移卡集团朱洪伟：内容营销的下一站是元宇宙 | 钛媒体T

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移卡集团朱洪伟：内容营销的下一站是元宇宙 | 钛媒体T-EDGE

刘萌萌

· 2022.12.28 10:47

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在元宇宙时代，品牌不只拥有一个线下的现实空间，还会拥有线上的虚拟空间，每个消费者也拥有现实的身份和线上虚拟身份，当线上线下交融融合时，会带来更多的营销想象空间。

移卡集团朱洪伟：内容营销的下一站是元宇宙 | 钛媒体T-EDGE

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十年前，马云和王健林打了一个赌，关于电商在全社会零售中的占比是否能达到50%。今天的数据显示，线下零售占比75.5%，依然是大头。不仅如此，线下零售的中坚力量消费产业经过十年发展，数字化水平已大幅提升。

12月23日，在钛媒体2022T-EDGE大会上，移卡集团消费云总裁朱洪伟发表了《从支付到元宇宙，线下消费十年蝶变》的主题演讲。移卡（09923.HK）是一家基于支付的领先科技公司，致力于构建独立可拓展的商业数字化生态系统，目前服务小微商户超790万，触达消费者超10亿。

据朱洪伟观察，过去十年，线下消费产业经历了从“工具时代”到“SaaS时代”再到“内容营销时代”的升级。

其中，工具时代是指基于支付的线上化带来的消费效率提升。朱洪伟认为，如果没有在线支付的普及，当下的很多商业模式都是不成立的，或者说，一些商业模式无法拥有如今这么大的规模效应，比如打车软件、本地生活服务平台等。

当在线支付的普及度保持在较高水平，工具逐步走向了服务体系。“SaaS服务对消费产业重要性就像空气中的氧气，不可或缺。”朱洪伟以收银系统为例，称通过移卡和行业各方的努力，商户此类技术升级的成本已从万元级别下降到千元、百元级别，下调了10倍以上。

现在，随着用户习惯的变化，内容营销时代加速来临。一方面，短视频成为主流的社交娱乐平台，其独特的内容属性实现了营销效率的再次提升。基于传统线下消费产业遇到的中心化流量竞价成本高、商家自身品牌感知弱等问题得以破解。

据朱洪伟介绍，2020年开始，移卡通过自有App、微信公众号及小程序、抖音、快手、阿里本地生活等渠道，利用短视频探店、直播、剧情小视频等形式将商户套餐广泛触达数亿计的消费者，单日GMV已达千万级，服务了大量流水超百万甚至千万的商户，包括大董、保利商圈等知名品牌。

另一方面，以元宇宙为代表的前沿营销正在加速崛起。基于用户乐趣，内容营销的手段已三度迭代：“1.0积分商城时代，用权益和实惠留人；2.0服务时代，轻互动、专属服务去留人；3.0互动娱乐时代，更偏向娱乐留人”。目前内容营销正向4.0时代，即元宇宙时代迈进。届时，品牌不只拥有一个线下的现实空间，还会拥有线上的虚拟空间，每个消费者也拥有现实的身份和线上虚拟身份，当这些交融融合时，会带来更多的营销想象空间。

朱洪伟表示，移卡正在努力通过游戏业务进入4.0时代。“选择游戏作为入口，是因为不管00后、95后还是90后，游戏一直排在内容体验赛道的Top3。”这也是目前已经验证的，消费者和品牌端都能够接受的、效果更好的营销方式。

以下为朱洪伟演讲实录，略经钛媒体App编辑：

大家好，我是来自移卡科技的朱洪伟，今天非常荣幸代表移卡做“从支付到元宇宙，线下消费十年蝶变”的主题分享，以移卡的角度去洞察线下消费这10年的变化。

首先跟大家介绍一下移卡。移卡是一家基于支付的科技公司，致力于构建独立可拓展的商业数字化生态系统。移卡于2020年6月1号在香港上市，目前服务的小微商户超790万，触达消费者超10亿。

