解析ACG圈最火产品B站：从产品到运营，到处渗透二次元文化

 钛媒体注：关注二次元文化，必然绕不开B站，一个文化的承载体必然需要高度吻合的产品设计，那么B站是如何在运营和设计理念上就打上了二次元的气质，本文作者为产品经理社区PMCAFF，其从产品角度给予了全面解读。

一直想谈谈B站相关的东西，不仅作为用户，也作为一名pro（プロ）的产品人吧。然而每次胸有千言之时，却总恨文笔浅薄。悠悠的到了现在，还是决定趁每晚睡前的闲暇，把平日的思绪拾掇拾掇，码出文章来。

作为用户

毫不掩饰的说，我大概是一个资深的宅了。至于个中入宅历程，我想也不是重点，只说一下：初中一年级入宅，宅龄（广义）11年。作为用户，我觉得也有必要捡些记忆深刻的事情来说一下吧。

成为B站正式会员，我经过了1年半的时间：

11年暑假，从贴吧了解到有个叫『B站』的产品，看完一个短视频（av2053）后就没有在意了。

11年秋季，在B站上追的第一部新番「灼眼的夏娜 Fianl」。

11年秋季，想注册B站发现找不到「注册」按钮，经过调查才知道B站只在特定节日才会开放注册。

11年光棍节，错过注册开放。

12年暑假，错过高考结束的注册开放。

13年新年，在网上获悉B站注册开放，电话拜托同学帮忙注册了账号（老家没有网）。从那以后，B站成为自己补番、追番的首选社区…

在这期间，印象中还有这么几件事情：

我一直认为B站『BILIBILI』的名称，还有B币，绝对跟「某科学的超电磁炮」的女主角有关。

某一天，忽然被通知「积分」功能取消，积分会变成纪念数字。

13年12月份，我第一次购买并使用了邀请码邀请他人注册。

14年新年，「拜年祭」似乎第一次很受ACG圈关注。

某一天忽然发现B站上线了「画友」，我顺势将自己几幅拙劣的作品投了进去。当时P站在国内还可以正常访问的。

（14年）某一天忽然发现B站的风格大变，印象最深的是头图和变透明了的Head导航栏。之后B站的首页慢慢增加了游戏、活动、直播、周边等入口，视频分类也增多了。

某天忽然发现B站下架了众多番剧，收藏夹里灰色了一大片。

……

从偶然接触，到成为会员，再到成为一名忠实用户，我想也算是B站万千用户当中的典型吧。回想这一过程，B站确实在最关键的时候为正确的人群做了正确的事情。

最开始，它是那么的小众，只有ACG圈的人才可能了解它。但在这个社区里，每一个人都是「二刺螈」。
第一次为我带来「弹幕」这一表现形式的新鲜感的时候，我立马意识到它与我电脑中「东方Project」游戏之间的微妙联系。
它聚集了一大批进行创作投稿的UP主，每天都有精彩的ACG文化作品。
这里的每一部动画，都全部免费、高清，且无广告播放。
它让我觉得：能够越早成为B站的一员，就越能产生自己作为「二刺螈」先驱的那份满足感。
也许相比其它巨头服务，B站没有什么了不起。但是，它是唯一一款用「文化认同感」让我成为用户并主动依赖的产品。

作为产品

站在产品的角度去思考B站的时候，我更愿意按照时间线去理解这款产品。从过去到现在，它的产品形态和运营是怎样发展与变化的；在未来，它又该怎样持续下去。

认知属性

我一直认为，任何产品都一定要拥有属于自己的「认知属性」，才能真正形成属于自己的用户群。何为「认知属性」？简言之，被特定用户群体公认的产品属性，就是认知属性。

① 提到PMCaff：产品经理的专属「Quora」

② 提到豆瓣：文艺青年的休憩之地

③ 提到果壳网：有趣、文艺的科技社区

……

认知属性直接代表着产品对自身的定位，同时确定了目标受众，从营销管理的角度看，亦含有市场细分的概念。

认知属性一旦确定，将能够较为有效的把目标用户纳入进来。若该属性本身确实符合用户需求，则产品能够进一步形成口碑，并促进新用户转化，如此反复。

B站的认知属性——「二次元，AGC」，我想这是千真万确不须多言的。那B站的「认知属性」又是如何建立起来的？

2009年，B站从A站诞生之初，其名称为『Mikufans』，当时的资深ACG圈内人都了解这个名称的含义：「世界第一公主殿下」Miku的粉丝圈。而后2010年B站正式独立运营时，改名为『BILIBILI』，大概只要是个ACG圈内人都会联想到当时人气正旺的某位动画角色。这一命名上的改变，将其受众范围从单个「角色」粉丝圈扩大到整个ACG圈。

