科技猎当奶茶吞噬咖啡店，星巴克和瑞幸的终点都是喜茶
当奶茶吞噬咖啡店，星巴克和瑞幸的终点都是喜茶
雪豹财经社
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咖啡杯里盛万物。
图片来源@视觉中国
文 | 雪豹财经社，作者 | 高旭洋，编辑 | 轩辕镜
5月底，瑞幸咖啡掌门人郭谨一宣布：公司成立4年以来，终于第一次实现了季度盈利。
但仅从产品层面来看的话，给瑞幸咖啡盈利立了头功的，不是大师精品咖啡，而是“披着咖啡外衣的奶茶”。
4月6日，瑞幸微博官宣，爆款生椰拿铁在诞生一周年之际已实现了1亿杯销量。“生椰浆+咖啡”的组合，也成了2021年中国新茶饮现象级产品。有瑞幸用户戏称，瑞幸的债，就是他们用一杯一杯生椰拿铁喝回来的。
而瑞幸方面的正式复盘结论是：“生椰拿铁踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势。”瑞幸咖啡产品线负责人周伟民透露，团队复盘时如是总结。
从最新的中国咖啡饮品2022年爆款来看，中国新茶饮消费者的口味剧变还在继续演化中。
据西点西餐培训机构欧米奇学校的市场调查，今年1-3月的三类高人气咖啡饮品中，除了强调造型的雪顶“小怪兽”咖啡外，还有低度微醺的“醉咖”，以及与气泡水结合的气泡咖啡。
年轻人不正经喝咖啡了？欧米奇调研的结论之一是：近年来国内咖啡品类的创新，基本承袭了奶茶路线。
已经“奶茶救主”的瑞幸咖啡，今年4月继续推出了新的椰云拿铁，上市一周总销量495万杯，日均销量超过了星巴克中国所有品类日均销售总量（128.4万杯）的一半。
甚至包括星巴克中国在内的国内大多咖啡店，普遍开始了咖啡奶茶化，与各式果味糖浆以及千奇百怪的原料起着“化学反应”。咖啡杯也俨然成了新茶饮企业做实验的量杯。
咖啡店奶茶化，奶茶店咖啡化，背后是偶然还是必然？新量杯里还会调制出怎样的新茶饮行业下半场？
奶茶占咖位
新式咖啡正走在奶茶化的路上，除了牛奶这一咖啡经典伴侣外，芝士、抹茶等奶茶常见配料也频繁出现在咖啡的身旁。
一个明显的趋势是，在咖啡店的菜单里，经典咖啡的占比越来越低了。
以用户在2019年5月上传的瑞幸菜单来看，当时瑞幸店内共24款饮品，除去“瑞纳冰”系列外，店内咖啡的风味只有焦糖、香草等常见口味，最“出格”的也不过是抹茶拿铁。
但如今再看瑞幸的菜单，从“抓马西瓜拿铁”到“陨石厚乳拿铁”，加进咖啡杯里的不仅仅是西瓜等果味糖浆，还有黑糖味晶球这一往往出现在奶茶中的小料，牛奶也更换成了厚乳等调制奶浆。与当年的菜单相比，多了近20款混搭咖啡。
其他品牌的咖啡店莫不如是。雪豹财经社观察到，精品咖啡店Seesaw在售的17款咖啡饮品中，只有7款属于美式、拿铁等经典咖啡，剩余的十款均为创新咖啡，招牌Top3分别是“繁星桂花拿铁”“厚云丝绒拿铁”和“栀子花梨香拿铁”，当季新品甚至还在奶盖上撒了彩糖针。
此外，被拿来与咖啡搭配的，还有斑斓奶冻、豆腐，甚至直接往咖啡里削青瓜条。不顾经典咖啡的拥趸们连连摇头，越过边界的创意咖啡品牌们各出奇招，比奶茶店还会加“小料”。
除了经典咖啡奶茶化外，本已在咖啡店拥有一席之地的非咖啡饮品，更是与奶茶难辨雌雄。
在瑞幸的当季菜单中，除了早就上线的小鹿茶外，还有各种口味的瑞纳冰、功夫轻乳茶等奶茶。奶茶店常见的杨枝甘露，在瑞幸这里甚至有五个版本，比奶茶店还奶茶店。
一向在国人心中根正苗红的咖啡图腾星巴克，奶茶化也非常明显。据“网易数读”统计，非咖啡饮料在瑞幸现制饮品中占比为33.8%，而星巴克为40.74%。
甚至瑞幸尝试的“椰浆+咖啡”创新，星巴克在2017年就推出过，但这款叫作“清椰冰摇咖啡”的产品当时市场反响不佳。今年，星巴克更是一反传统，推奶咖新品的积极性大增，本季新品王牌是“樱花色燕麦碎+绵云奶盖+馥郁奶香”的樱花初绽拿铁，以及带着燕麦奶沫的焦糖慕斯燕麦拿铁。
咖啡店里，注定要卖奶茶？
全球咖啡店都在“去苦”
“中国是品牌的天堂，也是品牌的地狱。”加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons中国CEO卢永臣曾对媒体感慨，“这里的消费者可以接受各种创新的产品和业态，但口味变化也是最快的。”
因此，从需求侧来看，在中国开饮品店最重要的就是适应中国消费者多样且多变的味蕾。
并且，中国消费者没那么爱“吃苦”。艾媒咨询数据显示，2021年中国消费者在咖啡店最喜欢购买的咖啡品类是卡布基诺，占比高达60%。而有减脂等功效的美式咖啡则被一众奶咖挤在身后，屈居第五。
中国市场偏好如此，在本土化的过程中，咖啡自然也就逐渐少了一丝苦味，转而向国内消费者更容易接受且新口味频出的奶茶取经。