今天的主题是消费。移卡从诞生开始就和线下消费打交道。移卡起家的业务是支付，是全国16家拥有全国性的收单牌照和移动支付牌照的公司之一。做支付的时候，我们触达了很多C端消费者，也服务了很多小微商户；在服务这些商户的时候，我们发现他们还有很多其他的经营诉求，比如店铺数字化管理、营销服务，所以移卡后来衍生出了到店电商服务和商户解决方案，商户解决方案中包含了智慧经营的SaaS服务、营销服务平台以及游戏化的互动营销服务。今年，恒生指数公司宣布推出中国元宇宙指数，移卡作为成分股成功入选，一起入选的还有腾讯、网易、快手等。

那么经过十年发展，从我们的视角来看，线下消费产业发生了哪些改变呢？

我们先看一个“赌局”。十年前，马云与王健林做了一个赌约：线下消费的比例十年后会不会超过50%？我们来看今年的数据：线上零售占比是24.5%，线下零售占比是75.5%，线下零售依然占大头。

对比十年前和现在，我们会发现线下消费产业不仅没被打垮反而数字化升级非常迅猛：10年前，很多小微商户都是现金收款、手写记账、手写菜单、登电视打广告，是非常传统的形式；10年后，现金收款变成了二维码收款，手写记账变成了收银系统，手写菜单变成了扫码点餐，广告经历了电视广告、互联网网络广告到现在的短视频精准营销。

疫情这三年，我们也发现服务的小微商户对于数字化升级的需求是被加速的，他们渴望去做进一步的数字化升级、精准内容营销，来提高经营效率。

那以移卡的视角来看，线下消费这十年的趋势关键词就是：从支付到SaaS到营销，对应的是从线上化升级到互联网化升级到内容化升级。

支付工具启动消费产业线上化

首先讲支付。支付对消费的重要性就像空气对人类的重要性，重要而不贵重。我们认为，如果没有移动支付的普及，现有的很多商业模式是不成立的，或者是说，这些商业模式无法有这么大的规模效应，包括电商、滴滴打车、生活服务平台等。

2016年至2025年，中国移动支付发展迅猛，在2022年已经达到300多万亿的规模，而且每年在以10%以上复合增长率在增长。同时，随着线下消费产业十年的数字化大升级，网络支付的用户规模已达9.04亿，占总网民比超过87%，B端商户使用支付工具超1亿，线上化水平已达67%，属于比较高的水准了。

移卡在这里面扮演怎样的角色？通过技术沉淀，移卡提供一站式的服务，从最早期的传统POS机服务，再到聚合码、二维码支付，移卡已经成为中国非银行独立二维码支付服务市场的第一名，2021年的总交易量是2.12万亿元，服务了超790万商家，触达了超10亿消费者。

这是我们的一个产品聚惠扫扫“收款音箱”，它不只是提供二维码，还有一个播报功能，保证在交易高峰期不会出现逃单漏单的情况，帮助祝富豆腐店在早上高峰期多卖出了30%的豆腐。

消费产业线上化从工具走向服务

当线上支付的普及度足够高，消费产业线上化便逐渐从工具走向了服务。其中SaaS服务是这一阶段的核心代表。SaaS服务对消费产业的重要性就像空气中的氧气，不可或缺。

SaaS是一个很大的概念，但集中到线下消费产业，SaaS主要的产品是围绕商家的一个经营周期，从初期、发展期到成熟期，助其做店内运营、客户留存、用户复购，帮其提升整体经营效率。

以移卡为例，我们现在提供的SaaS解决方案已经涵盖了超过100个自营功能，还有15个生态合作伙伴功能模块。

通过互联网化服务提升消费产业效率，带来商家门店数字化服务效率大大提升，如有一台这样的收银机，就可以少请一两个店员，节省人工成本，让消费者的体验更加便捷，更加放心。比如深圳一家叫张姐烤肥牛的门店，在使用我们的收银解决方案后，其营收增长超过了20%，当然这只是万千门店的一个典型缩影。

