科技猎爆发下的生鲜，没有下一个拼多多
图片来源@视觉中国
文｜极点商业评论，作者｜零零漆，编辑｜刀疤姐
“疫情过后，你对生鲜电商成功实现用户留存乐观吗？”这个相同问题，抛给了7家生鲜电商相关从业人士。
回答乐观的，只有3位，来自两家生鲜电商公关人士。
“很多问题没解决，不太看好。”“生鲜还有很长路要走。”这种谨慎答案的，是4位一线配送或供应链各体系员工。
疫情的到来，让诸多赛道一夜间迎来了前所未有的爆发式增长，其中就包括生鲜——多家生鲜电商平台，数据教平时以数倍比例增长。甚至就连中石化，也在340座加油站开通了“安心买菜”业务。
只不过，疫情终会过去，当一切回到正轨，各种模式的生鲜电商，是否已真正彻底改变了全中国的消费习惯？是否能留住疫情期间吸引来的新用户？是否能改变过去多年来难以解决的无法盈利问题？
这是一个关系到生鲜领域未来命运的问题，更是每一个生鲜平台长久以来发展策略与相关技术积累的一次大考。
数据爆发了，赚钱的很少
半个月前，乐城股份总经理，生鲜传奇创始人、董事长王卫发了一条朋友圈，内容是一段开车在路上的夜晚街道视频：“我要去配送，那里有我奋斗的兄弟姐妹。”
这条被媒体发到文章中的朋友圈，其背后正是疫情期间，因为突然增长的大量订单，整个生鲜行业忙碌的缩影。
如同其他暴涨生鲜电商平台一样，疫情期间，生鲜传奇销售同比递增3倍多，同店同比也有2倍的增长。不过，根据生鲜传奇总经理沈华烽对媒体的说法，即便如此数据，他们也在研究提前过冬，裁撤部分部门和门店，压缩编制。
原因很简单，尽管线上订单暴增，但盈利并不容易——作为立足于合肥的社区生鲜店，生鲜传奇在合肥有130家店，拥有超过五千名员工，虽然前端门店已盈利，但疫情期间整体并未盈利。
难以盈利原因，是随之增加的线上订单履约成本。沈华烽如此表示，以三公里为半径，正常在7元左右一单，并不包括在自家物流中心完成的打包、分拣的人力成本，以及获客成本。
这个观点，也得到了另一家位于山东的某社区生鲜创始人的认同。
2月28日，他对“极点商业评论”如此表示，疫情期间，虽然线上订单量暴增，但采购、物流、人员成本随之大幅上涨，“我们服务的只是周围几公里，特殊时期配送都是和外卖平台合作，这个成本尽管转嫁给了消费者，但疫情过后，线上肯定只能作为线下的补充。”
如果说社区生鲜，因为规模较小难谈盈利，但每日优鲜、京东到家、盒马生鲜、叮咚买菜、美团买菜等头部生鲜巨头，虽然都宣称最近一个多月来订单爆发，但值得注意的是，从“极点商业评论”查阅大量资料和采访来看，这些平台是否有盈利不得而知，其详细营收与利润也未公布。
截至3月2日，每日优鲜相关负责人未回复通过微信咨询的相关问题。而根据其合伙人兼CFO王珺此前说法，其在交易额已经同比增长超过了300%，客单价从80元左右提升到了120元左右。
作为需要大量运力的前置仓模式代表，每日优鲜过去几年备受众多现实问题的考验，甚至有投资人士公开质疑：“我们反复计算，发现每日优鲜很难盈利。”
另一家前置仓代表，叮咚买菜创始人、CEO梁昌霖则坦言：
“1月22日，内部紧急战略会就确定：接下来叮咚买菜不再考核毛利率，也不再考核盈利情况。”
今年1月，叮咚买菜接受媒体采访时，曾透露一组核心经营数据：其经营一年以上、日均单量在1000单左右的前置仓，平均客单价达65元，每笔订单的毛利率达到32.1%，刨去各项履单成本（包括大仓及干线运输费用、前置仓成本、营销费用），每单营业利润超过3%。
有分析人士彼时表示，在这种盈利模型下，叮咚买菜单笔订单看上去实现了正毛利——前提是，需要前置仓的日均单量达到1000单，平均客单价65元以上。
另外，咨询的多家生鲜电商相关人士则表示，不愿谈商业模式这个话题原因，是因为在关键时间点上，“更希望做出自己的贡献。”
