谈谈微信电商生态，与“小商店”的四个目标用户

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图片来源@视觉中国

文 | 师天浩

互联网发展至今已近三十年，由于离钱最近，电商领域的创业一直最为活跃。从最早的卓越网、易趣，到曾名噪一时1号店、库巴，以及刚刚关停不久的淘集集，江山代有人才出。近三十年的历史中，既有“做大”的淘宝、京东、拼多多，也有上面列出的无数个倒在路上的选手。

毋庸置疑的是，在这个离钱最近的赛道里，未来还会有许多失败者或成功者。

随着移动互联网上半场的结束，拥有12亿月活、并秉持开放战略的微信，正在成为许多拥有电商梦创业者的理想舞台。因此，过去的几年里，微信有关电商的一举一动，都会掀起业界极大的关注。上周微信小商店的推出就引来了圈里的一阵“骚动”，在天浩个人的小群里，就有老上司和前同事“寻要”内测的资格。

可一周过去了，微信小商店的热度似乎就已消散。不仅不再有人找内测资格，也很少有自媒体人去谈论它的价值。究竟该怎么去看微信小商店？作为微信小程序团队推出的产品，它在未来会带来哪些机遇？想要了解一切，首先要从整个微信电商生态的构成去分析，获悉了它在整个大生态里的定位，才能清晰的对它拥有本质上的理解。

微信电商生态需要“小商店”吗？

在讨论之前，有必要简单了解一下现在微信电商生态的现状。微信电商虽然没有明确的对外统一品牌，但实际上已经成长为一个较为完善的生态体系。

活跃在微信上的十几亿个人用户和他们后面的企业，共同组成了微信电商生态的庞大结构。用户基数大本身就是天然优势，只要激发出一部分需求，便形成了不可小视的体量。2019年，仅微信上电商类小程序GMV就达到了8000亿元，同比增长160%，市场潜力非常惊人。

在这个生态里，微信是当仁不让的主导者，既是相关规则的制定者和执行人，也是统一账户体系、支付、广告等生态基础服务的提供者。这一点，与阿里在淘宝生态中的地位无异。近年来，微信一直在不断地尝试推出一些新的工具，如小鹅拼拼、群小店等，以更好地为“有梦想”的商家服务，扩大和完善生态基础。

在微信电商生态的构成方面，天浩认为主要分为四个主要部分：第三方平台、自有品牌商家、SaaS服务商、官方开店工具。

第三方电商平台虽然数量不多，但却是撑起微信电商业务大旗的主力。除了阿里未“接入”之外，拼多多、京东、美团等第三方平台均以小程序电商方式入驻。这其中甚至也包括了2015年阿里投资并与之战略联盟的苏宁，张近东曾对外表示苏宁独立发展，不要混同于阿里，至少在小程序电商上如此。

此外，拼多多曾多次在小程序年度榜单排名前三，显示了它在深挖微信生态的出众能力。而京东、美团、国美、当当等也在电商类小程序排名上位置靠前，基本和它们的行业地位相当。

平台之外，则是一些具备一定实力的较大自有品牌商家。微信小程序的诞生，给了许多自有品牌商家在这个生态里“牟红利”的机会。以超市、餐饮和生鲜行业为主，如肯德基、家乐福、多点等。它们本身拥有较高的品牌知名度，忠实用户群体基础好，加上业务消费具有高频或周期性的特点，比较容易实现微信用户的留存和运营。

今年6月，此前与阿里牵手的星巴克，也被微信生态吸引入驻进来。未来，此类自有品牌商家的队伍将会越来越壮大。

另一支生力军则是，有赞、微盟等SaaS服务商和他们背后的十数万中小商家。微信生态之前自有的电商工具发展滞后，为SaaS服务商提供了生存空间。它们通过帮助商家在微信开店，以获得技术服务费的收益。2019年有赞财报显示，8200多个存量付费商家，共实现了645亿元的GMV。

不难看出，微信电商生态兼容了第三方平台上的商户入驻，通过开放策略给较大的品牌商提供自主发展的空间，同时又有有赞、微盟等SaaS服务商提供第三方服务，并通过微信小商店等工具型的产品，给中小商户提供舞台。

而微信小商店正是微信近期推出的新工具。如果把微信生态的流量比作一个金字塔，第三方平台站在顶端，具备一定开发实力的大品牌商次之，SaaS服务商和它们服务的中小商户再次之，而微信频繁推出的例如微信小商店、小鹅拼拼、群小店等，则是为更大基数“非主流”商户所服务。要知道，无论是入驻第三方，自建还是选择SaaS服务商，都面临一个成本问题。

