从货不对板到圈地自嗨，文艺片宣发到底该怎么做？

电影《阳台上》剧照

文丨锋芒智库，作者｜云飞

距离柏林擒下双雄已有一个多月，《地久天长》终于要与内地观众见面。由第六代导演王小帅执导，有柏林影帝/影后加冕的文艺片，即将迎来商业市场的残酷考验。

从国外载誉归来的不仅有《地久天长》，作为影市历来的淡季和空窗期，3月与4月已经成为文艺片上映的惯常档期，在这个档期里，曾有《白日焰火》《失孤》砍下过亿票房，也有《八月》《箭士柳白猿》折戟沉沙。

风险与收益并存，《地久天长》之外，还有多部国产文艺片在这一档期问世。3月15日，张猛新片《阳台上》、女导演白雪处女作《过春天》已经公映；4月4日，第六代导演娄烨《风中有朵雨做的云》开画；4月26日，藏族导演万玛才旦监制的《撞死了一只羊》与观众见面。

倘若算上好莱坞颁奖季的获奖小众影片，如已经成为内地最卖座奥斯卡最佳影片《绿皮书》，以及3月22日登陆艺联的《波西米亚狂想曲》，今年的三四月档期，几乎成为了文艺片与超级英雄片《惊奇队长》《雷霆沙赞！》的“双重奏”。

数量庞大的文艺片，依然在为寻找目标观众而努力。

受资本与明星青睐，小众文艺片早已今非昔比

与特点鲜明的商业类型片相比，文艺片并没有严格的定义。在惯常理解中，文艺片大抵不屑于迎合普通观众的流行审美，更偏向于艺术创作上的自我表达；由于缺乏明星，也没有程式化的叙事套路，沉闷单调、深奥难懂成了文艺片的典型标签，也让文艺片难在商业市场上有所表现。

时至今日，文艺片早已不再是当年模样。和商业类型片一样，一直尝试分线放映与差异化档期的文艺片，已经有相对固定的路数——

从档期来看，今年3月与4月成为文艺片扎堆上映的档期，其市场集中度超过以往。自3月15日至4月26日，共有5部国产文艺片与观众见面，其中多部在国外顶级电影节上斩获重要奖项，观众期待度较高。而在2017年，《暴裂无声》《清水里的刀子》《寻找罗麦》三部文艺片竟然还能携手闯荡清明档，尽管仅有《暴裂无声》票房尚可，但也打破了文艺片只能在冷门档期的市场惯例。

从放映渠道来看，艺联、大象点映等放映渠道日渐增多，私人点播影院都为文艺片提供了生存的土壤。自2016年成立后，艺联在《八月》《三块广告牌》《路过未来》等多部影片锤炼下稳步向前；打出“每一部电影都值得发起点映”的大象点映，如今也运行正常。

附着在演员身上的文艺片演员标签，也不复存在。典型的文艺片男演员如黄轩、秦昊等，自文艺片起家，演技得到相当磨练后，已经在商业电影与热门剧集中站稳脚跟；而女演员如谭卓等，从《春风沉醉的晚上》《hello！树先生》《暴裂无声》走到了《我不是药神》，实现了人气的出圈。

反过来看，文艺片已经成为演技戳章的名利场，本身已有名气与流量傍身的演员们，亟需要一部高质量的文艺片，来向世人证明演技在线。于是星光璀璨，成为了当下文艺片的又一典型特征——如《宝贝儿》中有杨幂，《地久天长》中有王源，《风中有朵雨做的云》还有井柏然。

不用卖惨的文艺片，早已今非昔比。淘票票与猫眼在2018年相继推出了艺术电影扶持计划，数以亿计的资金投入其中，文艺片导演们不用再抵押房产、花光积蓄、四处借钱；大佬们委身幕后甘做制片人，《过春天》背后有第五代导演田壮壮，《撞死了一只羊》的导演万玛才旦虽然已是成名已久，但其监制王家卫更为大众所熟知。

《地球》一吻跨年后，文艺片宣发手段趋于保守

很难界定文艺片是在最好抑或最坏的时代，但《地久天长》《阳台上》《过春天》《风中有朵雨做的云》等影片已经面临截然不同的市场语境。在春节档与五一档的市场空白中，它们都有以小博大的票房野心。

只是这一次，它们的“吃相”没有像《地球最后的夜晚》那么难看。

2015年，凭借《路边野餐》一炮而红的导演毕赣，用近20万的投资获得了几百万的票房，第二部作品《地球最后的夜晚》才得以邀请汤唯、黄觉、张艾嘉等明星出演。影片在2018-2019跨年之际以“一吻定情”话题营销，引发了抖音青年的仪式狂欢，却也因货不对板遭到了口碑与票房的双重反噬。

