优客工场毛大庆：从民宿到宿集，将重构旅游产业发展｜钛媒体T

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优客工场毛大庆：从民宿到宿集，将重构旅游产业发展｜钛媒体T-EDGE

刘萌萌

· 2022.12.25 13:40

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据毛大庆分析，经过三十多年的高速发展，中国城市化率已然达到65%左右，预计最多还有5%-8%的增长，便会开始新的过程，即逆城市化。而当城市化与逆城市化交汇的时候，就是宿集产业和乡创产业蓬勃发展的时候。

优客工场毛大庆：从民宿到宿集，将重构旅游产业发展｜钛媒体T-EDGE

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乡村，已经从无人问津的“老破小”变为创业创新的热土。

12月23日，在钛媒体2022T-EDGE大会上，优客工场创始人兼董事长毛大庆罕见地没有谈论科技加速器及相关产业话题，甚至避开了一度非常关注的城市领域，而将目光放在了乡村。

事实上，随着2021年国家开始全面推进乡村振兴，加之疫情导致大城市周边微度假和微旅游产品兴起，毛大庆就开始思考，以民宿和宿集产业为抓手，激发新的庞大的文旅消费产业。

近三年，因消费观念转变，更多人在旅行时倾向于民宿而非酒店，中国民宿产业呈爆发式发展。宿集不同于民宿，它是产业规划，是一个系统性平台和一套有效的管理机制，会对乡村民宿的旅游设施、文化产业起到很重要的管理和引导作用。

他表示，宿集是整个中国民宿产业升级换代很重要的过程，从原来农家乐、单体民宿转向有行业管理标准的宿集，完成了集群化、平台化专业管理机构的建设。同时，宿集和在地文化更好的结合，实现沉浸式旅行体验；完成和当地农副产品的结合与互补，帮助农民实现粗产品的效益最大化。宿集产业也是很多农村当下经济竞争力的重要抓手，帮助农民就业，为农民创收。

从民宿到宿集，将重构旅游产业的发展，即打破一次性消费模式，形成统筹聚合完成多次消费，IP孵化实现多元消费，旅游生态下完成多场域消费。

以下为毛大庆演讲实录，略经钛媒体App编辑：

大家好，感谢钛媒体的邀请，再次祝贺祝福钛媒体十周年。

今天利用这个机会在钛媒体活动上讲一点不同于前几年的新的实践和探索。在过往的时间里，我们在钛媒体活动中谈了很多科技加速以及包括加速器在内各种产业的变化，也谈过城市更新。今天，我们换一个视角，从城市更新把目光投向城市的另外一个部分——乡村。

从2021年开始，随着国家对乡村振兴政策不断的深入，同时也因为疫情变化导致大城市周边微度假和微旅游产品兴起，我们开始着眼于用文化科技产业促进城乡融合发展的逻辑，以民宿和宿集产业为抓手，利用平台能力和技术，推动制度性变革，推动乡村资产的盘活，从而激发新的庞大的文旅消费产业和乡村的活力再造。今天在这个维度上谈一些过去两年的实践。

政策和时代背景

从党提出第二个一百年奋斗目标以后，脱贫攻坚全面转向乡村振兴。党的二十大报告中一再强调全面推进乡村振兴，其中提出很多非常具体的关于乡村振兴的要求和内容。首先，重点讲到城乡融合，畅通城乡要素的流动，推动乡村产业、人才、文化、生态和组织的振兴，这是今天后面重点谈到的问题。其次，发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道，已经把农业放到了另外一边，把乡村特色产业提到很高的位置上。再者，统筹乡村基础设施和公共服务布局，建设宜居宜业和美丽乡村。另外，特别强调发展新型农业经营主体和社会化服务，包括后面会谈到的农村集体经济组织、平台化企业。

大的政策背景再高一层就是这些年一直强调的两山理论，其中非常重要的三句话是：“让资源变资产，资金变股金，农民变股东”。也就是，离开了简单的农业种植、卖菜卖粮食，开始向资源要活力，向原来存量的资产要效益。把现有的绿水青山资源变成资产，包括农村存量的宅基地、农村集体经济组织手里的资产以及各种各样农副产品；把资金变成股金，社会资本参与包括村集体参与都变成股东。这些都为未来中国庞大的乡村发展，以及我们过去三四十年都是高速城市化，接下来如何补齐农村短板，如何真正反哺农村的建设，指出了一条道路。

我们可以看到，金山银山背后的含义非常明确，有天然供给侧产生的资产，比如美丽的风景、优良的环境；有政策文化的资产，比如优质的特色民风、有机的乡村治理体系；有生产资料和材料，这里我们谈到乡创——乡村的创造和创新，原有乡土文化、民宿资源为乡创提供了丰富土壤；还有丰富的乡村产能，包括土地、房产、各种各样特色农副产品、旅游资源。