无独有偶，不仅中国咖啡市场在追逐更丰富的口味，全球饮料市场都在出现这个趋势。
英敏特《2022全球消费者趋势》中提道，在经历了疫情封锁之后，全球消费者在渴望冲破束缚，探索和享受新奇的体验，“自在享乐”是饮料新趋势的一个重要关键词。
在《2022年需要注意的三种饮料趋势》中，英敏特全球食品和饮料分析师Julia Büch指出，今年，全球消费者对“特殊的味觉体验”的需求，与对健康的需求同等重视。在2022年，咖啡制造商需要尝试一些创造性的改变，以吸引传统和新兴的咖啡消费者。
到底要经典咖啡的单纯味道，还是新式奶茶百变的味道？后疫情世界的消费者需求动向，明显对奶茶更有利。
从供给侧来看，增加奶茶品种，也是今年咖啡品牌更倾向的选择。
因为咖啡豆的成本显著增加了。美国农业部的数据显示，受干旱和霜冻的双重打击，去年全球商业咖啡的主要品种之一阿拉比卡咖啡减产14％，据美国洲际交易所（ICE）的监测，全球咖啡库存，已经下降到了22年来的最低点。
在咖啡豆减产、疫情和供应链不畅的影响下，咖啡豆的价格也在不断上涨。洲际交易所的阿拉比卡咖啡豆报价已经达到2020年春天的4倍左右。荷兰合作银行高级分析师Carlos Mera警告，今年全球咖啡库存的降幅令人震惊，如若进一步下降，将会显著增加“价格飙升的可能性”。
相比较而言，原料来源丰富的奶茶，成本控制就容易多了，比如茶和水果等的供应更容易掌控在企业自己手中。喜茶、奈雪的茶均通过自建茶园、果园，进行品控和降低成本，甚至最近注册“万茶”商标的万达，也在2018年就在贵州拥有了约1000亩茶园。（详见雪豹财经社《万达奶茶，李宁咖啡：奶咖香里的“危险诱惑”》）
奶茶除了在制作流程、供应链和应用场景等方面，与咖啡有较高的重合度外，比起精品咖啡对于专业咖啡师的依赖，奶茶的技术壁垒更低，口味在标准原料配比下就能统一起来。
奶茶和咖啡消费者的高重合度，则为咖啡店的跨界提供了消费者基础。奈雪的茶创始人彭心曾表示，80%的顾客既喝奶茶又喝咖啡。
寻找下一个市场失衡点
咖啡奶茶化的B面，奶茶店也悄悄卖起了咖啡。
在奈雪的茶PRO店里，咖啡有将近20%的杯数占比。此外，越来越多的新茶饮品牌也正在入局咖啡。CoCo开设CoCo café线下店；乐乐茶则在2021年初推出咖啡品牌“豆豆乐”；主攻下沉市场的蜜雪冰城，则在2021年大力推广均价10元以内的咖啡品牌“幸运咖”，门店数量已突破500家。
奶茶店“不务正业”卖咖啡，有拓展产品品类、占据更多消费场景的因素，更有“截胡”咖啡市场新增流量的因素。
据前瞻产业研究院数据，中国咖啡消费年均增速达到15%，远高于全球2%的水平。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约3817亿元。刚刚拿下中国最多咖啡门店头衔的瑞幸，CEO郭谨一在财报电话会上表示，“中国咖啡市场是有极高增长空间的增量市场。”
但无论是卖咖啡还是卖奶茶，新茶饮企业成功的关键正逐渐从卖什么，转向怎么卖。
灼识咨询的调研数据显示，超过70%的受访者在选择高端现制茶饮时，表现出强烈的品牌偏好。浙商证券也在研报中指出，传统茶饮往往侧重产品制作，文化概念相对较弱，新茶饮则注重品牌文化建设，打造“体验+社交”的营销模式，创造差异化的品牌价值及竞争优势。
喜茶常年排队的背后，是主打“灵感与酷”的文化和品牌建设。为此，喜茶曾与阿迪达斯、耐克、QQ音乐、藤原浩等多个品牌联名。喜茶战略合作负责人闫洁将其解读为：“喜茶的跨界营销活动并不追求销量，而是力图通过流量铺开的形式让消费者了解喜茶的品牌初心。”
瑞幸之所以能够迅速从低谷中走出来，扭亏为盈，依靠的也不仅仅是产品的多样化，而是“营销+私域精细化运营”的组合。
平安证券研报显示，瑞幸在品牌代言人谷爱凌冬奥夺冠后，在两个小时内利用分众云平台技术将谷爱凌×瑞幸的海报覆盖了电梯、写字楼等。与椰树的联名也频上热搜，首周便卖出495万杯。
而在每家瑞幸门店，都会有专属微信群，每天定时提示用户购买。据瑞幸2021Q4及全年财报，私域运营已成其仅次于App及小程序的第三大销售途径，远超第三方外卖平台。每日直接促单3.5万杯，间接促单超10万杯。
新茶饮与现磨咖啡进入下半场，互相融合已不新鲜。咖啡奶茶化和奶茶咖啡化，都曾经打破过市场平衡，但下一步，如何在新的趋同态势下创造新竞争优势？机会已不全是原料如何排列组合，而是在“品牌力+供应链”的多重比拼中，找到下一个市场失衡点。
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