《爱死机2》全网嘲的背后，IP运营负分的Netflix

当《纸牌屋》第六季在2018年上线的时候，几乎所有人都表示还不如没有这一季。豆瓣评分跌到了5.6分，IMDb上第八集的评分低至2.5分。作为对比，纸牌屋前两季的评分分别是9.3分、9.2分。

但看过这一季的观众，不会把锅都甩给凯文·史派西。真正将这个系列一把拉进泥淖的是内容本身，种种剧情灾难让前两季构建的政治游戏规则荡然无存。

这种内容的崩盘，其实从第三季已经开始了。因为前两季的成功让Netflix实在无法割舍，比如要续订；但走上总统宝座的下木已经成为独一档的强大存在，所以不得不通过人物降智来制造和其他人的均势地位以形成戏剧冲突。该剧的三、四、五季豆瓣分别拿到8.4分、8.9分、7.5分。

作为当下全球影视综内容在产量上的龙头，Netflix的内容运营逻辑不难看懂。根据大数据，他们可以判断一部成功的爆款剧到底是哪些部分在吸引观众，并在随后进行延续和放大，以达到吸引用户观看和付费的最终目的。比如《纸牌屋》中，克莱尔这个人物则相当具有观众好感，所以其剧情重要性在之后一路提升，甚至在第六季成为女总统。

《纸牌屋》第六季剧照

而这种套路式操作，对一些内容精致程度更高的作品就未必“合拍”。最典型的就是《黑镜》系列，BBC打造的前两季至今传为神作，但从Netflix接手之后口碑一路下降，第五季的豆瓣评分只有6.8分，主打互动的电影《黑镜：潘达斯奈基》也是6.8分。

《黑镜：潘达斯奈基》剧照

原因很简单，《黑镜》的逻辑就在于对现代化事物的恐惧，而个体在一段时间内恐惧的对象是不会变多的。Netflix没有给《黑镜》等待新内容的时间，结果就是不断地重复。

BBC时代每集制作时间是五个月，Netflix缩到了三个月，而且每季从三集增加到六集，从2016年到2019年直接赶了18集出来。

这就有了一个有趣的现象：Netflix剧集的口碑通常是在前两季会有比较不错的口碑表现，对用户口味的把握和制造话题的能力，让这些剧有较高的可能性成为口碑爆款。但如果进入长线开发，许多作品经常性地会进入口碑下滑的阶段，整体比较缺少长线IP。

包括一度惊艳的《毒枭》，第二季开始也普遍被质疑冗长和人物降智，结果一直拍到第四季，评分越来越低。

所以有韩国导演说“Netflix除了给钱什么都不管”这话也未可全信，Netflix或许会在进入第二季开发的时候找到他，告诉他“这个人物一出来观众就快进，让他死”。

“内容驱动”的Netflix，目的还是要做产品

同样的问题也发生在《爱死机》系列。

大卫·芬奇和蒂姆·米勒这两位大神联合开发的第一季，取“爱”、“死亡”、“机器人”这三个名词为名的时候，其实并没有在故事上有强相关，更在于强调一种后现代的边缘气质和作品调性。

但到了第二季里，几乎每一集都一定是“爱”、“死亡”、“机器人”三种元素兼具；虽然从18集缩到了8集，每集时长也少了一半，但观众看得恐怕还是会有点撑。

第一季里受好评的元素在这一季爆发式出现，八个故事里讲“机器人发狂”的故事就有两个，讲鬼怪与人的也有两个，功能和叙事完全重叠。对于观众来说，《爱死机2》已经是一部每集都能猜得到结尾的作品。

IP口碑维持确实不容易。如果没有前作，《爱死机2》的评价不至于低到现在的程度，尤其是第八集《溺亡的巨人》依然能收获不少叫好。不过，面对两年后已经不再惊艳、更加成熟的观众，只有更出色的作品才能打动他们。

但相比于第一季筹备时间可达10年的一些作品，短短491天不足以奇迹重现，而Netflix不会给《爱死机2》另一个十年。

不难理解，主打“内容驱动”的Netflix在发展思路上还是产品开发为主：相比于等待一个IP逐渐做成长线，Netflix更希望其能够保证一定的产出效率；相比于保持口碑，Netflix更看重其持续吸引会员观看的拉动效率。

