从京东、淘宝到今日头条，“内容电商”最终只是被大平台收割的命？

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「内容电商」生长于电商这个商业模式之上，已经发展了几个阶段。

从社交属性极强的蘑菇街、美丽说，到帮你购物决策的“什么值得买”，再到小红书、美西时尚（奢侈品电商平台）等，都在以内容引导为切入，引导用户向购买行为转化。

上述这些平台无一诞生在主流平台之外；但最近，传统的平台电商动作频频，开始在平台内部深耕内容电商。

9月初国内最大B2C电商京东和具有绝对流量优势的信息平台今日头条合作，就是一个明显的信号。

京东不仅组织自媒体人成立了“京东号”，又于9月27日与自媒体平台今日头条联手发布“京条计划”——通过今日头条的一级入口开通京东特卖频道。双方称此举是为打通京东的用户与今日头条上的用，先进行内容的精细化推荐，缩短决策过程，再引导到京东平台上。京东高级副总裁徐雷透露，京东也在引入直播功能，“在移动互联网时代，占用用户时长至关重要。”

亚马逊也在其APP上通过“专题”为商品导购也不是新鲜事，在一个“早知道当初学这些科技经营书”的主题里，引入了新华/路透的一则新闻，通过世界经济论坛创始人施瓦布介绍了一本经管类的书，到这类书的延伸阅读，用户均可通过点击链接进行购买。

另一家平台电商阿里巴巴也在布局内容电商，2015年发布的“百川计划”支持边看边买；今年，在淘宝APP每晚6点以后推出的“淘宝二楼”，就是专门生产制作精美的短视频内容，最终为一些特别的食品品类导流，用户可以不用离开视频网页就能购买到视频中的食品；而“二楼”会在第二天早上7点消失，这种运作方式被用户笑称为“深夜食堂”。

“淘宝二楼”通过短视频推荐来为商品导购

这很容易让人联想到唯品会在推出特卖成功后，各大平台电商纷纷上线自己的特卖频道，彼时，当当的产品叫“尾品会”就足以说明中国电商圈有一个“定律”：

一些垂直、细分电商摸索出来的被证明是行之有效的模式，都会被平台电商“收割”，回首酒类电商、母婴电商、图书电商……无不如此。

那么到了2016年，平台电商为什么会对内容电商这个话题频繁试水？背后的动因是什么？

内容电商从“冷”到“热”

如果不从品类的角度来考察，内容电商的运作也是垂直的。钛媒体记者早前采访过的奢侈品内容电商——美西时尚（成立于2009年），在花了几年时间摸索过采买模式后，这家公司通过外资背景与国外奢侈品品牌实现合作。但是，由于奢侈品的价位太高，为了提高流量转化率，通过做“分子”的生意来提高转化率。

美西时尚的运作方式是做电子杂志，目标聚焦在二线以下的城市金领，输出与穿着打扮相关的内容。

在最新的内容推荐上，便有一个话题为“跟贝嫂一起学习穿牛仔裤”，在对维多利亚本人出席的几次公开场合的穿着进行点评分析后，消费者则通过点击图片完成购买。

美西时尚的创始人王昊告诉钛媒体记者，“奢侈品的低频消费需要一种有效的方式联系用户，可以对其生活方式进行引导，推行穿衣打扮的解决方案，到最终形成购买决策之间用足了耐心。” 美西时尚推出的电子杂志，主编是从国内的时尚杂志圈挖掘来的资深人士，目标人群，则聚焦在二线以下的金领则是因为这部分人的工资在当地不低，奢侈品牌又没有足够的下沉和渗透——这是他们的机会。

以女性消费者的着装、化妆为主要输出内容的“小红书”也是这样来运作。

小红书社区里的小编不仅推荐商品，更重要的是完成了一个女孩子如何打扮自己的社区教育；在另一家跨境电商“洋码头”的内容推荐上，则是以开眼界为立足点，像外国女孩子健身时习惯的“能量棒”的引导都是内容电商发力点，阿拉丁神灯这样的产品是新生代消费者小众、而又对外界报有强烈好奇心的消费者愿意买单的，这些商品的价格都不便宜。与蘑菇街合并的美丽说，则是找来了时尚教母，既设计服装，又帮助25岁的女孩子们如何打扮提供解决方案……

这些立足于内容分享最终实现商品销售平台的出现，都是与以阿里、京东为代表的电商打差异化战略。

例如，京东以自营电商起家，运作模式为向品牌商采买、到B2C平台，再到消费者，这类电商出现之初，对传统的零售渠道是一种变革，也即是它打破了层层分销的商品流通方式，再建立了采销优势和自建物流为核心竞争力后，京东到今年的自营电商还在保持高速增长。

京东集团副总裁徐雷曾透露，2015年京东第三季度的自营式电商在全国占比为56.9%，2016年第三季度的自营式电商占比为79.3%，增速超过130%。

而阿里的蔡崇信最近发表言论表示，“阿里的体量是京东的几倍”。这些都表明，阿里和京东其实作为电商领域的巨头，留给创业者的机会不多，唯独在垂直细分的电商领域尚有一丝机会。