国家明确提出乡村振兴，实际上不等同于发展农业，这也是我们国家这几年非常重大的转变。农民向县城迁移，县域经济从量变向质变转化，农业仅仅占了GDP的8%，如何通过乡村振兴实现城市反哺农村，修建一个让城市人才、技术、资本流向农村的高速公路，为农民提供高质量、可持续、高附加值、特别是非农的就业机会？这对中国农村有一个非常重要的重新定义。另外，第七口人口普查显示，2035年中国还有25%的人口居住在农村，所以说，如何把这盘棋下好，既有重大的商业价值，同时又有非常多的社会发展的意义。

经过了三十多年的高速发展，中国目前达到了65%左右的城市化率，继续城市化的空间已经不大了，预计最多还有5%-8%的增长，到70%出头，之后会开始新的过程，即逆城市化，这是很多发达国家一路走来都会经历的一个重要节点。当城市化与逆城市化交汇的时候，各个地方就会出现宿集产业和乡创产业的蓬勃发展。

宿集产业是对农村存量的宅基地的又一次重要的盘活和变现的过程。宿集不同于民宿，它是产业规划，是一个系统性平台和一套有效的管理机制，将对乡村民宿的旅游设施、文化产业起到很重要的管理和引导作用。所以，在景观、旅游、亲子、文创、康养，为社会全要素参与农业的现代化创新提供了很多重要的抓手。

而我们这些年经常谈到的乡创，是大众创业、万众创新中走出来的一个分支，用文化和创新激活乡村资源。这里的“乡”指的是农村原有的特色的资源，包括乡村的人文地理、景观、特产、农民的能力、手艺等等，“创”指的是来自城市的文化、科技、金融、制度方面的优质资源。目的是以盘活、赋能、融合为手段，以闲置的农业资产为载体，用文化创新力赋能，促进“三农”和人文、科技、生态等集成创新，推动城乡资源有机融合，使得乡村振兴绿色发展得到一条有效的路径。

实际上，乡创一般始于情怀，更多着眼于产业价值的重构，通过拉动消费体验、文化沉淀、农业观光等，多场景、多渠道实现农业农村场景的活化与价值的转换。

我们总结了国家各方面政策，以及各种成功的进行乡村实践和乡村未来社区发展的指引，尤其浙江省对未来社区提供了更多的样本和参照物，从中得出了“五个三”：围绕“三化”，依靠“三人”，着眼“三有”，通过“三造”，体验“三乡”。其中特别强调围绕“三化”，即人本化、生态化和数字化，突出微改造和乡土味的结合，也就是说，防止大拆大建，坚决杜绝房地产化，还是要突出产业落地和资产盘活。

近三年，中国民宿产业应该说爆发式发展，这当然也跟疫情对大家的影响有关，大家的消费观念发生了很大的变革，更多人旅行时倾向于民宿而非酒店。

国家发改委在2020年底2021年初提出了在中国12个特大型城市周围，撬动1000万个空置的农村宅基地，拉动10万亿城市直接投资，撬动30万亿间接消费收入的增长。这也说明，在特大型城市、资源集中型城市、资产集中型城市周围，有着非常丰富的农村资源以及待激活资源发展，未来无论从文化、科技、人才角度，农村特别是一部分资源比较好的农村，确实有着庞大的待开发的能量。

乡村实践

我们总结了国内一些成熟地区的乡村实践，大约回到四个大问题上，一是要有政府的支持政策配套，二是集体经济要不断成熟，三是金融支持方案的不断完善和出台，四是要有成熟的运营平台体系。

在政策支持配套上，各地最近都出台了很多关于支持农村资源盘活、发展高质量旅游的文件。这是平谷区在2021年3月份发布的，由8个居委办联合通过的，发展精品高质量民宿的实施细则，包括如何把宅基地推向市场，如何引入社会资本，如何把一个完成的民宿项目合法化，对于各种证照办理也给予了非常清晰的指导。从无序发展变成有管理系统的发展，这是标志性的。

南方很多城市这方面的政策比北方走得更快。这张图显示了运营商介入到农村去，帮助农村发展的时候，首先要对接村委会，现在逐渐变成企业化。哪个村落走得靠前，哪个地方发展村域经济发展得更好，都离不开村集体合作社的成立。我们跟很多人讲，你到地方进行乡村振兴的项目，首先找好这个地方的村集体合作组织，村委会成熟度是非常重要的，跟农民之间的合作关系能不能形成有机合作社的组织也是非常重要的。