吸取教训，《地久天长》《阳台上》《过春天》《风中有朵雨做的云》等影片，为了避免《地球最后的夜晚》首日票房2.63亿，次日1119.8万，第三日185.1万的断崖式下跌，宣发手段严格根据影片的内容进行发散。

叙事时间长度跨度达30年的《地久天长》，记录两个家庭的人情冷暖，也叙述一个时代的悲欢离合，中国家庭社会的变迁史本身是小众题材。利用奖项来为影片背书，是口碑时代《地久天长》的选择。从猫眼专业版统计的营销事件来看，其关键词在于“大神级演员”、“影帝影后双桂冠”、“口碑评分创纪录”等等，其宣发牌是演技、奖项背后的质量过硬。

意味深长的是，手持王源这一张流量“王牌”，《地久天长》并没有加以引流变现，导演王小帅甚至在采访中向记者表示，“只是把王源看做好演员的胚子”。

靠奖项来背书的还有《过春天》。影片调侃自己是“三无影片”，导演白雪与主演黄尧、孙阳都是新人，自然没有流量光环和大咖阵容。从往来深圳香港的水客身份，来呈现“单非少女”的成长，《过春天》凭借独一无二的青春视角赢得了平遥国际影展和柏林国际电影节的青睐。

牢牢抓住周冬雨来进行宣发，《阳台上》走的是惯常的商业片路数。从其营销事件来看，“周冬雨演绎青春荷尔蒙”、“周冬雨首任出品人”、“周冬雨直面烂片回应”、“周冬雨回应是否担心亏本”等是最大的营销牌。

与《地球最后的夜晚》在宣发上的大胆与激进相比，《阳台上》《过春天》《地久天长》都趋于保守，其宣发都是十分保险的“规定动作”——

主创们到各大票仓城市跑路演，接受媒体车轮战式的访问；利用奖项为影片口碑背书、还大打友情牌让明星来转发；在抖音等宣发新战场投入精力，以明星主演来搅热话题；还有对质量颇有信心的超前点映——《地久天长》在3月15日至3月17日启动涉及205个城市、超3000个场次的超前电影，以期待口碑从核心观众扩散到普通观众身上。

市场表现不尽如人意，找准目标观众仍是难题

尽管避免了货不对板的宣发风险，但圈地自嗨的文艺片宣发，还是未能找准自己的目标观众，在票房上不尽人意。

上映首周末，同档期的台湾电影《比悲伤更悲伤的故事》拿下单日票房冠军，有望创造台湾电影在大陆上映的票房纪录；第二周的《惊奇队长》后劲仍在，猫眼预测该片有望跨越10亿大关，成为漫威在中国票房最高的单人超级英雄电影。

映衬之下，《过春天》和《阳台上》已经基本退出影市。《过春天》首日票房230万，排片占比为6.9%，截至3月18日票房为709万，预计票房落点将是1188万；《阳台上》首日票房191万，排片占比8.0%，截至3月18日为360.8万，预计票房最终将为507万。两部影片到首周末排片已不足5%，与大卖无缘。尚未上映的《地久天长》点映截至3月18日入账357万，首日排片占比达到了11.8%，不过距离正式上映还有一周，其排片比例还将有所波动。

与2018年涌现的《无问西东》《无名之辈》等大卖文艺片相比，《过春天》《阳台上》未能找准自己的市场定位，《地久天长》的前景也不容乐观。摆在文艺片面前的难题，依然是从内容出发，寻找到真正有匹配度的核心观众——

《地球最后的夜晚》正因为宣发与内容的错位，让抖音青年对光影摇曳的长镜头忍无可忍，打下恶意差评；而始终在表达“质量不俗”“奖项认证”等核心概念的《过春天》《阳台上》等影片，还是未能通过完成度较高的影像作品，来吸引更多的增量观众。

不妨反过来看，为什么《无问西东》《无名之辈》《冈仁波齐》等文艺片能打破小众电影的天花板，取得市场佳绩。它们或是有鲜明的青春、喜剧等类型片外壳，或迎合了对圣山神地顶礼膜拜的社会心理，或是本身就因明星出演有较大的市场体量与期待，归根结底，其类型、阵容、制作等本身就有更高的票房上限。

与之相比，《阳台上》用青春暗恋来消解了拆迁所引发的群体对立，对社会现实的呈现与批判偏弱；《过春天》则是纯粤语电影，青春少女的成长物语有地域文化的限制；《地久天长》则需要超长待机的耐心，3个小时片场对影院和观众都是严峻的挑战。

或许对这几部影片来说，选择更加专注于小众观众的艺联，抑或选在粤语区集中投放，再通过口碑与话题扩映到覆盖全国的普通院线，其结果或许不同。

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