插座巨头公牛，试图奔向新能源

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插座巨头公牛，试图奔向新能源

道总有理

· 2023.03.03 17:25

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数码、智能家居、便携充电……原本专注插座的公牛，终于开始着急了。

插座巨头公牛，试图奔向新能源

图片来源@视觉中国

文 | 道总有理

提起公牛，这家插座巨头身上似乎载着不少荣誉，诸如十户九公牛、插座领导者，就连高瓴资本都直言公牛有着极强的工匠精神。这些是无可厚非的事实，举一个最简单的例子，1996年，公牛推出插座专用按压式开关，有调研数据称，即使到2021年，中国市场九成以上的插座的按钮开关，仍然使用公牛当初设计的按钮模型。

但这两年，一向有口皆碑的品牌也渐渐失去曾经在消费市场上举足轻重的影响力。根据公牛2022年半年报数据，2022年上半年，公司电连接业务实现收入33.56亿元，同比增长12.30%，收入占比为49.08%，占比较2021年年末下滑2.7个百分点。

资本市场，作为昔日“插座茅”，市值一度跌破千亿，受反垄断处罚的影响，其市值在2021年缩水近650亿元。好在否极泰来，进入2023年，公牛的市值终于再次回到千亿大关，一落一起，这背后其实与公牛接下来的业务布局有很大关系。

例如充电桩业务，公牛对新能源市场觊觎已久，2022年12月26日-2023年2月15日的32个交易日，同花顺充电桩指数大幅上涨32.38％，公牛得以在14个月后重回市值巅峰。事实上，公牛这些年的业务路线一直在增加。

数码、智能家居、便携充电……原本专注插座的公牛，终于开始着急了。

公牛开始品牌“不自信”了

一个很明显的转变，几乎在市场内无人不知无人不晓的公牛突然加大营销力度。2022年，公牛集团上半年营业总成本录得43.81亿，从细分数据看，营销及销售费用的涨幅最为惊人，报告期内销售费用同比增长45.68%至3.42亿元。其中，市场推广费高达1.32亿元，较去年同期接近翻倍，广告费更是直接翻了三倍多。

公牛在成立之初，就曾靠着让利于经销商的方式，将广告牌贴得大街小巷随处可见。时至今日，以公牛在插座领域高达60%以上的市占比，如此大笔的营销费用实在令人费解。但细究起来，公牛大笔铺设市场前端，未必是为了本身的主力业务。

一直以来，插座业务在公牛的营收占比中都居高不下，常年维持在50%以上，加上墙壁开关，2016年到2019年这两项核心业务累计在营收中占比分别为91.76%、88.02%、84.51%、81.34%。公牛急需寻找新的增长点，尤其是这几年房地产陷入可怕的沉默里。

不管是数码产品、智能家居，还是新能源、便携式充电，公牛想要在新的赛道再次起飞，旧日的光环所起到的作用并不是很明显。以数码为例，2019年-2021年，公牛数码产品的收入从3.57亿元涨到3.73亿元，两年仅增加了1600万元，2021年公牛数码收入仅为绿联同期的10.8%。

这个领域拥挤不堪是必然的，一边是各大手机厂商，一边是以绿联为首的数据线巨头，公牛的出现毫无水花也是意料之中。值得注意的是，公牛的跨界到目前为止，基本都是这种前后夹击的状态。智能家居赛道被传统家电品牌以及小米等科技公司瓜分；充电桩除了车企，星星充电、特来电、国家电网和云快充份额分列前四，CR4合计市场份额达到74.24%；便携储能前四大玩家，分别是华宝新能、Goal Zero、正浩科技、德兰明海。

总之，公牛在其他新领域仿佛失去了立足之地。

这就很好地解释了为什么在自身行业早就根深蒂固的公牛，突然热衷于高投入营销。从制霸插座行业，到游走其他市场无处容身，公牛多少有些怀疑自身多年建立起来的品牌辐射能力。更关键的是，公牛原本的业务真能高枕无忧吗？

事实上，这些年的公牛渐渐忘记了品牌最初用技术与质量所凝练的“工匠精神”。据2022年三季报可知，前三个月的营业收入104.74亿元，研发费用4.07亿元，占比为3.86%，历年情况来看，公牛集团的研发投入占营业收入的比例从来没有超过4%。

尽管曾经的积累足够让公牛在很多年里依旧地位稳固，但逆水行舟，不进则退，这期间，又不断有新的企业进来搅局。最典型的例子是小米，早在2015年，小米推出了首款插排，售价仅为49元，凭借年轻化的设计、更低的价格，小米数据显示，该插线排上市第一天就卖了24.7万只，等公牛反应过来时，上市仅3个月的小米销量已达到100万只。

商业世界里，类似偷袭珍珠港的故事从来屡试不爽，或许是公牛的日子过于安逸，才在最合适的时机丢失了忧患意识。时至今日，它不得不再次拾起来。

从前的打法真的适合新能源吗？

公牛对新能源的期许肉眼可见，2022年上半年，公牛集团先后推出了高功率充电枪、A00级车型转筒MINI交流桩、全功率直流充电桩等多款新产品，新能源充电桩市场在这两年炙手可热，中信证券指出，预计到 2025 年中国/欧洲/美国充电桩市场规模分别有望达到 608 亿元/36 亿美元/28 亿美元。

