中国孩子的内卷，是从奶粉开始的

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中国孩子的内卷，是从奶粉开始的

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高度内卷，商家们如何赚到钱？

中国孩子的内卷，是从奶粉开始的

图片来源@视觉中国

文 | 深眸财经，作者 | 叶蓁

“给他上最好的幼儿园，买最好的学区房，每周末都去上培训班，可我还是觉得不太够。”

中国的育儿焦虑，近些年已经趋近于内卷，但很少有人会思考，其实中国孩子们的内卷，从喝什么奶粉、用什么纸尿裤就开始了。

毕竟，再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育，盘一盘奶粉的段数、添加成分、奶源标准，各色奶粉应有尽有，消费者在“贵的就等于安全的”这一消费理念下，近些年奶粉的溢价高企，奶粉企业们则个个成了“现金奶牛”。

那么问题来了，在高度内卷的奶粉行业里，商家们到底赚钱了吗？

01 高度内卷的奶粉行业

实际上，从配方到奶源，奶粉界的“卷”是全方位的。

厂商们不仅迎合需求，还创造需求，在功能上划出了最细的细分，价格上也更上台阶，成为另一个方向上的“卷”。

在功能上，中国的3、4段奶粉已经卖得不亚于1、2段奶粉。

根据Euromonitor数据，1/2段婴配粉在2021年市场规模约862亿元，占婴配奶粉市场约51%，3段婴配粉2021年市场规模约749亿元，占婴配奶粉市场约44%。2008至2021年间，1/2段婴配奶粉人均销量从约8千克/人提升至约26千克/人，年平均增长率为9.5%，3段婴配奶粉人均销量从2.9千克/人提升至12.5千克/人，年平均增长率为11.9%。

我们都知道，1、2段奶粉主要给1岁以内的孩子喝，全球都有标准。

但是，只有中国有3、4段奶粉的标准。

为什么？

因为在欧美，他们的儿科专家普遍认同一个观点：一岁以上的婴儿可以直接饮用正常牛奶制品，也就是我们通常喝的液态奶。

所以，奶粉的第一大内卷现象就卷在这里，奶粉中可以添加各种营养元素，自然认为比纯牛奶营养价值更高，因此在国内，3、4段儿童奶粉，甚至是5段以上的学龄儿童奶粉同样卖得非常好。以飞鹤为例，其天猫旗舰店中，3段奶粉的品类多达8种，4段奶粉亦有5种。

在飞鹤的4段奶粉中，能看到“明护力”、“学习力”等各种不同的功效，这就是精细喂养时代，消费者对奶粉营养与功能的丰富度和细分化的要求，是“既要又要还要”的具体体现。

为此，厂商们也精准满足，量身定制，给出了各种有针对性的配方奶粉。

比如，增加活性BL益生菌和膳食纤维组合促进吸收；增加益生元多聚果糖改善肠道；增加乳铁蛋白(LF)增强抵抗力；提高DHA&RHA含量促进脑部发育等。

再比如，“乳铁蛋白”亦是奶粉界的“网红”元素。有专家表示，对于婴幼儿来说，乳铁蛋白能够促进肠道免疫系统的成熟，建立免疫屏障。如今成本价已涨至3万元/公斤。

当然，消费者除了关心奶粉里面添加了什么，还关心提供奶的动物，它们的生存环境怎么样，不是身心舒畅提供更好的奶。

奶粉内卷卷出了一个新名词——草饲奶粉。

草饲奶粉这个名头是新西兰在2016年赋予的。草饲奶粉的奶源叫做草饲奶牛，这些奶牛和普通奶牛不同，它们吃的是新鲜牧草，可以自然漫步在天然牧草中，主要以鲜草为食，新西兰作为第一个提出草饲奶粉概念的国家，还专门制定了行业标准，要求草饲率达到96%，散养天数大于360天，且禁止喂谷物和转基因食品。

在艾瑞咨询的报告中，目前有多个国家和地区有了草饲奶粉的标准。生产草饲奶粉的品牌有高培臻爱、伊利、惠氏、美赞臣、诺优能、贝因美等。

功能上的内卷，自然也带动了价格上的水涨船高。

根据Euromonitor数据，2016-2021年我国婴幼儿配方奶粉产品零售规模由587.5千吨提升至628.4千吨，年平均增长率为1.4%。整体平均零售价由228.5元/公斤提升至268.9元/公斤，年平均增长率为3.3%。

再细分来看，国内婴配粉单位售价逐年提高，1/2段婴配粉吨价从约17.2万元/吨提升至约31.2万元/吨，年平均增长率高达4.7%，并且预计至2026年将达到约35.8万元/吨，21年-26年的年平均增长率将达到6.6%。3段婴配粉吨价从约17.7万元/吨提升至约22.5万元/吨，年平均增长率为1.9%。总体上，3段/特殊婴配奶粉市场规模于2026年上升至约1024亿元。