“作为疫情期间保供应的企业，要保证疫情期间生鲜价格的平稳，赚钱并不是首要考虑问题。”2月27日，苏宁易购相关人士表示，他们与“线上订购+配送到家”的互联网模式不同，依靠传统商超的苏宁菜场，其玩法是“今日订明日取”——用户在当天21点前，通过苏宁小店App的菜场入口下单，次日早上7点起，就能在附近指定苏宁小店内，提取新鲜菜品。
不过，像苏宁菜场这样的传统商超，也面临相同成本上涨压力。 据了解，以苏宁菜场为例，疫情期间企业多项成本都在增加，光苏宁小店每天的消毒、人员防护成本，就是一笔不小开支。
多年来，“毛利低，赚钱难”，成了生鲜电商的行业属性，也让诸多生鲜电商面临“盈利难”的生死困局。
电子商务研究中心此前公布的数据显示：鲜电商利润薄、技术门槛高，同时投入巨大，生鲜电商4000多家入局者中，4%持平，95%亏损，包括7%巨额亏损），最终只有1%实现了盈利。
“事实上，生鲜行业本身毛利率并不低，部分产品因为源头属于直采，其毛利率甚至超过50%。”申万宏源首席零售分析师赵令伊，在一篇分析文章中如此称：“真正让生鲜行业亏损的，是高昂的租金人员薪酬、水电费、仓储费、配送费等后期成本。”
她以某前置仓到家模式为例，进行了盈利模式测算。假设单仓面积300平米，客单价85元，扣除各种成本费用后，净利率约为1.3%。这意味着，这个前置仓需要每月营业收入超过140万元、且综合毛利率达到20%时，也就是订单密度、客单价都达到理想状态时，才有望实现盈利。但问题是，一个前置仓想长期靠卖菜月营收140万元，其实非常困难。
体验并非那么美好，用户留存难题
▲特殊时期，生鲜备受居民关注(资料图）
商业模式之外，生鲜电商让业界最近颇为关注的一个重要原因，是规模效应之下，原本昂贵的拉新成本几乎为零，让长期难以被攻破的中老年人群体转战线上。
决定一个新零售模式未来前景如何，最重要的正是用户留存率。因此，在不少看好生鲜未来发展的人士看来，对疫情之后的用户后续留存率颇为乐观，同时能带动资本和资源的进入，为行业带来前所未有的机遇。
不过，从“极点商业评论”多方了解来看，这个想法可能过于乐观。
很多人忽视一点的是，事实上生鲜过去10多年来已证明未能赢得大众青睐，最近订单爆发量增长，其实是特殊时期的非常之举。
生鲜电商要想成功，本质上需要大众习惯用手机下单，也就是进行消费习惯的转移，从线下菜市场、超市转为线上购买。但目前买菜主流仍是中老年人，想要改变他们数十年的习惯，其实是一个长时间培养过程，并非这个特殊时期就可以实现。
但问题是，目前留给主流消费群体的印象并不算好。其中最为突出的，是各大在线买菜平台的菜品供应与配送速度，均无法保证。
另一个目前特殊时期可能不太重要，但疫情过后至关重要的问题，却少有人关注——那就是尽管不少生鲜平台对外宣称特殊时期不打烊、不涨价，但不少消费者却表示菜品昂贵，而且可选菜品相比商场、超市实在太少。
“疫情最紧张那段时间，我在女儿指导下，下了十来个生鲜APP。但现在，我已把这些APP删除的差不多了，就留了一个应急。”2月27日，58岁姜女士说，随着疫情好转，自己还是每天和老伴去超市直接选购菜品。
让她删除诸多生鲜APP的原因，正是因为客单价太贵。“我第一次在某生鲜平台抢了168元的菜品，家里三口人只吃了一顿。”
她表示，168元的菜品中，3个小土豆要8元，不到一斤的芋儿15元，一截山药15.6元，一个西红柿9.5元。最夸张的是，不到一斤猪肉79.6元，还把购买的几个鸡翅给忘记配送了。
第二天，她又换了一个平台——这是一个传统商超的线上生鲜平台，货品由附近的超市负责配送。“结果一样，花了280多元，东西同样少得可怜，可选择菜品不到相同超市十分之一，而且我隔两天去同一超市，发现里面相同猪肉才30多元一斤，线上差不多贵了整整一倍。”
