绿茵场哨响，世界杯经济的雪球如何滚动？｜钛度热评

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绿茵场哨响，世界杯经济的雪球如何滚动？｜钛度热评

钛度君

· 2022.11.29 09:11

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卡塔尔世界杯多达150万的“世界杯游客”和50亿的观看人数将给这一地区经济带来哪些长远的影响？世界杯为中国企业提供了哪些营销良机？

绿茵场哨响，世界杯经济的雪球如何滚动？｜钛度热评

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北京时间11月21日，四年一度的世界杯在卡塔尔正式打响，32支球队将给全球带来一场足球盛宴。

卡塔尔是世界杯历史上国土面积最小的主办国，预计多达150万的“世界杯游客”和50亿的观看人数将给这一地区经济带来哪些长远的影响？

世界杯经过近百年的发展，已成为一场盛大的商业盛会，今年的世界世界杯是历史上首次在中东国家，首次在北半球的冬天，首次由从未进过世界杯的国家举办，多项历史性的举措到底会在世界杯的收益上有多大影响？

世界杯经济吸引了全球的关注和参与，中国制造也在其中收获颇丰，在卡塔尔的世界杯官方专卖店中，60%的商品由中国生产。世界杯为中国企业提供了哪些营销良机？

本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题“绿茵场哨响，世界杯经济的雪球如何滚动？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。

关于卡塔尔世界杯多达150万的“世界杯游客”和50亿的观看人数将给这一地区经济带来哪些长远的影响？

盘古智库高级研究员江瀚认为，首先，从直接收入的角度来看，相比于世界各国的收入水平来说，卡塔尔这次世界杯的直接收入可能并没有想象中的那么高，2018年俄罗斯世界杯当时为国际足联产生了61亿美元的收入，而整个世界杯办下来所赚的钱也是相对不多的，所以整体市场现在预计卡塔尔世界杯的收入也就是170亿美元左右。这是来自于转播直播等费用方面的收入，当然很多人也会说卡塔尔举办世界杯会让很多的消费者和游客到达卡塔尔，卡塔尔自己预计世界杯期间将有130万名游客到卡塔尔，假设每名游客平均停留4天的时间给卡塔尔大概能创造十几亿美元的收入。这些直接收入可能对于卡塔尔来说真的不赚钱。

其次，虽然卡塔尔一直有一个网上调侃的段子，说卡塔尔是头顶一块布，世界我最富，然而再有钱的国家2,200亿美元，其实真的也是一个非常大的开支。如果只看这种直接收益的话，实际上对于卡塔尔来说是杯水车薪，但是要明白在经济学上面一个国家是否赚到钱，不能从会计成本的角度来看，而是应该从经济的乘数效应来看。从乘数效应的角度来说，之前其实一直有过一个说法，这就是一个国家越小相对而言这种大型体育赛事或者大型国际活动，对一个国家的影响就会越大，带来的乘数效应就会越明显，卡塔尔是一个中东的小国，之前卡塔尔的本身基础设施是比较差的，为了办好世界杯，卡塔尔开通了地铁修建了大量的基础设施，所以从基础设施建设的角度来看，为了看世界杯给卡塔尔带来的整体的基础设施建设的效应将会非常明显。

第三，对于卡塔尔来说，实际上他们也想得很明白，一方面是卡尔塔尔的确是一个很不差钱的国家，中东土豪的身份大家都有目共睹，也是非常熟悉的，另外一方面卡塔尔也非常明白自己可以通过举办世界杯获得一个长期的旅游资源和旅游价值，所以在这样的情况之下，愿意给世界杯花这么多钱，也是一个很正常的投资，只是这个投资最后的实际效果到底有多少？能不能真正收得回来，这个可能还是一个未知数。

多少说主理人褚少军表示，对卡塔尔来说，举办世界杯这样的大赛，让世界认识卡达尔，对卡达尔的意义自然不言而喻，不仅让全球认知了卡达尔的富有，也认识了卡塔尔的多面性：造新城、无人驾驶地铁、电动大巴......“壕”和“科技”、“环保”也很搭；拉动GDP增长，据国际货币基金组织（IMF）的统计，世界杯筹办期间促进卡塔尔GDP的年平均增长为3.4%，到2024年本届世界杯带来的经济增幅将降至1.7%，可见世界杯对拉动卡塔尔经济增长也是立竿见影的；另外也非常有利于改善卡塔尔和邻国的关系，毕竟友邻还是很关键的，有钱大家一起赚。