至此，其基本属性及其范围确定。

接下来，B站的团队做了什么？

为了保证产品社区的纯正性，保障该产品社区在后续经营中不会掺入「非二次元fans」，除了最初一批源自A站的UP主和种子用户，不提供新用户注册入口，仅在每年若干个节日或特殊时间开放会员注册（题主也因为此等待了一年多才成功注册上）。

后来，B站提供邀请码+答题注册功能，正式会员可通过累计的B币换取邀请码邀请好友直接注册成为正式会员；也可以选择注册为普通会员后，再通过限定时间内通过ACG常识（雾）考试成为正式会员。

再后来，关闭邀请码注册，仅保留答题这唯一一个正式会员升级方式至今……

B站在接受新会员注册的时候，一直把握着「ACG」这个属性，确保该属性不会由于用户的涌入而转移；同时在属性的限制下，B站正式会员的注册变得非常艰难，这一点反而使得更多的用户想方设法去成为正式用户。而且直到商业化运营的今天，B站依然保留「答题成为正式会员」的门槛。

不管这是真心为了社区的纯粹，还是有意为之的运营手段，B站在建设和保持产品属性这一点上确实没有放松。

这也使得B站总体上来说还是以「二次元，ACG」的认知属性发光发热。

社区定位

有很多人，包括B站自身的会员用户，都将B站当成一个「弹幕视频网站」，但这是不符合实际的看法。也许B站最初的那一段时间，它确实是一个「弹幕视频网站」，但B站从未把自己定位成「视频网站」，而是一个「ACG社区」。

关于这个定位的差异，我在后面会谈谈看法。

社区文化

对于社区来说，文化至关重要，尤其是对于像B站这样靠属性来集结用户的社区来说。那么在谈及其产品本身在文化上的体验，那真的是太多了，每一个细节都彰显着它年轻、娱乐、调皮的二次元属性。

产品主色调：淡粉色，因为能够很容易联想到ACG文化圈内「樱花?」的那种美丽。

带有表情的小电视icon。

视频加载时候的「中二」描述，加载失败后的默认视频提示『本视频由于以下原因导致…』。

App上各种新奇有趣的交互动画，定期更新的启动图。

……
可以说在产品表现层上，其二次元文化属性无时无刻不被表现的淋漓尽致。

在除了产品属性本身以及围绕着ACG为主题的运营活动之外，B站起初模仿N站（日本的Niconico网站，弹幕网站的「元祖」）加入小电视的设定，而后再通过投票海选设立虚拟娘化角色 — 22，33娘，并获得极高的人气，目前已2.5次元偶像出道（雾）。

角色娘化是起源于日本的ACG界的潮流文化，B站此举无论是于用户还是社区文化，都意义重大，并且是其之后产品运营的必备元素。

由于二次元文化同日本的特殊又紧密的联系，其在社区其它方面文化运营也以日系为主，比如提供并推荐日本电影、日剧、日系游戏、日本旅游等等，这在其他同类产品上难以看到的。

B站正是这样，从产品本身的细节设计，以及运营策略两方面上不断强化和保持自己的社区文化。

前文也说过，B站一直以来都在苦心经营「ACG, 二次元」认知属性。但从近两年来它的产品轨迹以及运营方向，B站似乎又不甘只是作为一个二次元社区，尤其是公司获得外部资本注入，进行商业化之后，明显可以感受到其呼之欲出的脉动。