我们还跟农村一起梳理了乡村村域化发展标准化体系建设以及民宿投资建设走的流程，其中把政府、协会、镇村农民投资方、村镇投资人、企业村民，都进行了各自的角色分工。同时，我们跟一个区级文旅协会一起推动体系化、组织化建设。这样的协会既不是政府机构也不是纯民间机构，在政府投资人、农村、农民之间起了非常好的协调作用。

在一个统筹聚合的平台下，我们把产品定位、整体运营、标准化和整个区位的功能区隔进行完整统筹，这就和我们原来所说的精品单体民宿的能力完全不同了，也使得民宿可持续性发展和更多乡村资产的撬动有了更大的力量。

我们认为，统筹聚合是非常重要的，整体聚合平台化公司进入和个体发展民宿完全不同，这里分线下和线上能力。线下，民宿形成集群，拥有更多的优质配套设施，可以撬动更多的农村资产，比如说公共空间的消费引流场景、沉浸式阅读场景、城乡一体化的供销社、好物品牌体系、美术馆、手工作坊等，还有更加丰富的餐饮，包括酒吧、西餐厅、咖啡馆、茶室、居酒屋等，只有平台化操作才能跟农村进行更好的对接。线上作用更好凸现，平台化公司在大数据中台搭建、酒店式客源管理体系、数字会员尊享及分享平台，与大互联网公司上的其他平台互相开通的共享分销的出口，以及宿集APP小程序，为旅居者提供半自助式体验，这些是单体民宿做不到的。

另外也离不开政府融资系统的建设。北京市这两年也学习了浙江、江苏等省份的做法，北京市农业担保系统做了很大的努力，北京市农业融资担保有限公司也是全国比较早成立的省级农业融资担保机构，密切对接北京市农业政策，为北京京津冀一体化提供多品种、多阶段、全方位融资担保服务。内里非常具体，包括一个平台化公司进入之后，为主理人、投资人，如何提供更快捷、更便宜的、无需要抵押物发展担保，让大家进来投资民宿、开发民宿变得更加轻松，同时也为农村注入了更多的资金活力。

平台化组织体系建设，则便于更好的IP孵化，即农特产品网红化和为农特产品加大流量赋能。像今年夏天，无论是东方甄选还是优客工场和共享际，为平谷所在农村大桃的销售提供了大量流量赋能；冬季，疫情以来，大家都要买黄桃罐头，农民手里有很多好的自制的黄桃罐头，但是对接不了市场，找不到用户也没有品牌，这时，平台化的公司对能够很快对其进行IP化的赋能，使他们比较好的对接、卖掉，获得好的收益。

平台化公司还解决了单体民宿季节局限性问题。我们提出藉由宿集强大的综合体推广与营销能力在旺季做旅游、淡季做活动，让民宿没有淡季，这是非常重要的。此外，平台化公司解决了原来散状民宿的痛点，为持续运营和持续提升品牌力提供了比较强大的支持，从资源导入到资源嫁接再到资源承接，都强调了平台化运营资源聚合。

总结一下，无论从策划、投资、建造、运营，专业平台和全流程导向都为乡村的遗产活化和利用提供非常好的帮助。

行业管理升级

行业管理升级这几年也有了长足的进步。从民宿到宿集，重构了旅游产业的发展。宿集彻底重构了传统旅游的一次性消费模式，无论是从统筹聚合完成多次消费，IP孵化实现多元消费，旅游生态下完成多场域消费。宿集也是整个中国民宿产业升级换代很重要的过程，从原来农家乐、单体民宿转向有行业管理标准的宿集，完成了集群化、平台化专业管理机构的建设。同时，宿集和在地文化更好的结合，实现了沉浸式旅行体验，让旅行者和当地文化融为一体。宿集也完成了和当地农副产品的结合与互补，有效提升农副产品的的销售额，帮助农民把原来粗产品变成了品牌效益的最大化。最后，宿集产业也是很多农村当下经济竞争力的重要抓手，迅速有效地帮助农民就业，提供给农民一笔原来没办法盘活资产的收入。

民宿和农村社区的营造也为中国农村注入文化活力以及旅游和人的活力。在地居民、旅宿人士、生态环境之间形成紧密的有机整体，营造中国新农村可持续发展的社区型民宿集群，无论从人、文化、环境、产业、场景都在不断形成民宿生态大的闭环。

今年我们还引入了数字人，通过数字影像AI技术，将真人动作、脸部表情等直接镜像到数字人身上。农村有非常丰富的消费场景和农特产品需要营销，如何用数字人技术营造出各种各样场景下的营销人员、接待人员，用AI技术把农村产品及其身后各种各样有意思的资源最大化的挖掘出来，也解决了人力、培训不标准等各种各样问题。