卡塔尔寻找新的经济增长点，毕竟油气资源终究是有限，除了油气之外，通过体育经济拉动卡塔尔的旅游，拉动卡塔尔的对外投资，也是卡塔尔花巨资办世界杯的要因。

泓锦观察主笔吴泓锦认为，2022卡塔尔世界杯必将和2022北京冬奥会一样，成为疫情三年以来全球体育界和全球线下最大的两场盛会。2022北京冬奥会不仅让北京成为全球唯一的双奥之城，更是带来中国冰雪运动和冰雪产业的双重崛起。而2022卡塔尔世界杯带来的绝不仅仅是一场足球盛宴！

一方面，不仅卡塔尔是世界杯历史上国土面积最小的主办国，而且其举办是破了多次例：首次在中东举办；首次在北半球的冬天举办；首次由没有进过世界杯的国家举办。另外一方面，其举办也破了很多魔咒：首先就是东道主金身开幕就被破，其次是沙特赢阿根廷、日本赢德国等冷门迭报给大家带来不少槽点和看点。第三，卡塔尔王子的表情神似吉祥物、卡塔尔和中东诸多富豪面对卡塔尔队失利时的“壕”悲掩面的表情包更是瞬间传遍世界。最后，卡塔尔投资2290亿美元新建一座新城市和诸多盛大体育场，让只知中东有迪拜的世人也大开眼界——到了卡塔尔，方知以前去过地方都是浮云！

当然2022世界杯受惠最大的也是卡塔尔。一方面有预计150万的世界杯游客从全球各地云集卡塔尔，以至于卡塔尔超豪华酒店都不够住，紧急建设了诸多集装箱式球迷村，而全球80亿人口预计收看人数将达到50亿。这样的两大牛气轰轰的数据给卡塔尔带来的是实打实的财富增长，无论是其酒店业还是航空业都是疫情下的全球顶流和翘楚。另一方面，卡塔尔也将借此机会跻身于中东乃至世界足球和体育豪门或新锐国家之列。当然，更重要的是“醉翁之意不在酒”，世界杯给卡塔尔当地经济带来的影响是深刻而长远的——不仅将使卡塔尔成为海湾和中东地区文旅体新贵，还将使卡塔尔成为今年全球为数不多的快速增长的新兴经济体。因为其效应不仅体现在世界杯举办期间的这个月，更会延续数年之久。

《鲸平台》智库专家郭施亮表示，卡塔尔世界杯耗费了巨资筹备，2290亿美元的筹备费用也是历届世界杯最高的筹备费用，也是前几届世界杯筹备费用的十多倍，称得上“史上最贵的世界杯”。

卡塔尔世界杯又是通过什么赚钱呢？

其中，一部分通过电视台转播、转播授权、赞助商、特许经营商品、门票等带来收入。

再者，通过巨大的流量收入获得额外的收益。

此外，通过举办世界杯带动了当地的旅游、餐饮等消费。同时，通过筹建基础设施项目，带动了就业、提升了国内GDP，还有刺激了相关产业链的发展。

巨资筹建的世界杯项目以及相关的基础设施项目，以后还可以继续使用，同时借助世界杯打响了卡塔尔的形象，提升了卡塔尔的知名度与国际形象。

卡塔尔人口只有265万，2021年国内生产总值为1692亿美元，这一次卡塔尔就耗费了2290亿美元，可见这一次卡塔尔是下了重本，举办一次世界杯为卡塔尔带来了巨大的价值。

举办世界杯，不仅仅有着经济效益的考虑，而且还会对主办国的国际形象、国际地位带来积极的影响。举办一次世界杯，为主办国带来的好处确实不可小觑，否则也不会有这么多国家积极争取成为世界杯的主办国了。

关于多项历史性的举措会在世界杯的收益上有多大影响？

种火国际战略发展部总监郑阳认为，这是阿拉伯地区的首届世界杯，拥有着多项世界杯的首次历史性举措，甚至横向对比来说可以算是历届世界杯受关注度最高的一届。在全球性疫情依旧蔓延的2022年，所有人都在压抑中寻找着情绪出口，这届世界杯可以说是为全球人民提供了非常高的情绪价值。