就在今年Netflix一季度的财报中披露，流媒体付费用户净增398万人，市场预估净增629万人；其在北美地区仅吸引了45万新用户，低于Disney+甚至HBO Max。这样的增长表现远逊于市场预期，财报发布后，Netflix股价盘后大跌11%。

Netflix在致股东的信中提到，“付费用户人数的增长因2020年新冠疫情的持续而放缓，且因疫情造成作品制作推迟。”并不新鲜，Netflix的用户增长基本就是其作品表现的晴雨表，去年三季度缺乏爆款，会员数仅增长200万；四季度《后翼弃兵》爆火，会员数直接冲破2亿创纪录。

所以不难理解Netflix对作品表现的期待，它需要更多具有市场号召力的内容来提升用户付费意愿，而用户增长几乎就等于Netflix的市场信心。更别说在去年四季度之前，Netflix一直存在营收能否跑赢亏损的生存问题，在这个前提下，剧集IP能否快速变现的价值要远大于做长线。

问题在于，Netflix错过的或许更多。

Netflix的对手们

在一季度财报中，Netflix表示不认为Disney+、HBO Max等的竞争是导致付费用户数量疲软的因素。电话会议上CEO里德·黑斯廷斯称，在观看时间上最大的竞争对手是有线电视，第二大竞争对手是比Netflix观看时间“多得多”的YouTube，而迪士尼的规模要小得多。

但如果回到行业赛道上，这种观点未免有些避重就轻。YouTube或许限制甚至挤压了Netflix的增长空间，但Disney+和HBO Max等来势汹汹的新流媒体平台才是肘腋之患。

进入2021年，去年各家的疯狂增长已经开始有所放缓。上周迪士尼刚刚发布2021财年二季报，公布Disney+的订阅用户数达1.036亿，低于市场预期的1.09亿。

而刚刚宣布在北美拿下280万新会员的HBO Max，被认为将在头部竞争中掉队，外媒调查中显示，几乎有20%的用户计划在之后取消订阅HBO Max，这个比例远高过计划取消Netflix的7.4%和Disney+的8.6%。

行业增长放缓的直接结果就是内卷。此前迪士尼表示到2024年，迪士尼每年在Disney+内容投入上将花费高达90亿美元；而Netflix则预计今年在内容上的支出将超过170亿美元。

目前看来，Netflix与Disney+从用户数和内容支出等方面似乎还不是一个量级，但需要注意的是，迪士尼表示，到2024年Disney+将在全球拥有2.3亿至2.6亿用户，这将使Disney+超越Netflix。

而Disney+面对Netflix的优势就在于IP运营。或者说这些好莱坞大厂出身的新流媒体平台，普遍在IP运营方面有着长期优势。

很多IP已经经历了多轮成功开发。Disney+在去年底投资者日宣布的片单，包括10部漫威剧集、10部星球大战剧集、15部迪士尼真人+动画+皮克斯剧集和15部电影新片，都将登陆Disney+。已经上线的《旺达幻视》和《猎鹰与冬兵》已经表现出其IP衍生内容的生命力。

此外，大厂们的IP运营经验还在于建立更加多元的营收模型。以迪士尼为例，第二财季其乐园、体验和产品业务营收同比降低44%，但依然达到31.73亿美元，保持着强劲的吸金能力。而Netflix在这方面的短板非常明显。

一方面，Netflix也并未实现IP的有效积累，一些具有较高认知度的如《纸牌屋》《黑镜》《怪奇物语》等内容偏向成人暗黑或现实主义，周边衍生开发空间也比较有限；另一方面，Netflix的营收模式单一长期以来为人所诟病，高度依赖会员付费收入，并未建立IP综合开发的模型。

在IP运营这一赛道上，迪士尼等好莱坞巨头们具有先天优势，而Netflix迟迟没有表现出追赶态势。对于Disney+等，IP运营助力构建更健康的营收结构，或许成为其对Netflix进行“越级挑战”的底气。这方面的短板，未来或许会让Netflix更加头疼。

《爱死机》的IP依然有其价值，第三季已经定档2022年，但下一季是否又成为对这个IP的损耗？