全面开放普通会员注册。

首页视频内容分类新增了生活、广告、时尚，其它分类合并（凭个人记忆回忆，可能有出入）。

新增直播功能，并单独上线了直播客户端（目前只涵盖小视频、推流端，结构尚不完整）。

开始明显感觉得到的显性与隐形广告。

游戏（代理）分发业务。

新增各种线下、户外活动入口。

「圣地巡礼」日本旅游活动。

周边贩制，开通官方商城、淘宝企业商铺。

……

但是，就其新增产品和功能的具体内涵来看，很大一部分都属于「二次元」属性的延伸。当然也有比较「外延」的产品与功能，比如直播，新增的视频频道也偏向「三次元」娱乐属性。这个时候，我们该认为B站开始偏离既定属性了么？我以为不然，这仅仅B站作为「社区」的自我定位进行产品发展的合理结果：一是通过新的产品功能丰富自我属性的表现形式，比如直播；二是满足社区用户兼有的其它需求；三则进行相似用户的扩展。

这就是前面提到「社区定位」的作用，B站自始至终都是以「社区」来进行自我定位的，跟优酷土豆、爱奇艺、乐视都不一样，一方是XXX视频网站，一个是BILIBILI社区。因为是社区，所以有用户关系，有凝聚力，就能够极其自然的进行产品延伸拓展。加之其高依赖度、画像清晰且相性高的用户群，这一过程就更显得平滑。

而且，B站自身也主动加入「泛二次元」这一属性定义来丰富社区的内涵。

不过，依然还是要承认，B站的产品策略还是一定程度上承受了商业化因素的助推。资金支持是一个因素，这使得B站在「本业」上更加游刃有余，另外股东对产品变现的需求压力也让它不得不进行产品延伸和业务扩展尝试，且不论其结果成功与否，至少外部资本的注入多少都是会带来相应战略分歧压力的。广告、还有近期的大会员都体现了这一点。

也就是说，B站在产品策略上还是继续秉持着「ACG,二次元」的基本认知属性，以社区作为定位，进行延伸扩展；同时在商业化过程中进行外延的策略尝试。

用户运营策略

关于用户运营策略，我本觉得是属于「不言而喻」的那类分析，一般一眼就能够看出门道的，但还是忍不住码上几个字。

对于互联网产品来说，用户永远是最重要的筹码，「得用户者得天下」，所以几乎没有哪个产品敢于拒用户于门外。然而B站从诞生至今，一直未有全面开放用户注册，初期注册成为会员更是难上加难或干脆关闭注册。反观用户这边，却不断的慕名而来，一边设法加入，一边感叹门槛之高，甚至某宝上一度出现「B站会员邀请码」的商品…

在保持用户群的同属性之余，又极大的提高其本身的知名度。

其在开放注册后采取的「普通会员」与「正式会员」的区分方式，也是相当出彩的运营策略。慕名而来的用户若是真·圈内同好，一定会通过答题来成为正式会员；若只是「圈外人」，纳入到普通会员也可作为用户储备。一方面仍然维护了社区用户的纯粹性，另一方面又解决了商业化的战略需要，至少给了股东们一个交代。

越是神秘小众的事物，就越有人拼命想要探寻——除了产品的原始定位，B站的用户策略怕是与此寻常人性也不无关系吧。

用户现状

撇开B站官方的运营不说，但从用户自身来看，B站的用户无疑是最为精彩的部分。

利好的文化大环境

5年前，我跟身边的同学提到「二次元」，没人知道我表达的是什么，关于x、y的二元一次方程？但是现在年轻人基本都知道你说的是ACG（Animation，Comic，Game），最不济也该知道个Animation（动漫）。也即是说，在这段时间里，国内的二次元市场开始由极其小众逐渐成长，现在已成为一股不可小觑的文化。从我自身看来，在90后、00后的世代里，「二次元」是极有可能成为主流文化之一，甚至比肩其他主流文化的。也正是基于这样利好的大环境，B站在用户方面也能够顺风顺水，同时国内「二次元」文化的成长，我认为与B站也有着一定的关系——

「二次元」文化与B站相互促进，共同成长，螺旋上升到如今的高度。

高质量同好社交

一群有着相同兴趣的用户聚集在一起，它会让产品产生如此的魅力，我想这大概是众多传统互联网产品始料未及的，尤其是当腾讯、爱奇艺、土豆优酷、乐视这些传统视频网站看到B站的成功的时候，一定是无限嫉妒而又无奈吧。