作为主办方的卡塔尔是世界第一大液化天然气生产和出口国，推行经济多元化战略。在世界杯开幕的第一天卡塔尔还与中国签署了一项长达27年的天然气供应合同，可以说是中国一带一路、碳中和等战略中最为重要合作伙伴之一。而从这场球赛中国制造的高度参与状况来看，能看出来球赛对于两国关系推进的意义，毕竟就连世界杯的主体育场-卢赛尔球场也是中国企业承建的。中国本就是阿拉伯国家第一大贸易伙伴国，相信随着合作的加深，未来中国的工业、农业技术与资源也都能够越来越多的出口到卡塔尔乃至其余阿拉伯国家，实现双方的合作共赢。

这场商业盛会不仅能够向世界传递阿拉伯的独特文化与精神面貌，也能带来更多的经济合作、文化交流机会，为旅游业和工业等产业链带来了无数发展机遇，高度契合卡塔尔当前的多元化战略。而且这次2000多亿美元的投入主要集中在基础设施的建设上，为国家未来经济的持续发展提供了稳定支撑。

新摘商业评论陈国栋表示，世界杯历来都是热闹且昂贵的，尤其是这一届。东道主卡塔尔为了这场赛事豪掷了2290亿美元，几乎等于俄罗斯世界杯的20倍；两代超级球星梅西和C罗迎来谢幕之战，全球关注。

当然，昂贵与热闹更体现在各个企业们对赞助、冠名或广告的争夺，正如一句话所说，绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。

关于世界杯为中国企业提供了哪些营销良机？

红餐品牌研究院院长樊宁表示，四年一度的世界杯体育盛会，正成为当下很多餐饮企业新的发力点。每逢世界杯，很多餐饮企业，大都会在赛事期间发力，好好地把握这次“冲业绩”的好机会。尤其是酒馆，作为观看球赛直播的“主场”之一，世界杯的赛事氛围更是明显。

当前餐饮企业押注世界杯，这背后其实有很多无奈。

今年以来，由于各地疫情反复，以线下生意为主的餐饮业遭受轮番冲击，多地餐饮生意按下暂停键。在众多的不确定性下，不少餐企也只能寄希望于靠世界杯拉动消费，挽回损失。

但是，在疫情的影响下，世界杯对于餐饮消费的拉动作用可能没有想象中美好。

首先，部分餐饮老板认为围绕世界杯大力推进营销活动，餐饮商家集中发力赛事营销，容易造成竞争拥堵，导致消费者的客单价下滑，容易形成价格内卷，继而导致门店入不敷出。

其次，当前很多餐饮门店在大环境不如意的前提下，都认为得先确保门店生存下来，围绕降本增效而做一系列经营策略的制定、调整，才是当前的重中之重。所以，即使是令人“疯狂的”世界杯，如果投入过多成本，大部分门店都会持有所保留态度，毕竟当前活下来才是最重要的。

当然，也有不少餐饮老板对世界杯持积极乐观的态度。

据大众点评数据显示，世界杯开赛前就有不少消费者检索预订世界杯看球餐厅。此前，大众点评上关于世界杯餐厅、看球餐厅等关键词搜索量环比增长556%。同时，也有餐饮商户表示，晚上21点时段成为预订的“黄金时段”。

所以，这部分餐饮老板认为，世界杯赛事，是一次拉动正餐和夜宵的新增长点机遇。即使是在疫情影响下，或许也能进一步激发餐饮及宅家消费活力，所以也有不少餐饮商家集中线上外卖发力世界杯营销。

不可否认的是，餐企围绕世界杯进行营销的核心是社交氛围塑造，借助四年一次的世界杯，餐饮经营确实能够更快地圈定忠实消费客群、固化品牌形象。不过世界杯比赛总共只开赛28天，影响力归根结底只是一时，只有夯实基本功，才能在风雨中走更久，走更远。