现在，只要女儿一提起在生鲜平台上买菜，姜女士就格外生气：“那么贵，不能去超市买么？”
这不是姜女士一个人的感受。诸多用户在各个平台吐槽称，自己可能从未买过这么贵的菜，菜薹、菜心这些素菜都要超过十元一斤，质量参差不齐，对自己来说这是难以接受的事情。“用这种方式，其实就是为了特殊时期的应急。”
实际上，从用户留存角度，生鲜核心竞争之一还是体验。“无论是客单价的提升，还是交易额的上涨等，基本上都基于消费者特殊期间‘囤货’这一行为。”有业内人士如此表示，考虑到当前特有情况，上述问题其实都可以理解，更大的考验显然是疫情过去，恢复正常生活之后。
“我的建议是，各家生鲜企业应该考虑几个问题：第一，目前用户体验度到底如何？第二，没有补贴之后用户还能不能买账？第三，疫情过后，有多少愿意花钱买速度，这速度相比菜场、超市以及社区零售，到底能快多少？第四，各大生鲜平台一直宣称的及时配送，对更多用户来说到底有多重要？”上述业内人士称。
或许，正是因为种种原因，目前各家生鲜平台对疫情后用户留存率的判断比较谨慎，更愿意将这轮行情看作是短期爆发，对平台的商品品质、送货实效和后期服务的综合考验。
饿了么、每日优鲜等相关人士截至发稿仍未就此问题进行回复。2月27日，京东方面一位人士如此回复：“对消费者来说，体验制胜，送货速度、品质保证、服务都是留存消费者的优势。”
苏宁方面则回复表示，“基于门店自提模式、门店服务把控、供应链端品控力度和货源保障等要求，随着用户量的增加，苏宁菜场也会面临挑战，内部已经计划对菜场业务进行多个维度的升级，首先是价格管控，其次是尽可能增加商品宽度和深度，会在疫情后根据行情变化，尝试不同的促销活动，并进一步探索降价空间，提升用户体验，及时到位的售后反馈。”
生死供应链，尽可能减少冗长环节
客观而言，在特殊时期，生鲜平台也难以在用户体验方面做到完美。比如，需求量暴增必然伴随着采购困难，而物流、人力等各种不确定因素，也转移到了消费者的成本之中——这可能是很多平台都在喊促销，但是平台产品并没有便宜多少的原因。
不过，也有业内人士对此看法不同。弘章资本创始合伙人翁怡诺就在接受媒体采访时表示：
“对生鲜电商平台来说，永远不要指望消费者有绝对的消费习惯与品牌认知，总是被不断分流的。因此，生鲜电商的市场角逐最终实际上是靠供应链深化下的商品竞争，而非价格优势。”
作为平台生鲜平台的采购员，罗坚（化名）过去一个半月没休息一天。大年三十那天，由于订单量的突然猛增，他和近百位同事一道，奔赴四川、云南、贵州、山东、的田间地头，协调各产地生产和发货。
他们的行动成败，对所在生鲜平台至关重要，因为这是生鲜最重要的供应链环节——如同叮咚买菜董事长梁昌霖所说一样，“买菜最终不是一个流量生意，而是一个供应链生意，所以大家最后比拼的还是供应链能力。”
生鲜供应链非常复杂。由于生鲜产品容易腐坏、易破损、跨地区运输等特性，天气、供给、人力、物流等环节，任一环节有不确定因素都难以保证供给的确定性。这也是整个生鲜行业，多年最难以解决的问题——缺货，正是供应链能力弱、对上游把控薄弱的表现。
很大程度上，正是因为供应链的重要性，才让生鲜经历了多种模式的变迁。从天天果园为代表的垂直类生鲜电商，到每日优鲜的“前置仓+到家”模式，到盒马鲜生开启“到店+到家”的新零售模式，以及社区拼团等模式，其最终目的，还是为了让平台更好掌控供应链。
但几代更迭走过，哪种模式更为适合生鲜，仍然没有定论。
前置仓模式，曾被认为是大势之一。这种模式确实提高了配送速度，降低了冷链物流成本和损耗成本，但其高建仓成本、人工管理成本，以及盈利模式尚未打通，制约着该模式的发展。
