科技猎美菜断臂求生：餐饮食材B2B“冷思考”时刻
美菜断臂求生：餐饮食材B2B“冷思考”时刻
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· 刚刚
道阻且长。
文丨itlaoyou-com
上海，清晨五点，朝阳初升，空气中还泛着薄雾，清洁工刚刚开始清扫街道，而印有“美菜”logo的运输车，早已在高架、主路上奔流不息。
货车司机的任务，是在早上六点前将食材、配料，送到上海各大中小餐饮商户手中。
成立8年的美菜，通过自建仓储、物流车队的模式，致力于打通餐饮商家食材采购的全产业链，这一赛道也被投资方视作“万亿级市场”。
“万亿级”的市场蛋糕，自然有更多玩家来分食，美团快驴、阿里菜划算、莲菜网、淘大集……从全国到地方，从互联网巨头到创业企业，餐饮B2B企业同样“鱼龙混杂”。
但在今天，餐饮B2B玩家们，又站在了新的岔路口。
有疑似美菜离职员工近期爆料称，美菜北京总部将裁员40%；更有消息指出，继去年9月总部裁员50%后，美菜网就一直在裁员。
不止是裁员，过去一年，美菜、快驴两家头部企业转型平台模式、暂停运营部分城市，在这个寒冬里“断臂求生”。
而更多生鲜B2B玩家，也在挣扎中奋力前行。
紧促转型
创业七年后，美菜终于放下了自营“重模式”。
去年4月，美菜转型“平台模式”，支持供应商在美菜开店、供货，平台从中抽佣；而另一家企业美团快驴，也从自营模式转型为“平台抽佣制”。
对于“抽佣制”，有零售业内人士认为，抽佣模式相当于在供应商原有的对账、开票等财务流程中，再添加一道环节，“工作流程变复杂了，供应商可能也反感。”
也有接近美菜的相关人士告诉地歌网，抽佣模式就是经销商、批发商来发货，但可能导致“标品价格没优势，生鲜品质不稳定。”
相比于全自营，平台模式对价格、品质的把控自然有所不足，但对美菜、快驴而言，转型往往是“无奈之举”。
美菜成立8年，快驴成立7年，两家企业覆盖全国上百座县市，但如此体量之下，美菜、快驴依旧深陷亏损漩涡；而在竞争加剧后，两家企业的盈利更是遥遥无期。
转型平台模式就是要降低成本、专注盈利，但这还不够。
从2021年年初开始，美菜相继退出数百座县城和10余座中心城市；而去年一季度还提出“百城攻坚战”的快驴，也在年中收缩市场、暂停部分城市，仅保留一二线城市。
折戟沉沙。
县城餐饮B2B供应商高度分散、易守难攻，即使巨头携资本、流量的优势入场，但和县城原有的“农贸市场批发”体系做对抗，美菜、快驴也会撞得“头破血流”。
为保盈利，守住存量市场更为关键；一项数据显示，在快驴留存六个月的商家不超过40%。相比于大举开拓增量市场、与传统批发模式抢夺一城一池之地，在高线城市提高存量留存率、减少不必要的资源浪费，才应该是现阶段餐饮B2B玩家的重要任务。
头部玩家美菜、快驴尚且要“勒紧裤腰带”过冬，那腰部玩家又过得如何？
去年5月，短暂重启两年的“有菜”正式宣布关停，背靠饿了么庞大的餐饮商家资源，但定位“轻模式”、只为餐厅和菜场商户提供交易平台的有菜，还是做不好餐饮B2B。
曾有供应商在采访中列举了有菜的不足：产品类别少、服务费用价格高、在售商品的价格优势不明显……
看来，“轻量化”也未必是做成餐饮B2B的正解。
除饿了么外，阿里内部还有一支“部队”在试水餐饮B2B业务。去年4月，前置仓平台菜划算转型餐饮B2B，对标美菜，在杭州启动市场拓展。
不过，无论主推粮油标品还是冻品面点，菜划算在品质上和快驴有差距、品类上不如美菜齐全，市场拓展并不顺利。
最新消息是，菜划算也将于今年转型平台模式。
互联网巨头的餐饮B2B探索纷纷受阻，即使是行业领头羊的美菜，所谓“市场第一”的铁王座，也并非看上去那么稳固。