野马财经张凯旌、于婞表示，“中国除了足球队没去，基本上其他都去了。”这是央视名嘴白岩松在2018年俄罗斯世界杯期间的调侃，放在如今的卡塔尔世界杯依然适用。

资料显示，本届卡塔尔世界杯来自中国的官方赞助商就有4个，包括万达集团、海信集团、蒙牛乳业和vivo。另有包括盼盼食品、广汽三菱、网易传媒等在内的多家企业与热门球队签约。而在赛场上，还能见到来自中国的三名裁判。赛场外，中国企业的身影还出现在基建、小商品等各个角落。如最受关注的卡塔尔世界杯主场馆卢塞尔球场，就是由中国铁建国际集团承建的。

“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”“足球皇帝”贝肯鲍尔的一句话，道出了世界杯巨大的商业价值。

有业内人士认为，中国制造的成功出海，离不开我国成熟的出口贸易体系和高效的跨境物流加持，同时中国制造产业链的日趋完善，也在强化世界对中国技术的认可。值得一提的是，对世界杯的投入，让品牌方们收获了可观的回报。从历届世界杯的经验来看，转播权分发以及曝光度转化而成的产品销售增长是品牌方收益的重要组成部分。

不过，世界杯也并非一门一本万利的生意。只有企业能将赞助的巨额资金，转化为企业、品牌长期的竞争优势，并在营销体系搭建、跨界合作、线上与线下资源互补、特许商品开发等方面完成质变，或许才有笑到最后的资本。

泓锦观察主笔吴泓锦表示，这次卡塔尔世界杯，赢家也有中国一份，一方面是其为迎接世界杯而做的主要基建是中国的基建团队承建，另一方面中国制造也在其中收获颇丰，在卡塔尔的世界杯官方专卖店中，60%的商品由中国生产，当然主要来自义乌。第三方面是中国企业对世界杯的执念不改，连万达都来了，而海信电视打出的“中国第一世界第二”的广告更是吸引了全世界的眼球。

多少说主理人褚少军认为，对于全球来说，世界杯可谓后疫情时代的一大盛事，有利于提振全球信心，提振消费信心，给全球经济带来一束光，助力早日走出疫情阴霾。同时也再次证明，全球已经进入到全球供应链时代，你中有我，我中有你，很难粗暴分割。对中国来说，“中国元素”在卡塔尔随处可见，正是中国实力的体现；对中国企业来说，是一次比较好的对外和对内展示的机会，提升品牌知名度。

种火国际战略发展部总监郑阳表示，作为这次世界杯主要冠名商的中国企业来说，可以说是八仙过海，各显神通，甚至连央视都集中发力了。这也是一次向全世界展示中国制造和中国智造的绝佳机会，除了世界杯本身所消耗的产品，相信赛后还会有更多的商业订单陆续赶来。除了工业和农副业之外，像抖音、咪咕、小红书等互联网平台也是各尽所能，充分利用着世界杯流量的营销价值，为提升品牌知名度、增加广告收益、辅助出海业务提供了诸多转化空间。

螺旋实验室运营田文表示，对于很多赞助商来说，四年一度的世界杯是个难得的良机，但也不是一剂无所不能的神药，更为重要的是，如何让世界杯所产生的热度，不仅局限于比赛进行的那28天。

对于一些消费品品牌，世界杯能够带来的热度会持续更久，但对于互联网企业来说，世界杯是一个绝佳的蹭热点机会，但也只能是锦上添花，不可能化腐朽为神奇。回归到最后，营销只能是助攻，企业最重要的临门一脚，还是得靠产品说话。

《鲸平台》智库专家郭施亮表示，四年一届的世界杯，成为全世界关注的焦点。这一届世界杯有点特别，除了首次在北半球冬季举行外，此次世界杯还有不少的中国制造、中国生产的身影。在卡塔尔的世界杯官方专卖店中，60%的商品由中国生产，此外包括当地不少基础设施、赞助商等，都离不开中国的身影。

榴莲调查组策划人雪猎认为，中国的世界杯，或者说足球经济生态里出现了一个比较特殊的“看客经济”。人家能参加的国家，球迷们消费的都是世界杯周边，有钱的就去主办国看现场了。而中国人虽然有消费能力，但去现场看的人极少（本届据说不过万，对于中国这个人口基数，少的可怜。2002年中国打入世界杯，据说有几十万中国人去了韩国看球，想想20年前中国人的收入水平，还是很可观的）。所以大部分中国人世界杯消费的都是酒水烤串，而不是世界杯周边。

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