在整体价格上涨的大趋势下，高端和超高端的销售额连年攀升。根据弗若斯特沙利文报告，从2014年开始，高端和超高端奶粉市场规模稳步上升，预计到2023年，高端部分将占中国婴配奶粉市场约53%的份额。

在奶粉市场，更是出现了国内奶粉价格高于进口奶粉价格的现象。

根据新加坡竞争局对各国奶粉消费均价的统计数据，我国奶粉消费均价约为250元/900g，高于美国、英国、新加坡、日本等发达国家，且远超150元/900g的世界平均水平。

02 内卷源于精准锚定？

品类多、价格贵，是奶粉行业的显著特点，但这一特点显然不符合快消品的定价逻辑。

快消品因为消费者使用范围广，使用频次高，整体市场大，故而进入行业者多，竞争激烈，低价竞争往往是争夺市场份额的最优打法，比如啤酒、洗发水、碳酸饮料，莫不如是。

但在三聚氰胺事件之后，从国家到消费者层面都重点关注健康和质量安全。奶粉行业涨价一方面因为硬件的升级换代。为保证奶粉质量安全，政府制定了严格的监管政策，要求企业在配方注册、检测中心等方面加大投入，这无疑是成本上涨的重要因素。

但更重要的来自于消费者的意愿，贵的就是好的，消费者不愿再承担任何风险，愿意为质量支付更高溢价。

回顾国内婴配奶粉价格增长轨迹，在2008年三聚氰胺事件后，奶粉价格有一个飞速上涨的过程，每年上涨速度高达10%。在2013年国家发改委向6家乳企开出6.7亿元的天价罚单，处罚涉嫌价格纵向垄断，奶粉价格的暴增结束，但近年来奶粉价格依然在缓慢上涨。

有企业尝试过低价策略，新希望在2015年曾推出一款99元的爱睿惠婴配粉，试图回归快消品商业模式，用低价来占领市场。新希望营养制品公司总经理王智表示，国内消费者的收入是其他国家的五分之一，奶粉价格却贵的多，因此他希望“奶粉成为奶粉，而非LV”。

然而市场并不买账。

到了2017年之后，新希望的这款爱睿惠悄然下架。公开信息显示，新希望的奶粉业务依然在其创投平台草根知本旗下，但运营团队已经更换，新推出的爱瑞嘉品牌定价改为298元/罐。

但若梳理内外资品牌份额，在三聚氰胺事件后，外资品牌奶粉一度占据中国奶粉市场TOP3。进口奶粉的故事在于安全，“外资奶粉等同于安全奶粉”。2014年，国内婴幼儿奶粉市场规模大约在700亿到800亿之间，但本土品牌的销售规模只在20亿到50亿之间，没有一家超过百亿。2015年，国内市场前3分别是惠氏、美赞臣、雅培，均是外资品牌。

在2015年之后，以飞鹤为代表的国内品牌，用“更适合中国宝宝体质”来给品牌定位，另辟蹊径，找到了弯道超车外资品牌的捷径，这是另一重“精准锚定”——一方水土养一方人。

据介绍，飞鹤一线的业务员与顾客沟通时，往往会用这样的营销话术，“我们和洋奶粉最大的区别就是，我们的奶粉更适合中国宝宝体质。

水涨船高的还有飞鹤的价格。飞鹤董事长冷友斌就曾在2020年的一次采访中，直言不讳地提到：”飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵。”他还表示，消费者的认知是“好的就是贵的，虽然飞鹤有200元以下的奶粉产品，但消费者已经不买了。”

毫无疑问，从品类到价格，内卷源于奶粉品牌对消费者心理的精准锚定。

03 内卷之下奶粉企业们赚到钱了吗？

先来看市占率最高的飞鹤。飞鹤的营业收入自2014年的35.8亿元一路攀升至2021年的227.8亿元，实现了超6倍的增长。

仔细梳理飞鹤的收入结构，其主要收入来源以高端和超高端为主，普通产品收入贡献仅个位数。2021年，飞鹤收入227.8亿，其中超高端产品收入129.6亿，占比57%，星飞帆收入110亿，同比增长12%；高端产品收入74亿，占比33%，同比增长37%；普通产品收入11亿，占比5%。

与收入同步增长的是飞鹤的营销费用，将“中国宝宝体质”故事讲得街知巷闻。

2014年，飞鹤销售费用7.6亿，销售费用率为21.1%。2015年，品牌重新定位为“更适合中国宝宝体质”，同时加大销售费用投入，当年销售费用为11.7亿，同比增长55.3%。2016年的销售费用率更是超过36%。2019年到2021年，飞鹤在营销端稍显节制了一些，营销费用率控制在28%到30%之间。但2020年和2021年，飞鹤收入增速分别为35.5%、22.5%，销售费用增速分别为36.6%、27.9%。

飞鹤的除税后利润及利润率，除2021年较2020年略有下降外，整体一路向上。