国内比较知名的成体系化的宿集案例已经出现了很多，像宁夏黄河宿集、重庆巴谷宿集、北京丫吉宿集、莫干山宿集、日照山海天宿集、都江堰宿集等，都是很有意思的宿集化尝试，也标志着中国农村和城市对接的非常重要的进步。

主理人生态

过去一年多，着力在北京平谷打造丫吉宿集时，开始比较深入地推出主理人生态，基于前面谈到的，无论政府政策的完善、农村合作经济组织的建设，还是行业管理的升级。一个村落、几十个民宿，引入几十个不同的主理人，化整为零，多元化、百花齐放式的发展一个村落民宿，同时也把村域里面的营地、餐饮、旅游、体育、戏剧引入更多的多元化主理人进行参与。宿集平台完成的其实就是空间产业的场景改造、文化社群的导入、主理人社群内容的建设以及村民参与的村民共创。

在主理人招募上，我们对城市的特定人群进行了有针对性的主理人招募。今年实现的十个村落里，第一批十个主理人招募报名了一百多人，我们针对城市设计师、陶艺、木匠、手工匠人、生活博主等有生活情趣、愿意到乡村生活的夫妇、美食达人，发掘了很多有意思的故事，帮助他们实现乡村梦想。每个主理人都是一个媒体，是流量的节点，也是算法的平台，他们有自己的算力，把他们连接起来，用流量、品牌，用各自能力，赋能乡村庞大的人群结合体。

我们也梳理了跟各种主理人的合作模式，包括提供的服务，在这里就不展开了。但有一点特别重要，在整个村域规划和宿集建设的过程中，我们跟镇领导、区领导，包括村委会、村民代表大会，梳理出了八个法律文件，保障整个宿集建设的合法性。农民的支持、整个事情的可持续发展，是我们认为极为重要的步骤，帮助村域治理从原来零散化，走向法制化、平台化和组织化建设的过程。另外，金融支持上，刚才利用前面的农单等政策，为各种主理人提供各种各样金融支持。

落地实践

最后快速看一下，我们实际在北京评估刘家店进行丫吉宿集建设分步走的实施。首先找到完整的村庄，这也是非常有历史文化的，从明朝开始很多人居住的老村落，村子里面有很多有意思的文物资产和特色化农业产品资产。我们针对镇域和区域国土空间规划进行了整村域规划的梳理，从周围的旅游雪场、宗教、红色文化、登山、风光、桃文化、农业、溶洞，对村域旅游资产进行梳理，分析这个地方村域治理的优劣、机遇以及挑战。

我们在村子旁边另外一个小山村前吉山进行前置实践，把小村域和清代宗教名山进行结合，推动这个地区民宿迅速网红化。同时，我们把村委会作为整个旅游集散地进行了重新的规划，从整个村落的消费体验、文化体验、社群、空间建设和智慧网络建设，以村委会为抓手，进行了整体化的内容改造。

这些是我们已经完成的单体项目的样子，现在已经成为北京郊区比较著名的品牌化民宿。

我们以平谷的标的村落为例，给农民算了一笔账，420户人家的村集体，整理出来40个闲置的农村待改造乡村民宿的宅基地，总投资下来在两千万到三千万，收入包括房租收入、用工收入、创造税收、农副产品衍生收入、周边旅游带动收入，一年下来非常可观，同时大家可以看右边是我们在村落培训的闲置劳动力，变成了民宿非常有特色的接待人员。

在万家庄整村域策划案中，我们提出民宿、果林、文艺、市集、乡趣、乡产六大方面规划。田园果林：把乡村农贸市场限制工厂改建成为农村市集、田园果林，未来为青少年农式教育、体验提供实践基地；文艺新村：把村委会大院原来开村民大会的大会场，改造成乡村剧场、活动大院、木工房、艺术展厅、乡村博物馆，还有正在投入的乡村书店、文化展厅等；乡趣：把乡村旅游资产，也就是周围各种各样好玩的东西都集中起来，让大家感受到文化生产的魅力；最后，农村丰富的乡产，比如平谷桃子以及各种各样的衍生品。

今天在钛媒体代入一个新的视角，虽然谈了很多科技的发展，但我们还是应该着眼用科技赋能乡村。中国农村未来是一个丰厚的资产，原来着眼于城市，现在到了非常好的时机着眼于乡村——城市人开始消费转型，从原来大量的物质消费转向精神消费，乡村成为其寻找乡愁、乡情和乡趣的地方。

不用大拆大建，用软实力手段赋能，打通乡村产业经济的任督二脉，是非常有意义的事情。也不仅仅是科技赋能，还实现了很多人美丽的乡村梦想，并帮助农村广大老百姓实现致富。感谢大家的聆听。

2022 T-EDGE全球创新大会毛大庆