这些“免费”的官方小工具，给了它们在此之外的选择。

微信小商店四大目标用户

相比之前的基于公众号的微信小店，“小程序版”的微信小商店功能更为强大，不但可以快速实现微信上卖货，还打通了线下门店系统。在微信小商店推出后，官方便宣布不再维护微信小店，以前开通的公众号将升级为微信小商店。更为重要的是，除了0.6%的交易手续费外，微信小商店没有其他相关费用，堪称是免费的零售行业通用解决方案。

微信小商店的这些特点和优势，将吸引以下用户，成为它们拥抱微信电商生态的首选。

1、社群等私域流量的拥有者；

微信是国内最大的私域流量池，微信小商店的推出，最大利好莫过于社群等私域流量拥有者。他们在努力的社群运营之下，拥有了较大规模的私域流量，于他们而言如何通过流量变现成为难题。以往，他们的变现渠道有限，主要是广告或者内容付费，直接向粉丝卖货存在很多门槛。

想要把流量通过“电商卖货”直接变现，无论是选择入驻第三方平台开店、自建商城还是借力SaaS服务商搭建一个“商店”，都需要付出一定的成本，微信小商店这类的小工具，免费、简单、官方品牌背书，或是最好的一个选择。

有了微信推出的一系列小工具，他们可以通过自主开店来获取利益，或者获得更大的利益。要点在于：清楚私域流量用户的特点和需求，找到适合的商品，或开发更好的服务。

2、本地零售商户；

一提起本地零售，我们会想到阿里和美团，还有京东。本地零售当下的关键是什么，是商业数字化，还是线上业务导流？支付宝和美团的做法各有不同，支付宝从数字化升级入手，而美团则是业务线上化。无论是哪一种，都是帮助众多线下企业实现业务互联网化，而与之而来的成本，就是需要为流量或服务“付费”。

线下零售多以中小企业为主，其服务半径较小，老客户的贡献率非常重要。对大多数商家来说，基本功能就足够使用，更主要还是努力做好服务、提高用户满意度。微信小商店的模块化设计，对于需求丰富的商家来说是短板，但对于大部分线下商家而言，却是优点。原因很简单：操作方便、学习成本低，无需专业人员即可掌握。

支付宝和美团在做的这些功能，微信小商店一样也能实现，而且是免费。在线下零售商业竞争激烈的当下，无需经过平台抽佣意味着净利润率的提高，而净利润提升一两个百分点，对于商家的意义非常重大。支付宝和美团未来最大的潜在对手，或是不起眼的微信小商店。

3、中小长尾品牌；

互联网特别是移动互联网的兴起，让品牌与消费者的距离越来越短。但在之前，这种距离的缩短往往是营销互动层面上，而不是交易关系上。而在电商平台上和用户发生了直接的交易关系，但却在难以在营销互动上进行结合。毕竟，对于大多数人而言，购物只是一个低频率的消费行为。

瑞幸咖啡虽然因为数据造假沦为人人喊打的反面教材，但却是在微信生态中从小做大的典型案例。这足以给中小品牌以启示，只要找到正确的打开方式，消费和营销一体化的微信生态就是一座深不可测的富矿。

相比于收费的SaaS服务商，如果微信小商店能够“容纳”了它们的全部需求，或是更好的选择。那些产品或服务上拥有一定竞争力的中小企业，如果能把这些工具利用得当，就有望通过微信生态找到更多的潜在用户。即使无法将规模做大，也还有希望达到“小而美”的成就。

虽然，现在的微信小商店只提供包括店铺、商品、订单、物流、客服等基础功能，可根据官方的透露，第三方服务商在初期可以提供一键搬家、订单批量发货等提效工具服务，未来也可以提供ERP/CRM、智能客服、店铺装修、营销等经营工具的服务。

借鉴公众号近年来频繁的“改版”，微信小商店的功能丰富化，也许并不会太久。

4、微商为代表的边缘群体；

有人说，微信小商店其实最适合的是微商。只要有企业或个体户的执照就可以申请微信小商店，未来还将降低到个人，是各大平台中门槛最低的。看起来，对于急于正名的微商来说，无疑是一个福音。

只是，目前大部分的微商产品并不太过关，或多或少存在着利润虚高、功能夸大等问题。正名固然重要，但更离不开的是当下的利益。这些灰色下的东西，经不起正名后的规范化管理，在遇到问题之后消费者取证和举报都更为便捷，不少微商企业和个人都愿意隐藏在微信群和朋友圈之下。

传统微商的式微已是事实，想长期经营就必然要变革适应时代。毕竟，人们已经不再相信微商传统的那套玩法，更信任正规的销售渠道。微信小商店恰好是不错的壳资源，短期内微商可能申请的很少，但未来却可能成为微商转型的标配。