B站从一开始就在努力保证社区的纯粹性和垂直性，这一点前文也说过。由此带来的是高度一致的用户画像：

有着共同兴趣爱好「二次元」的群体，而且普遍是正在接受高等教育的高智群体，而且多是作为互联网原住民的90后、00后。

这会带来怎么样的现象：

在B站播放量勉强过万的视频，其弹幕很容易突破300，评论也通常能够突破100；破百万播放量的视频弹幕往往多到需要定期清理，评论至少也会上千，多的甚至上万，更不用说「镇站之宝」系列了。而在其他视频网站，留言区很难见到热闹的现象，甚至几十上百万播放量的视频也不过寥寥几条评论，与其庞大的用户数和播放量相比，只能用惨淡来形容。

自从11年B站第一次举办了拜年祭之后，越来越多的用户选择在除夕选择观看拜年祭而非春晚；B站的宅舞会、BML、嘉年华等线下活动不断取得成功…

诞生了『我从未见过有如此厚颜无耻之人』、『吔屎啦梁非凡!』等一系列现象级网络名言。

众多在B站进行创作投稿的UP主，且这个数量依然在快速增长。

正是由于有这样一群兴趣相投的高智青少年聚在一起，才会产生这样令其他传统同行望而生畏的产品活跃度。

用户->粉丝

『粉丝经营』是近两年来比较火热的一个词，然而，作为一款互联网产品本身做到这一点的，凤毛麟角，B站却是其中的佼佼者。

微信、支付宝、新浪微博、滴滴打车等，这些毫无疑问都是伟大的产品，渗入到生活的方方面面，但是，我认为于这些产品而言，其用户依然是「用户」，我只是因为需要你的功能，我才成为了你的用户。而B站的用户正在不断的进行用户->粉丝的转化，不是作为某位UP主的粉丝，而是作为B站这款产品本身的粉丝。

能够直接体现出这一点的便是——「情怀」。

你平均每天点击微信icon20次，但是你对微信本身有情怀这种情感么？同理你在支付宝账户里有100万余额，但是你对支付宝本身有情怀么？但是B站的用户会有。

我自己作为B站的用户，我以能够在早期成为这个社区的成员为荣。

我是B站的日语野生字幕君，以小时数来计数的字幕制作成本，我很乐意免费提供。

B站的资源搬运、外语视频字幕翻译基本上是用户自发免费UP。

B站购买的正版番剧，有众多用户主动承包打赏（主动付费）。

B站以自身的品牌形象开设了周边店，甚至开始以22、33两个虚拟看板娘涉足手办。

这些都是「情怀」为B站所带来的，当传统同行正在以内容争取用户的时候，B站在粉丝经济——情怀消费上走出一条道路。

当然，也不可能所有的B站用户都能够抱有这样的情怀，但其基于其严格的用户属性控制这一点看，其「情怀用户」的比例还是十分看好的。

用户数据

首先给出一份我自己收集整理的B站用户增长趋势图：

 从该趋势图可看出B站从建站之日（2009-6-26）至13年末，42个月用户数从0增长为293W；从13年末开始呈现稳步增长，到14年末累计753W用户；从15年开始，其用户增长迅速攀高，尤其在最近的半年，谓之「井喷式」也不为过。

所以B站的用户增长主要反映在15年中期至今，并继续处于「黄金增长期」。

2016年7月份，B站董事长陈睿首次公开了其用户的一些基本数据：

B站目前活跃用户超过1亿；

超过100W活跃UP主；

每日投稿数以万计，90%为原创；

17岁以下为主流用户；

陈董事长的宣言还是值得怀疑的，从B站用户UID看，目前其用户数应该是在6600+W，7月份应该不会超过4000W，而且我亲自注册了几个新号，也未发现其它形式的UID或相关规则（如果确实有误，请予以纠正）。其它数据虽没有足够证据，但作为B站的忠实用户，感觉也是有一定水分的，不过基本面应该没有错的。