为什么会发生这样的变化呢？本质上还是得益于技术进步和行业竞争。如果从收银系统的发展历史来看，八九年前建设一个收银系统，费用大概是几万块甚至更高，这意味着早期只有一些经营好的商家或大平台才有能力去享受收银SaaS服务。而今天，在各家公司、各个平台的投入，包括技术的升级，一套系统大概只卖一千多甚至更低，我们已经做到了10倍以上的成本下调。

线下消费新趋势：内容营销时代加速来临

如果说从支付到SaaS是已经发生的线下产业变迁，那么内容营销的时代已经加速来临则是一个全新的趋势。这是因为新的数字化技术和内容能力对消费产业的重要性就像空气中的含氧量，富氧更健康。

怎么理解内容营销呢？我们要对比来看，无论最早期的传统广告营销，还是后来的电视广告、公交站或广告牌广告，触达的都是比较局限的地域，直到网络广告，很多人吃了PC互联网、移动互联网的一波红利。但现在，流量红利已经过去了，如果是八、九年前去一个App投广告，获客成本可能只是个位数，现在去投，获客成本则是两位数甚至是三位数。

与之相比，精准内容营销正在显现更高的营销效率。精准内容营销可以给到消费者更加真实、更加有趣的内容，降低营销的成本，对消费者的体验也更加友好。

这个观点不是我们一家之言。比如，艾瑞咨询最近的一份调研就显示，广告主对内容营销的长期价值是最为认可的；同时，最近新收购Twitter的Elon Musk也提出，低相关性的广告是骚扰信息，但高相关性的广告则是真正的内容。这说明内容营销已经获得从商家到平台的广泛认可。

基于用户的习惯和新技术的驱动，我们判断精准内容营销有两个发展方向，一个是现在大家都在投的短视频全域营销，另一个是大家都在谈的元宇宙，对应的是前沿营销。

短视频如何赋能线下消费产业？

我们在今年调研了上百位商家，包括餐饮、酒旅等行业的业务负责人、老板。我们了解到他们在营销方面的痛点主要有三个：第一是流量红利过了，中心化流量竞价成本高；第二是商家自身品牌感知弱，转化效率差；第三是对消费者来说，很多广告投出来是图文形式的，与实际体验不符，且性价比较低。

这些都是传统渠道带来的问题，但是随着用户习惯往短视频发展，我们发现短视频可以承载内容营销，并比较好地解决商户和消费者的痛点。

基于此，移卡自2020年开始在本地生活领域做了布局。我们部署了自营APP、微信公众号、微信小程序、抖音小程序、快手小程序，还有一个几十万粉丝的专属达人。通过几千人的地推团队，移卡帮助商家将爆品套餐、精品套餐上线到我们的平台，再通过达人用短视频直播、剧情小视频等形式，在短视频平台、自营APP、小程序上触达到一级消费者。目前，该业务日均GMV已经达到了千万级别。

也给大家看几个案例。一个是深圳的一家餐厅，上线两天后，视频播放量达到了160万次，荣登抖音日销榜、好评榜的Top 1，销售额约148万元。另一个是江西的保利商圈，通过在千千惠（移卡旗下的本地生活业务品牌）的投放，套餐单日销量达到了1000份，销售额约40万元，远超日常做的普通营销。

为什么该模式如此受商家青睐？其实就是短视频内容在发挥优势，这种短视频、直播营销更真实，即使没有去过，也更认可店铺的评价和口碑。另外，基于兴趣算法的推荐机制也让内容发挥更大的价值，得到更多消费者的喜爱。

元宇宙前沿营销如何赋能线下消费产业？

第二个趋势我们认为是元宇宙。在开始讲之前，我们先给大家介绍一下移卡的布局：我们成立了自己的游戏业务，通过对消费者的洞察，移卡布局了互动小游戏、营销插件、数据标签、AR和VR以及元宇宙虚拟空间数字世界等多元化服务。