当分析了微信小商店的目标用户之后，更为大家所关注，是它未来会给电商行业带来哪些变化？微信小商店短期不可高估，长期却不可低估。

难动平台商的“蛋糕”，长期价值却很明显

有人将微信称为电商第四极，从规模来说，此话确实不假。微信数据显示，去年其小程序电商的GMV达到了8000亿元。虽不及阿里和京东，但遥遥领先于苏宁等一大堆电商平台，与拼多多的10066亿元也只有2成左右的差距。

在增速上面，微信小程序电商更是笑傲群雄，去年GMV同比增长了160%，不但让阿里、京东望尘莫及，连拼多多也不得不甘拜下风，后者去年GMV同比增长了113%。如果今年能保持同样的增速，小程序电商GMV有望突破2万亿元，或超过拼多多而逼近京东。

当然，这只是基于假设条件下的预测。我们不认为微信电商业务能够在短期内冲击阿里、京东和拼多多。根本原因是在于：微信电商不具备公域流量池，无法为商家提供有效的流量成长扶持。前面分析过了，微信小商店吸引的多是私域流量能力较强的用户，而他们并非电商平台的主流商家。

因此，可以认为微信小商店与传统电商平台形成了一定的差别化区隔，它获得的增量成长，以微信内生态需求和线下商业零售转移为主，其中很大一部分是电商平台提供。比如，在电商类小程序排名中，仍然是拼多多、京东和苏宁等传统电商平台的天下。在去年8000亿元的小程序电商GMV中，传统电商平台贡献颇多。

但不容忽视的是，正如当年拼多多通过吸引无力购买流量的淘宝商家一样，微信电商可能重演类似的一幕。

一些平台商家苦于流量成本越来越高，希望通过产品和服务来经营私域流量。微信小商店恰恰满足了它们的需求，不但具有低门槛、低成本、低风险的优势，而且可以最短路径地无缝渗透到直接用户群体之中。只要产品和服务做得好，就有机会做大做长久。

微信小商店威胁不了阿里、京东和拼多多的市场地位，但会抢走它们看似不能创造价值的长尾商家。随着时间的推进，或将慢慢侵蚀掉它们的一部分市场份额。

其实，SaaS服务商面临的威胁，相比电商平台反而要大得多。

微信小商店上线的消息一发布，微盟和有赞的股价都出现了下跌，反映了市场对他们业务受到冲击的担心。不过，随着微信小商店关注度的下降，后两者股价也迎来了一定的回升。

从本质上来说，微信小商店和微盟、有赞等一样，都是SaaS服务商。只不过有赞、微盟等做得更早，经验丰富、功能更强大，而微信小商店只提供基础性服务。比如说，营销功能中，微信小商店目前只有优惠券。对于不少商家来说，微信小商店的功能还是有点过于简陋，或难满足其运营需求。

前面有说过，在多年的努力运营下，有赞、微盟等凭借着技术和服务，积累了较大规模的商家资源，拥有一定的先发优势。而且技术服务和普通商品不同，变更服务商有着较高的用户转换成本，比如数据迁移风险、时间成本等。即使其他厂商价格便宜，多数商家通常也不会轻易更换服务商。因此，尽管微信小商店是微信的亲儿子，当下它在市场竞争中整体并不占优。

微信小商店也有自己的优势——免费开通、免服务费等长期政策，能切实地降低商家的运营成本，特别对于新用户有吸引力。毕竟，零风险、低成本，总是让老板能够快速拍板的关键因素。此外，微信将会继续完善和补强微信小商店的功能，届时它将对有赞、微盟等构成威胁。

原本的动态平衡被打破，微信小商店将倒逼SaaS商家提升服务质量，以和前者竞争。在免服务费的冲击下，有赞、微盟适度降价应该在所难免。当然，对于商家和大生态来说，这并不是坏事，反而能促进繁荣和发展。

疫情期间，微信虽然不是电商平台，却成了无数“宅家”消费者解决生活需求的重要平台。那些活跃在微信群里的社区团购，或许给了腾讯一个极大的“启示”。在京东、拼多多、苏宁等第三方平台生态，大的自有品牌商家，以及寻求SaaS服务商完成“微店”搭建的万千商户之外，还有许多以上各个势力无法服务到的长尾商家存在。对于它们而言，提供最便捷、最省钱的工具，就是给了一把“关键”的钥匙。

毋庸置疑的是，电商这块大蛋糕，无论是京东、拼多多、苏宁，还是多点、家乐福，还是许多有赞、微盟的客户，它们都在微信这个生态里找到了生存位置。可月活12亿的大生态里，细分长尾用户的需求是难以穷尽的，短期来看微信小商店这样的小工具似乎推出来就没有了“声音”，可它就像一个火种，或许会催生出下一个的拼多多。

李宁说一切皆有可能，这个“不起眼”的微信小商店，或正在酝酿一场新的革命。