的电话会上，年初刚获任命快手首席财务官的金秉首次亮相，在回答分析师提问时，他表示，对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正“很有信心”。

这也是快手管理层第一次公开给出盈利时间表。从本次财报发布的情况来看，快手在2021年业绩表现亮眼，在总流量、用户规模、营收等关键指标均创下历史新高。

不过，就当前的局势来看，今年的宏观环境依旧极具挑战。快手也在年报中向投资者表明了新冠疫情（包括delta和omicron变异毒株的出现）之于公司经营的三重困难。如此情况下，快手要如何实现盈利？

广告年收入占比从37.2%提升至52.6%

总体来看，快手的此份业绩报告优于市场预期。快手全年总营收同比增长37.9%达人民币811亿元，超出了此前彭博市场一致预期的801亿元。

具体到各业务条线，快手线上营销服务（广告业务）、直播和其他服务（含电商）的收入分别为427亿元、310亿元和74亿元，占总收入的比重分别为：52.6%、38.2%和9.2%。

快手2021年及2020年按业务线划分的收入绝对金额，及其占总收入的百分比

在核心运营数据上，快手四季度DAU（平均日活跃用户）达3.23亿，同比增长19.2%，MAU（平均月活跃用户）同比增长21.5%达5.78亿，年增长超1亿，DAU及MAU同比增幅，均为全年四个季度以来的最高值。随着用户规模的拓展和日均消费时长的增加，四季度，快手应用总流量同比增长57.6%。

快手2021年Q4及全年运营数据

对于这份年度成绩单，快手创始人兼首席执行官程一笑表示，2021年对快手来说是变革、进步和增长强劲的一年。2021年四季度，快手应用平均日活跃用户和月活跃用户均创历史新高，进一步提升了快手在线上营销领域和电子商务领域的市场份额，快手年内进行的组织架构调整，以及对成本费用的管控极大提高了运营和商业化效率。

他指出，“我们始终牢记对社会的责任，持续推动数字经济发展和产业升级，创造更多就业岗位。展望未来，我们将持续为用户、内容创作者、合作伙伴和股东创造价值，推动快手生态系统的可持续增长。”

本季财报的一个亮点是，在互联网广告大盘增幅放缓的情况下，快手在该业务板块依然取得高速增长，并且，线上营销服务首次超过直播业务，成为快手第一大收入来源，对总收入的占比也从2020年的37.2%升至52.6%。

从市场的发展趋势来看，短视频及直播广告形式成为越来越多广告主的选择，快手持续的流量增长成为其广告市场份额不断扩大的基础。

广告收入的强势增长，也与管理层对于快手价值定位的梳理有关。2021年，快手的商业化平台磁力引擎提出“新市井商业”的价值理念，快手商业化步入“新市井商业”元年。

按快手官方的表述，新市井商业以包容、近、活力、信任、供给充足、交易高频六大特征，助力品牌实现扩圈、连接、经营、洞察四大价值，形成公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的商业生态。

数据表明，广告主颇为乐意为此买单，也认可快手这一相较于其他短视频/直播平台的差异化的价值定位。2021年，快手上的广告商数量同比增长超60%。

品牌广告的强劲增长，也是快手2021年在广告业务的重要突破，因为这一定程度上打破了外界此前对快手的刻板印象。财报显示，随着广告系统和产品的迭代，快手也获得更多品牌广告主的青睐，全年品牌广告收入实现超150%的同比增长，增幅超越线上营销整体收入增速。

随着广告收入占比强势攀升，作为曾经最核心的收入来源，快手的直播业务收入的比重持续下降。财报显示，2021年，直播收入在总营收中的占比已经由上一年度的56.5%降至38.2%。

对于直播业务的未来，快手方面认为，作为社区生态的底层支柱，直播内容供给的多元化，推动直播用户渗透率的进一步提升，在招聘、本地生活等领域，直播的服务场景也进一步拓宽，加速数字化服务基础设施的发展。

电商作为快手另一重要战略业务，2021年，快手管理层为其梳理了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的打法。得益于此，全年电商交易总额（GMV）同比增长78.4%达到6800亿元。因为快手电商业务的发展推动，其他服务板块收入同比增长99.9%。

而快手电商业务值得关注一点的是，作为快手电商业务的闭环模式，2021年12月，快手小店对快手电商交易总额的贡献率已经达到98.8%。

这次财报背后的各业务线增长趋势，以及整体收入结构的变化，可以看出，快手更加将线上营销（广告）和电商作为下一个阶段的发展引擎。或许，这将成为2022年短视频/直播领域中，各平台竞争最为激烈、弹药最为密集的战场。