予以总结，那便是：B站现用户6600+W（我还是相信自己调查的数据），处于黄金增长期，用户结构偏青（少）年化，UCG数据可观。

竞品

作为B站的竞品，目前主要有两方面：一方是以优酷、爱奇艺、腾讯为代表的视频网站；另一方是A站。

较于传统视频网站

首先举几个我了解到的一些具体数据：

2016年06月14日：爱奇艺付费会员超过2000W；

2016年11月6日：腾讯视频付费会员超过2000W，年增长300%；

2016年12月8日：优酷付费会员突破3000W。

再结合这些巨头们动辄百亿的季度营收，很明显B站现阶段仍然无法在规模上与传统视频网站抗衡，无法跻身于主流之位。

从产品自身来看，主流视频网站的产品运营是以内容为主，各大视频网站抢购电视影视版权，综艺合作，内容自制，无一不是以内容来争用户。同时在商业变现上主要依靠广告和增值服务（会员）。值得一提的是，得益于网络消费观念的转变，内容消费逐渐被用户接受，加之其庞大主流的受众群体，这样的变现策略才行得通。我也相信传统视频网站的未来营收将会越来越靠近基于内容的增值服务。

对于B站而言，内容运营同样重要。只是B站的内容运营着重于UGC平台的维护，注重UP主的原创与搬运内容，而且UGC形式由视频、音乐、直播到绘画不等，再加上每季度的正版番剧版权购买。除了内容，B站充分发挥其社区优势，扩展游戏、线上活动、线下活动、周边等领域，这是其他传统视频网站所不具备，也很难复制的。

其次，关于商业变现，广告和增值服务均不能够作为B站商业变现的主要途径：

①、与建站初衷相悖，强行变现伤害用户情感，影响口碑；

②、目前的用户基数还不足以支撑增值变现；

③、目前用户的消费力还有限。

前不久，B站推出「大会员」功能，又在不到2个月的短短时间内「回撤」该会员计划，从这一闹剧看来，B站自身也意识到了在现阶段进行增值服务变现还为时过早的事实。

然而B站独有的特殊文化属性和社区定位亦为其带来其它的变现途径：

「情怀」消费 —— 番剧承包、周边贩卖、游戏代理…

渠道转化变现 —— 线下活动、游戏代理、旅游…

……

总结下来，传统视频网站的产品策略以内容生产为主，商业变现主要依靠广告和增值服务（会员）。B站的内容运营偏向UP主UGC平台维护+季度番剧采购，商业变现呈现「情怀」消费、渠道转化等多元化发展趋势。（笔者不负责任的推测：游戏——无论是业务本身还是商业变现途径上都是或都将是B站的侧重点。）

相较于A站

国内最能与B站相提并论的，恐怕A站必是那第一位了。关于两站之间的风雨传言，那些高层次的因素暂且不究，单从产品本身上来看，A站作为竞品之于B站，更多的应该是作为前车之覆吧。

• 用户规模

若都只根据用户UID来判断的话，据笔者调查，A站目前注册用户数在870W左右（不保证由UID数值绝对符合用户数，但应该不会错，若有错误希望指正），与B站目前的6600W差距明显。

• 属性

A、B站都拥有着「ACG，二次元」的认知属性，但是A站的该认知属性明显的弱于B站，且处于属性倾向不明的状态。

1、2016-12-14 9:30，我同时列出两站全站前十的周内容排行榜，结果如下：

 A站前十香蕉榜中代表「ACG」属性的内容仅有3条，全部属于Game（游戏）类；而B站前十中有9条，其中5条属于Animation（动画），4条属于Game（游戏）类。

2、B站的首页，除了明确的非ACG区，全部以二次元作为内容主题，包括视频封面、标题，而A站上无论是从内容的封面还是标题上，其二次元的特征都明显较弱，甚至整体偏向「三次元」。

3、A站独有的文章区，其内容以军事、政治等与二次元「对立」的内容见长，位于首页；而B站的政治向气氛较为淡薄，相关内容的入口层级也较深。

4、两站目前在内容运营上，都以ACG为主，提供最浅层次的入口：

由以上几点来看，在B站中，以二次元为主的ACG文化依然处于优势地位。而A站自身的实际内容已经与其ACG属性发生脱节了，其内容已经明显的表现出综合的娱乐属性，ACG只是其中的一部分。这样的结果，私以为也是A站在之前选择综合发展策略的必然结果。但实际上A站广泛为用户所认知的属性还是「ACG」，这就与目前的网站内容运营产生矛盾：老用户会觉得『A站变了』而愤愤离开，新用户会因为发现ACG属性不浓厚而放弃加入，留下的只是普通的娱乐属性用户。