2019年时，美菜就宣布在全国服务了100万家商户；当年数据显示，全国餐饮商户数超过1100万；简单统计，美菜服务的商户规模，已经占到总数的近10%。
但这个比例很难说明现状，美菜和快驴有大量重合客户，最关键的，很多餐饮商户使用过线上平台后，出于各种各样的原因，又会再次去线下采购重要的生鲜食材。
一位美菜的销售也告诉地歌网，小商家很看重服务时效，“我的一位商户，因为一次食材配送迟到了两个小时，就再也没有使用过我们平台。”
线上平台的配送延时率或许只有1%到2%，但大量商户也会因此流失。
在餐饮B2B赛道，头部企业利用资本和供应链优势，维持着庞大的市场规模，但在竞争不断深入、地方强者林立、后继者“虎视眈眈”时，美菜、快驴们是否应该放弃“规模化”的幻想？
放弃“规模化”幻想？
上海闵行区的一家馄饨店内，店主是多多买菜的忠实顾客，后厨的两桶元宝食用油，就是店主在多多买菜上抢购的。
“用了一张‘满100减20’的优惠券，比批发市场卖的油还便宜”，店主说。
崛起中的社区团购，虽身处不同赛道，但因为部分商品的性价比优势突出，自然也成为了餐饮B2B的对手之一。
而在营收与规模上，社区团购与餐饮B2B企业的差距更是“一目了然”。
美菜用五年时间把营收做到了100亿以上，快驴完成这一目标只用了三年时间，而社区团购的头部玩家，仅用一年就覆盖全国上千座县市，GMV即将突破千亿大关。
直接对比似乎并不公平，但在经营业绩和时间跨度的差距背后，一道商业模式的天花板，似乎挡住了美菜、快驴向上攀爬的去路。
这道天花板的出现，和中国复杂的餐饮市场有着莫大关系。
不同于千味央厨、蜀海供应链这类主要服务连锁餐饮和便利品牌的企业，美菜、快驴专攻中小餐饮商家，街边的黄焖鸡米饭、沙县小吃等，是它们的主力客户。
曾有数据显示，人员规模在2到5人间的小微餐饮门店，占据国内总量的85%；其它各类大型连锁企业，仅占到餐饮门店总数的15%。
中小餐饮商家是中国餐饮的主力，这一市场也极具潜力。
吃饭是刚需，美菜和快驴又面对着规模庞大、高度分散的中小餐饮商户，若能通过向源头集中采购和高效的物流体系，将这一市场标准化，势必会带来巨大的商业价值。
为此，美菜和快驴也投入重兵。一直以来，快驴都可以直接调用美团外卖的商户数据；而美菜为保证物流效率和服务质量，自建了冷链物流和运输车队，美菜创始人刘传军曾表示，美菜全国3.5万名员工中，有1.5万名都是司机。
餐饮B2B市场值得深挖，尤其中小餐饮商户进货的标准化、数字化程度都不完善，美菜和快驴也试图做成“中国版Sysco”。
Sysco成立于1969年，是美国最重要的餐饮供应链企业，在全球90个国家服务60万客户，拥有332个物流中心和1.4万辆物流车，占据美国餐饮供应市场16%的份额。
Sysco的成功，根基在于美国农业生产和餐饮业集中度高，例如玉米的主产区就分布在五大湖区，而美国TOP50餐饮企业的营收占总营收比重为27.7%，在中国，这一数字仅为4.9%。
中国地大物博，农业产区高度分化，不同地区的核心农作物皆有不同；而餐饮企业更是极度分散，在本地农贸、批发市场进货的商家数，远超使用线上平台采购的数量。
高度标准化的农业与餐饮环境成就了今日的Sysco；现在，美菜和快驴则是“从源头做起”，逐步打造餐饮采购的标准体系。
道阻且长。
在县域市场，菜场摊主往往是小饭馆的最大供应商，他们用微信或电话联系店主，用笔纸记录订单，上午接单、下午商品就能送到店。
面对广泛分布的农产品批发市场，美菜、快驴在县城市场举步维艰；2019年，美菜还尝试通过“合伙人加盟”模式拓展县城，但由于县城盈利困难，蒙受巨额亏损的美菜合伙人，还曾“围堵”北京总部维权。
快驴去年提出的“百城攻坚”计划，重点目标也是拓展三四线及以下的城市，但最终也以失败收场。
