线上线下融合，三年后苏宁交出了这样一份答卷

题图来自：视觉中国

苏宁备战双11的户外广告再次充满了“硝烟味儿”，直指线上购买和实物不符、线下零售服务更周到的“网购时代”弊病。一直在加大投入搞“线上线下融合”的苏宁显然依然在捍卫“线下零售”的阵地。

不过，阿里巴巴的姿态也够包容，马云的一句“纯电商时代已经过去”让“新零售”火了。这让所有的零售企业开始自问：“新零售”到底要怎么做？

苏宁云商连锁平台公司总裁田睿在近期接受钛媒体记者采访时，也被问到了这个问题。在他看来，不论是“新零售”还是“无界零售”，本质上其实就是“线上线下融合”的那些事儿。“这个也是苏宁一直在探索的。”田睿说。

转型中的不少传统零售企业，也在试图通过与电商企业优势互补的方式来展开线上线下的合作，不过并不见效。

在田睿看来，这种方式之所以做不成，原因在于“双方的利益无法打通”，电商企业希望把零售企业变成它的线下体验店，零售企业则希望借助电商拓展线上渠道。这对电商、线下渠道之间都会造成负担：库存无法打通就意味着无法预测补货，额外备货会拉低运转效率，缺货又会降低用户体验。

田睿表示，线上线下的打通则必须在同一个体系中完成。

在改造门店体验上，苏宁花了“两个三年”

作为一个有着18万员工的大型民营企业，苏宁在零售业态上的转型一直倍受关注。从2009年开始，苏宁由传统线下零售向兼顾线上线下的互联网零售转型。

田睿将苏宁的转型过程分为两个阶段：2009年到2012年做的主要是线上的探索；从2013年开始，才进入线上线下的全面融合阶段。

“要想真正做到线上线下融合，两端都要足够强，不能有一端很弱。所以我们一开始在做的主要是增强线上的能力”。

田睿说，在进入第二阶段以后，苏宁的思路是就是一个：线上线下只是不同的场景，核心还是要为用户提供更好的体验和更加精准服务。

苏宁的后台数据显示，有57%的用户只是把商品加入了购物车，而最后却没有付款。

针对这个现象，苏宁推出了一款产品，叫“千里传音”，它会为用户筛选符合其需求的产品，用户在购物车内7天未付款的数据，会形成用户画像，系统会根据用户所在的地址，把他推送到对应的门店、对应的品牌（比如，某品牌的销售人员会接到这个推送，随即会向用户询问是否需要到店体验该产品）。

田睿告诉钛媒体，这种方式目前已经带来了30%的转化率，其中有三分之二的用户选择了线上，有三分之一用户选择了门店。而到店用户的客单价，是线上浏览时的2.5倍，也就是说，用户在线下亲身体验了产品后，往往具有更强的消费意愿，也更愿意为高单价的商品买单。

在苏宁位于北京慈云寺的云店里，钛媒体记者看到，每一个销售人员的手里都有一台装着“云+”内部系统的平板电脑，他们平时就是通过这个系统来与用户进行沟通的。

用户通过苏宁易购APP中的“身边苏宁”选项，可以看到距离自己最近的门店，通过“预约”功能可以选择某位销售人员（系统中可以看到这位销售人员的评分情况和擅长的领域），到店咨询或购买。这样既能保证用户到店后能及时获得他需要的服务，也有利于分散客流，提高销售人员的接待效率。

另外，苏宁在融合过程中还发现，很多事情推进不顺畅，往往是因为员工在落实上没有很高的积极性。

对于这个问题，苏宁在员工考核方面给出了这样的解决方案，只要销售人员为用户提供过服务，这个数据都会被录入进系统里，不管用户最后的购买是完成于门店还是线上，销售人员都会得到相应的奖励。

云店、直营店、便利店，瞄准了不同的市场

按照苏宁的规划，未来的门店主要分为三种：

第一种是位于每个城市核心地段的综合性购物中心，也就是云店、常规店，北京慈云寺的这家店就属于此类。目前云店涵盖了电器、超市、餐饮、母婴、儿童乐园、各式体验馆等多种业态。

不过与旁边不远处的未来汇购物中心相比，这里的人流量还是相对较少，很大程度上可能因为，人们对苏宁的印象还停留在“卖电器”的层面。拿我自己来说，之前就没有留意到负一层还藏着一个超市。

田睿表示，云店目前还处于改造当中，未来将会把各种业态打散，比如：把超市搬到一楼，把手机放到负一层，家电不再按品类而是按品牌分布，引入更多更多体验娱乐的东西等等。田睿说，以前云店的所有规划都是为了方便管理，以后会更加注重体验。

第二种是直营店，这种店更多覆盖的是三四级市场，店铺面积一般只有两三百平方米，直营店主要是根据店铺附近的用户数据，来进行选品，集中展示符合这一区域用户需求的商品。其他一些陈列不下的商品，会在店铺中悬挂的大屏幕上进行展示，此外，销售人员也会引导到店用户去线上获取更多商品。

直营店除了帮助苏宁下沉三四级市场、引流线上之外，未来，还将承担起物流集散点的作用。

第三种是社区便利店，也叫苏宁小店，这将是苏宁明年重点去做的部分，目前还在规划中。在苏宁看来，便利店是贴近社区最好的模式，可以对直营店覆盖不到的区域做进一步的补充。田睿透露，便利店除了自建之外，苏宁目前也在谈一些收购，预计明年的开店数量在1000家以上。

不管何种形式的门店，最终还是为了让用户获得更加便捷的体验。田睿对此也表示：“之后我们的店一定是适应用户需求去做改变，不管是做线下还是线上，所有的布局、规划，都要符合用户碎片化的需求，让用户不管在哪个场景，都能获得与他相配套的服务，获得最大的方便，这就是我们现在要做的事。”

大刀阔斧将线上线下打通，投入也是巨大的

苏宁在今年前三个季度，一边关闭调整不达标的门店，另一边则通过招商、退租、转租等方式，优化店内布局。截止今年9月，苏宁新开云店52家，改造云店17 家，关闭调整常规店 246家。

目前，苏宁拥有云店 115 家，常规店 1323 家(旗舰店 252 家、中心店 391 家、社区店 680 家)，县镇店 37 家，红孩子店 20 家，超市店 6 家。

不过如此大刀阔斧的调整，在投入上无疑也是巨大的。苏宁2016年第三季度归属于上市公司股东的净亏损约1.82亿元，同比扩大38.21%。苏宁在财报中对此的解释是：由于上年同期实施创新型资产运作实现利润规模较报告期内大，使得报告期内归属于上市公司股东的净利润同比下降。

这里的“创新型资产运作”指的主要就是门店和仓储方面的布局，也就是说，线上线下的大规模投入，很大程度上拖了财报的后腿。尤其是线下的扩张和改造，无疑投入巨大。

但是，不得不提的是，门店改造和两端融合，也确实为线上线下都带来了一定的增长。苏宁2016年第三季度财报显示，三季度可比门店销售同比增长基本转正，云店及常规店的坪效同比提升 13.65%；线上实体商品交易总规模为 518.65 亿元(含税)，同比增长 65.49%，9 月移动端订单数量占线上整体比例提升至 73%。

以苏宁在线下的体量来说，不管是线下的调整，还是线上线下的融合，都需要继续投入人力、财力、时间去打磨，当然，我们也愿意持一个乐观的态度，去继续关注苏宁在线上线下融合方面的进展。（本文首发钛媒体，记者/谢康玉）

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