而且，从A站对ACG类内容的入口与排版设计来看，A站其实还是希望像B站那样继续保持「ACG，二次元」属性的。结合这一点来看，A站目前的属性定位仍不清晰，既有综合倾向，又想保持「ACG」属性，结果两方都没有取得成效。

产品体验

关于这一点，我想应该是没有什么争议的，A站产品不管是在WEB端还是App移动端，其体验都弱于B站，具体表现在以下几个方面：

A站内容较少，某些更加小众的内容B站更有可能搜索得到。

相同的网络环境下，A站的内容播放相比B站更容易卡顿、崩溃，由此看来，A站的后端服务器支持还有待改进。

前端产品的一些功能A站也总是落后于B站，比如搜索、弹幕举报等等。

相比A站，B站的UI表现更加偏向「ACG」属性，符合低龄审美（青少年），『认真你就输了』与『-( ゜- ゜)つロ 乾杯~BILIBILI』相比，后者也显得更加有朝气。

……

规划运营

早期AB站同属小众社区之时，A站偏安一隅，而贴吧、微博等社交里却慢慢出现了「B站」的字样；B站13年5月开始通过以答题（100道二次元题材选择题）方式开放正式会员注册，这一事件瞬间在ACG圈广泛传播，而A站至15年6月开始开放答题（30道ACG题材选择题）注册正式会员;B站开始进行产品延伸和外延拓展，增加BILIBILI直播、画友、线下活动、游戏、周边等产品功能，A站却割弃了曾经的斗鱼直播，现在依然只是一个「弹幕视频社区」……

由此看来，A站在产品的规划和运营上，一直落后B站一步，甚至多步。

综合来看，撇去其高层次因素，A站在产品的属性定义，用户体验，以及规划运营上都未能取得理想的成果，最终再也难以望B站项背。

B站日后的产品发展

我们作为路人，对B站日后的产品发展又有怎样的看法或策略？

问题一笔者做了些自顾自的浅析，至于问题二，还希望能够码些文字来抛砖引玉。

其实本身作为B站忠实用户一路走来，加上从产品的角度去进行的分析，我自觉很难为B站日后的产品发展想出良策，因为它本身就一直在走一条合理的道路，即便方向有些许失误，我们也能看到它及时修正的态度。对一个合理的事物去提意见，自然很难有建设性。

既然如此，「继续在产品上坚持以「ACG，二次元」为属性不动摇，进行属性延伸，打造「泛二次元」社区」，这便是我当前能够给出的最自信的策略，也是B站正在走的路。

然而我偶尔也会自以为有些「建设性」策略——

B站以其独特的魅力在年轻用户中大受欢迎，甚至吸引了大批「老外」不辞翻墙的辛苦也要在B站上做UP主。B站难道不会以此为契机，准备为国外的UP主和用户做点什么么？

时下移动游戏无论是平台还是商业营收，都是极具诱惑力，这一点B站早在两年前也该有所意识，难道甘心只做一个游戏的分发入口么？就算以游戏分发的方式介入手游市场比较保险，那B站就没有想过做把这个分发入口做的再好一些，例如成为二次元手游的steam么？

时下是内容消费的时代，将来更加会是，每年花重金购买新番版权，难道B站就没有想过开始尝试内容自制？是的，这样的话成本太大了，那么利用B站的既有优势从轻小说创作平台开始如何？

……

如此种种，暂且不细究这些提案的合理性与可行性，单单作为参考意见的话，多少还是有点用处的吧。可是转换下立场的话，我们能够想到的，B站的产品们一定也会想到的，而且考虑的会远比我们「外人」要清楚得多。因为，这些都是基于B站社区所做的产品与功能延伸，本就是B站当前的发展策略，B站又怎么可能没考虑到呢？说不定某个产品设想已经在实际调研中被否定掉了，而又有某个功能已经进入了开发阶段…

当然，即便如此，我们作为路人也还是能够就其产品延伸策略来提出意见的，只是很难谓之「建设性」罢了。 

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