它解决品牌和商户的什么痛点？第一是活动同质化的问题，很多品牌做很多种活动，怎样让用户感觉到有趣，是一个难题；第二是用户不活跃的问题，很多品牌有百万甚至千万用户，如何让用户持续登录品牌私域，并产生转化和复购；以及之前谈到的拉新成本很高。

通过这样一个游戏化的互动营销，给品牌带来效果是什么？我们统计的数据显示，游戏互动营销可以帮助品牌点击率提升22倍，消费者更认可品牌的游戏或AI游戏这种玩法；在线时长提升15倍，增加了消费者接触时长，带来更多的核销转化，以及消费者对品牌的触感会更加强烈。

下面也可以看到，在点击率、在线时长、留存率、分享率以及领券率各方面，无论对比广告推广还是抽奖类活动，互动营销的数据都更好。

为什么选择游戏呢？是因为不管00后、95后还是90后，游戏一直排在内容体验赛道的Top3。若是以游戏作为元宇宙营销入口，会是大家比较认可的一个方式。当下，年轻客户已经成为业务的重要增长源，所有品牌都在抢占年轻客户群体。如果还用传统方式去做互动营销，很难使年轻客户形成对品牌的认知，比如，给00后推一些早期养成类的偷菜游戏效果就不好，因为他们更渴望创新游戏，包括AR、VR游戏。

这背后实际上是由技术驱动的变化。从技术角度来看，内容营销已经经历了三个发展阶段：1.0积分商城时代，用权益和实惠留人；2.0服务时代，轻互动、专属服务去留人；3.0互动娱乐时代，更偏向娱乐留人。移卡游戏目前就是在3.0时代做布局，希望从用户的乐趣出发，通过游戏化营销，让品牌构建与用户的亲密关系。

以移卡游戏和百果园20周年互动游戏为例，我们设计成了种树养成活动，带来的效果是总GMV实现千万，活动参与人数约20万，游戏分享率16%，新注册用户付费转化率31%，会员人均下单频次提升一次，会员活跃度提升85%。不仅如此，在我们合作的小游戏中，模拟了种猫山王榴莲的真实场景，让消费者可以了解猫山王榴莲是如何被种出、收割，再运到店里销售的过程，这使消费者对百果园品牌、对猫山王榴莲的感知度、认可度更高。

未来，对于内容营销的探索，我们会进入到4.0时代，即元宇宙时代。彼时，品牌不只拥有一个线下的现实空间，还会拥有线上的虚拟空间，同时，每个消费者也拥有现实的身份和线上虚拟身份，当这些交融融合时，会带来更多的营销想象空间。

实际上，移卡基于Laya元宇宙引擎，已经可以帮助品牌搭建联动线上线下的品牌空间，可以通过虚拟引擎、数字人、AR/VR技术，形成多维不同身份，彰显更个性化的品牌语言，带来营销的赋能。

例如，我们给宁波银行做了一个线上虚拟空间“蛋黄乐园”。宁波银行的用户有虚拟身份，可以到宁波银行虚拟空间游玩，体验宁波银行的各种服务、游戏、信用卡权益，包括财富权益都可以感知，这更打动其年轻消费客群。

关于元宇宙4.0，大家都还在不断探索。我们正通过游戏的形式打造虚拟空间，帮助品牌连接消费。这也是目前已经验证过的，消费者和品牌端都是比较接受的，营销效果比传统营销更好的方式。未来，我们也会坚定不移往4.0元宇宙的方向去探索，不断升级我们的解决方案。

总的来说，线下消费产业这十年经历了“工具时代”到“SaaS时代”再到“内容营销时代”的升级之路。工具时代，基于支付线上化提升消费的效率；SaaS时代，基于互联网化服务的升级带来消费的体验；内容营销时代，基于新技术的数字重塑和融合带来消费新体验。这是移卡近十年对线下消费的一个洞察，也是我们不断成长验证的产业变迁。我的分享就到这里，谢谢大家！

2022 T-EDGE全球创新大会消费元宇宙营销