下沉市场难以打透，但在餐饮B2B赛道，“县乡镇”似乎是触碰不到的果实，而这里又是美菜、快驴完成规模化布局的重要拼图。
理想很丰满，现实很骨感。
企业实现规模化虽然前期成本投入高，但随着市场逐步稳定，规模化能带来边际成本的降低，带动企业降本增效、实现盈利。
这一规律在餐饮B2B似乎并不适用，持续的规模化布局导致亏损额不断放大，而由于农贸批发体系的板结深厚，平台下大功夫去撬动增量市场，到头来可能是“竹篮打水一场空”。
所以，对头部餐饮B2B企业而言，转型平台、收缩市场，在经济下行的寒冬里，暂时放弃“规模化”幻想，“求生保命”才更为实际。
最关键的，对美菜、快驴而言，食材供应链上游的标准化门槛，也极难跨越。
“放不下”的市场
美菜、快驴之外，更多地方玩家都在餐饮B2B赛道上“共舞”。
例如湖北的淘大集采用平台模式，为餐饮商户和供应商做交易撮合，供应商会将商家订单直接加工、打包好，再送往淘大集的仓库。
不同于淘大集，成立于杭州的宋小菜，主要为菜场摊贩供货，一个农贸市场里40-50家摊主的订单，平台用一辆大车就能配送完，也不需要多端送货。
淘大集和宋小菜，一个在区域市场走“轻模式”，一个只做“产地到农贸市场”这一环；而已经上市的千味央厨，在品类上专攻速食面点，主要为百胜中国、必胜客等大型连锁企业供货。
这些玩家的共同点，就是专攻一种品类、一个市场或一道环节，但美菜和快驴的野心皆不在此，头部玩家要做全链路的标准化和效率革命。
如前所述，各类经销商、批发商和农贸市场是餐饮食材配送的主力，但它们品控标准却难言“健全”，例如冷链配送上，很多企业的做法是用普通泡沫箱装，外面再裹上一层棉大衣。
简陋的冷链运输标准，在规模化企业内是不被允许的。
哪一产区的蔬菜更适合当地餐饮商户？生肉冷链配送的最佳保鲜温度是什么？每一区域要匹配多少运力才合适？这些链路标准化的问题，是互联网公司要回答的。
标准化模式一旦建立并广泛推行，会带动整个链路降本增效；一旦“产地-销区仓-餐馆”的最优路径搭建完毕，流通成本就能被大幅节约，平台也会获得更大的利润空间。
现今，成千上万中小餐饮商户在进货端的体系并不完善，标准尚未统一，这也给技术和平台企业，留出了链路升级的巨大可能性。
硬币的正面无限美好，但硬币的背面，现实却极其残酷。
美菜刘传军就表示，美菜盈利并不难，但面临的最大挑战是农产品没有实现大规模的标准化生产。
农业产区高度分散，销区批发商、农贸公司等环节众多，对既有流通链路的改造升级极其复杂，入局者也并非只有餐饮B2B企业。
尤其在前端，美菜、快驴们还要面对“挑剔”的餐饮客户。
由于配送时效影响、现有农贸批发体系高度普及等原因，中小餐饮商户对线上平台忠诚度极低；包括在品类上，一线品牌的粮油米面产品能迅速打开市场，但补贴减少后客户又会迅速流失。
再比如生鲜类产品，餐饮商家还是青睐在线下挑选、购买。叮咚小满的一项内部数据也指出，以上海的饺子馆为例，85%的商家还是在菜市场或批发市场购买肉馅，只有15%的商家是从线上平台买肉馅。
最高峰时期，美菜、快驴在全国都有上万个sku，整体的经营毛利率也不高。
最困难的，还是餐饮上下游的产业链整合。
更何况，新的竞争对手也在分食市场，快驴内部人士也曾向媒体透露，小B业务受社区团购影响比较大，很多小商贩直接从社区团购上进货，不用快驴了。
美菜、快驴没有下牌桌。快驴的目标是在集团体系内，深挖餐饮供应链的价值，与零售业务进行协同；对美菜而言，餐饮B2B就是它们的全部。
战火从未熄灭，但头部企业确实要深思：下一步该去向何方？
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