但是现在，内容电商为平台电商所重新重视，其背后是中国电商的基本面已经在发生变化。

首先是移动互联网时代的到来，以平台电商为代表的中心化运作正在被移动互联网的“碎片化”割裂到“去中心化”。工信部的数据显示，中国的移动互联网用户数已经达到8亿，越来越便捷的上网行为已经让商品品牌的触达方式发生转变，以往是门户网站、搜索引擎入口主导流量，现在微信、微博这样的平台上，人人都有机会成为一个流量入口，消费者与品牌的关系正从过去橱窗里的仰视行为，变为从身边人的口碑推荐的平时行为。

其次是中国社会的消费升级正在体现。瑞信发布的报告显示，中国中等收入人口突破1亿，国家统计局数据也显示，这几年我国恩格尔系数都在下降，从2013年的31.2%降到2014年的31%，2015年进一步下降到30.6%，2016年还将进一步下降，根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数达59%以上为贫困，50%-59%为温饱，40%-50%为小康，30%-40%为富裕，低于30%为最富裕。恩格尔系数持续下降的趋势，表明我国开始进入相对富裕阶段，与之而来的是人均消费能力的提升。

有分析认为，正在崛起的1个亿的群体在消遣自己的时间时比较节省，其需要得到更为精准的商品推荐，消费旨趣上不容易从众，算是细分的、小众的，甚至是一种“亚文化”，也因此，平台电商们提供的海量的商品已经无法满足这个群体的需求，所以平台电商都在尝试直播、文字、图片、知识普及方面满足对新兴消费群体的电商满足。

内容变现的隐忧

天猫商城的创始人黄若也发现了这一现象，他总结说，

过去的电商是“物以类聚”，内容电商强调的是“人以群分”，物以类聚很好理解，京东网页上商品的设计都是以品类为主，3C、母婴、家具，传统商业里怎么做品类，京东上就有怎样品类呈现，而“人以群分”则概括了这种转变，过去以商品为出发点做电商，现在的诉求点是人的需求，以人为核心，通过人格化的认同和信任促成商品销售。

这里，每一个内容电商都可以被视为一个IP，以持续的风格呈现给一批分众，像papi酱的“变声”，逻辑思维的“60秒播报”等，一条通过唯美风格的短视频导流到微商城销售家具……这时强调的是用户与品牌之间的互动。

巨头面对这些巨变，也要开始自我革命了。

逍遥子在2016年初给淘宝确定了三个方向：社区化、内容化和本地生活化。淘宝二楼推出的“一千零一夜”背后的一长串购物清单，本身就是内容电商的体现；京东号出现的背景则是“移动时代的流量和广告投放已经与传统模式完全不一样了”，京东在京东号、直播等产品推出后一直保持了低调，直到与今日头条合作才“高调”亮相。

京东牵手今日头条，显然是从移动分发的流量来考量。今日头条用户已经有1亿左右，同时，今日头条上的个性化精准推荐让用户的阅读界面实现“千人千面”，可以为品牌找到潜在的精准用户。

但事实上，据钛媒体记者了解，今日头条作为电商流量的入口不止京东一家，有淘宝、天猫的连接，也有其他品牌商的内容推荐。今日头条的张一鸣在接受某媒体采访时透露，其实现赢利的方式是通过对接品牌广告。

今日头条APP产品中也有一个“特卖”频道，与这个聚集达令、天猫、淘宝特卖频道不同，与京东的合作选择了一级频道的合作。今日头条相关负责人称，和京东的合作是基于“两个平台数据的打通”。

拿苹果的最新产品 iPhone7 为例，如果今日头条的信息流中有发布内容发布者介绍对于该产品的测评文章，便可产生链接到京东上购买。而一些今日头条的自媒体用户也在不久前收到一个消息，称邀请其参与在文章中插入“商品功能”的内测。目前，在今日头条的一些文章中已经有大量相关商品链接。

今日头条与京东合作、与其他电商平台合作，与品牌商合作，其背后的实质是一个比较常见的运作方式——CPS。这本质上就是美丽说、蘑菇街未转型前在做的事，而今日头条如今为何开始“炒冷饭”？一方面说明了其在聚合了1.3亿用户以后的流量变现，另一方面今日头条也在尝试解决自媒体人的变现。

问题在于，对于大量媒体平台，在用户阅读过程中植入广告链接（新浪微博的信息流电商广告就曾饱受诟病），不知这样的效果是否会引起多少认同。此外，在内容电商的运作上，内容也只是一个低成本的、精准导流手段，真正产生竞争的是电商业务的运营能力——后者恰是阿里京东这样的电商巨头们已经打好的基础。（本文首发钛媒体，记者/郭娟，编辑/葱葱）