疫情期间大火的社区生鲜，则是以社区为入口，采用“预定制”，即用户头天晚上从线上下单后，第二天就能收到菜，其特点是中转无库存，然而缺少配送服务。如何让这种模式成为一个可持续的产业，同样需多种途径的探索。
相比之下，有自己门店充当么生鲜供应链冷库职能，并且有能力解决配送问题的苏宁小店、物美、天猫、盒马鲜生，其优势相对更明显。
但不管哪种模式，目前仍有大量产品由第三方供应商供货，这在特殊时期充满了很大不确定性。腾讯新闻《潜望》就表示，即便是已经发展了部分产地直采通道、并积极建设冷链网络的盒马，直到现在，仍旧有大量SKU还是需要第三方供应商供货。
有业内人士表示，疫情过后，可能一个明显的变化是，尽可能减少传统供应链冗长的流通环节，将成为所有生鲜平台发力的核心。
这个减少流通环节可能并不局限于直采。在判断2020年会整体发展规划时，生鲜传奇总经理沈华烽就如此表示：虽然目前生鲜传奇和很多蔬菜基地有合作，但是仅限于到基地去采购，基地加工并不多，后期会逐步加大在基地的加工环节，把打包、分拣等环节进一步提前，减少物流中心的难度。
还未看到下一个拼多多
艾瑞咨询报告显示，生鲜电商市场交易规模在2019年突破2000亿元，未来还将继续高速增长，预计到2020年线上渗透率可达21.7%。
因此，不管如何，面对这个万亿规模的生鲜市场，无数人仍在期待，能借特殊时期，这个行业在能走得更快更远。
这可能也是那些心怀梦想的人和平台，能否实现梦想的关键。比如王珺,每日优鲜关键人物之一，就曾对外表示,线上购买生鲜将有万亿市场,而每日优鲜终局可以达到3000亿元的规模,成为阿里巴巴和京东这样的超级平台。
为此，过去两年中，每日优鲜做了多种尝试：2019年推出对标拼多多的“每日拼拼”App，要做生鲜版的“拼多多+每日一淘”，不过，上线了不到一天时间就按下了“暂停键”。后来，它又通过升级前置仓，增加活鲜、餐食等品类，宣称为数千万用户提供了3000款SKU最快30分钟达的服务。
必须承认的是，时至今日，不管上述平台如何尝试，仍未让人们看到成为下一个拼多多的希望。相反，在2019年，是诸多从业者倒闭或被并购，行业惨遭洗牌的消息，包括呆萝卜、迷你生鲜、吉及鲜等生鲜电商企业均在2019年退出市场。
所以，当疫情过后，生鲜行业何处去呢？
或许，谨慎一些没有错。毕竟体验尚不完美，用户购物习惯尚未真正转变，而且供应链也不是那么可靠，损耗大品控难无盈利仍然棘手，配送体系、履约效率和运力同样需要进一步升级和完善，这些企业仍然必须面对各种各样的考验。
他们必须认识到，当规模化、“30分钟达”、3公里配送、前置仓、标准店成为大家都有的配置后，服务优势才是关键，而且不同模式、不同市场中，各自需求各不相同——比如一二线城市用户对产品品质、安全性和配送速度要求较高，三四线城市用户则对价格更为敏感；比如年轻人用户与中老年人相比，如何买菜做饭的精细化需求方面也截然不同。
必须还注意到的是，疫情对投资方向没有产生太大影响。截至目前，创投圈人士对这个再次爆发行业的态度，其实也相对谨慎。
不惑创投创始合伙人李祝捷就在燃财经的社群中表示，对于生鲜领域创业者而言，在模式被验证之前，打造好单店优势、提升供应链能力，这对创业者来说更重要。“无论是纯线上配送模型还是自提柜，能否保持留存和复购，以及是否能维持当下的商业模式，才是投资人最关注的。”
这并非没有先例。在生鲜电商风口起伏中，呆萝卜层凭着超低的菜价一度超过盒马每日优鲜，占据生鲜APP打开率排行第一，但快速烧钱的模式也预示了其破灭的结局。
既然在这个特殊时期，生鲜成了无数人的基本生活保障。那么，谁也不愿意，看到下一个呆萝卜，而是更愿意看到下一个拼多多。（本文首发腾讯新闻客户端，未经授权，请勿转载）
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