承诺年内季度净利润转正，信心从何而来？

除了公布业绩表现，在电话会上，快手还首次对外提出了盈利的目标。金秉称，“快手对今年内实现季度国内业务调整后净利润转正很有信心”。

快手管理层的信心，某种程度上来自于公司去年收入结构的变化，以及，三季度完成组织架构调整之后，四季度降本增效取得了一定的成果。

财报显示，2021年第四季度快手录得经营亏损为58亿元，经调整净亏损额35.69亿元，较三季度的46.16亿元收窄22.7%，经调净亏损率为14.6%，较上一季度的22.5%改善7.9个百分点。排除以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股公允价值变动影响，全年净亏损额为188.5亿元，优于彭博一致预期。

金秉透露，得益于持续优化收入和成本结构，释放经营杠杆效应，环比来看，四季度，经营亏损和经调整后净亏损显著下降。尤其是在第四季度，快手的总流量同比增长57.6%，但流量相关营运成本同比仅增长了10.8%。

2021年四个季度，快手销售及营销开支已经在呈持续下降趋势，销售费用占比分别为68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。

此前，在三季度报时，钛媒体APP文章《架构调整对快手Q3影响有多大？》提到，三季度，快手进行了大刀阔斧的组织架构调整，决心之快，力度之大，超越了以往任何时期。快手认为，转变基于事业部制的架构，强化不同业务线的闭环，提高效率。这使得他们更有效地分配以及调动资源，从而最终提高整体组织能力及效率。

那么，在架构调整完成之后，快手进一步收窄亏损的路径在哪？在回答分析师提问时，金秉表示，快手将从两个方面着手——提升毛利和费用管控。

他认为，为用户、内容创作者和合作伙伴创造价值是快手的目标，所以，在实现高质量增长的同时，提升变现和运营效率更为关键。随着广告、电商等高毛利业务的发展，整体毛利率有望持续增长。同时，在费用管控上，会继续加强精细化运营管理，维持获客及维系成本的下降趋势，“预计今年销售及营销支出绝对值不高于去年”。

此外，作为降本增效的一部分，快手也在推动带宽、服务器及折旧摊销等营运成本及人工成本，释放更多的经营杠杆效应，提高资产使用效率。

而从外部渠道的竞争环境来看，今年较去年有所缓和。在人员相关费用上，快手目前的人才储备相对充分，也在不断优化人效管理，研发和行政费用占收入的比例，也能进一步优化。

不过，有一项成本的投入还是会小幅增长——内容成本。金秉认为，内容可以帮助拉新、拉回、提高参与度，具有很高的用户价值和商业价值，但投入必须在谨慎评估ROI的基础之上。

比如，这一次年报中，快手就重点提到了快手的短剧业务之于用户规模的重要性。截至2021年底，快手平台上，有超过一万部短剧，其中，“快手星芒短剧”已孵化出240部独播订制作品，其中超百部播放量破亿，吸引大量来自较高线城市的女性用户。

需要看到的是，快手想要尽快摆脱亏损，实现盈利，但在今年的大环境面前并不容易。

快手在年报中专门披露了新冠病毒（包括Delta和Omicron变异毒株）疫情对公司已经产生和可能会产生的影响：虽然社交隔离防疫措施使得人们对移动互联网服务的需求激增，然而这些激增的需求已经被部分因素所抵消。

在广告收入上，多种变异毒株进一步传播，部分广告商因为运营存在不确定性广告开支减少，进而可能影响快手的线上营销收入。而随着疫情对经济进一步造成破坏，用户的收入减少和消费支出的下降，对快手的直播业务的收入和电商交易总额的增长产生了影响。此外，供应链和物流的不稳定会限制商家向用户提供商品及服务的能力，最终也会影响电商交易总额。

特别是，近期COVID-19的病毒变种，传染性已经明显高于前身，可能会影响整体商业情绪。快手根据政府政策采取措施保护员工，包括安排居家办公及限制或者暂停出差，也将暂时性地降低企业的运营能力和效率。

尽管压力重重，展望未来，金秉表示，快手会为核心业务的持续健康发展做好资源投入和规划布局。同时，在经营管理和决策中，继续落实降本增效，“快手健康的商业模型和效率提升，为利润率在中长期的持续优化创造了显著空间”。

（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）

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