而公牛的充电设备生意也可圈可点，根据国信证券数据，去年上半年，公牛新能源汽车充电设备在天猫平台合计销售额为1.27亿元，也正因为搭上了这条赛道，在2023年，公牛的市值才总算被挽救回来。

如今，想要更进一步融入新能源市场，摆在公牛面前有两条路：C端和B端。从去年公牛的规划里也能看出，企业计划从C端和B端两个市场同时拓展新能源充电桩市场。但不可否认的是，公牛充电桩在C端的前景并不算太明朗。

一方面，充电桩目前除了车企与充电站运营商，诸如公牛这类第三方品牌很难有出头之日，去年公牛1.27亿元的销售成绩，市值占有率为9.4%，同期特斯拉却高达42.1%。另一方面，参考公牛从前的商业模式，企业与B端企业合作的套路见怪不怪，插座墙开合作贝壳、融创、圣都，智能家居牵手过美的。

在充电桩方面，公牛也沿用了熟悉的打法，2022年9月，公牛集团宣布与国家电网旗下子公司国网车网技术公司达成战略合作；2022年12月15日，公牛集团宣布与吉利远程签署战略合作协议。与在领域内有一定影响力的企业合作，短时间内的确能达到想要的效果。

以公牛与美的的合作为例，2019年，公牛集团和美的正式签署战略合作协议，2022年上半年，公牛的智能门锁、智能晾衣机、智能窗帘机等智能家居产品实现总收入同比增长60.7%，是智能电工照明业务中增长最快的一部分。

但这种模式有个不可避免的隐患，那就是一旦合作方有了自己的盘算，公牛很大程度上会陷入被动状态，去年6月份，美的子公司美智光电IPO申请获创业板受理，美智光电靠传统照明产品发家，在被美的收购后先后拓展了LED照明和开关插座等产品线，与公牛的产品重心别无二致。

同样的逻辑也适用于充电桩赛道，当前国内的充电基础设施进展速度不容小觑，且私人充电桩的占比越来越突出，根据国家能源局数据，2022年充电基础设施数量达到520万台，其中私人充电桩数量超过340万台，占比约为65%，车企不可能轻易让利于他人。

而南方电网、星星充电、特来电等主流的充电桩企业又采取“生产+运营”一体化模式，这就意味着他们外购第三方品牌的充电桩的机率并不高。总而言之，想要打入新能源市场，公牛急需寻找一个新路径。

实在不行，就去出海？

公牛有块迟迟没有弥补的短板不得不提，那就是海外市场。数据显示，公牛海外市场目前占比仅为 2%，且以 OEM 代工模式为主。当国内市场一片熙攘，不少企业都选择去占据海外空白地带，尤其有些领域，国外的需求比国内更加热切。

从公牛未来的业务路线来看，无论是充电桩，还是便携式充电都有广阔的海外市场。以充电桩为例，有数据预测过，到2035年，欧洲需要安装6500万个充电桩来满足1.3亿辆电动汽车的补能需求，相比国内市场，欧美国家的车桩比更高，截至 2021 年底，欧洲、美国公共车桩比分别高达 12.3:1、15.9:1，与国内的3:1差距甚远。

无独有偶，相比国内，便携式储能的市场前景其实更适用于海外。一方面，我国的户外运动还未形成一定的稳固规模，另一方面，便携式充电在国内的使用场景过于单调，资本与消费市场都缺乏想象力，但2020年全球超过90%以上的便携式储能产自中国。

头部企业的产能输出基本要通过海外市场消化，以全球市占率第一的华宝新能为例，其48%的销售额来自美国市场，35%的销售额来自于日本市场，这两个地区就占到了全球总需求的83%。

一边是公牛的平均境外收入较低，财报数据显示，公牛过去五年的平均境外收入占比不超过3%，另一边是海外茂盛的领域需求等待填补，或许公牛是时候重新审视一番自己对待海外市场的态度。这一点，不仅公牛自身在关注，就连资本方面也时刻观望。

此前，同花顺金融研究中心表示，有投资者向公牛集团提问，想了解公司是否有意拓展海外市场。事实上，公牛早在2015年就意识到这一点，从2015年开始，公牛开始在东南亚、印度等市场开展海外自主品牌销售业务。

只不过，与其他品牌相比，公牛的起步着实有点晚。更重要的是，公牛选择的地区也不是全球头部消费市场，而是相对消费力度较弱的区域。2020年，公牛电器落地巴基斯坦，计划未来覆盖巴基斯坦85%的县级区域。

或许公牛在海外市场上的考量依旧基于插座业务出发，欧美一些发达地区早就被国际头部品牌所占据。全球智能插座主要厂商有Belkin International, Inc、Insteon和Edimax，仅仅全球前三大厂商共占有大约25%的市场份额。

无奈之下，公牛只能拘泥于这些品牌还未蔓延到的地区，只是，这种选择方式就注定公牛的海外业务在短时间内很难发生质变，最悲哀的是，它有可能又一次错过风口。

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