比亚迪长安吉利抢食，哈弗H6暴跌50%：长城越来越危险

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比亚迪长安吉利抢食，哈弗H6暴跌50%：长城越来越危险

王新喜

· 2023.02.18 14:15

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长城越来越危险

比亚迪长安吉利抢食，哈弗H6暴跌50%：长城越来越危险

图片来源@视觉中国

文 | 王新喜

从2023年1月的SUV市场销量来看，SUV市场正在发生新一轮的市场洗牌。业内在感叹日系车已消失在SUV榜单之时，却忽视了曾经的国产SUV一霸——长城的境况也愈加不乐观了。

从榜单来看，共有13款车型销量超万辆，其中比亚迪宋以4.97万辆跑赢一众车型成为销冠。前二与前三分别是长安CS75与哈弗H6。

说到哈弗H6，业内无人不知。它连续8年蝉联国内SUV销量榜首，截至2020年12月,连续91个月成为国内SUV销量第一，它几乎是自主品牌中最成功的车型。

哈弗H6的成功，源于其乘着SUV热潮的东风，成为10万级别的家用SUV中的代表，优秀的产品力与性价比的定价，结合时尚的设计、丰富的配置、多样的动力组件，在风口期迅速崛起。多年前曾有媒体感慨：想买车去哈弗4s店，总有一款哈弗h6的车型适合你。

哈弗H6也成了长城的排面与定海神针，但在1月销量看来，哈弗H6也面临颓势，作为曾经的SUV一霸，长城仅有一款哈弗H6上榜，且同比暴跌50%，且前二十名仅有这一款车型在扛着，与之相比，比亚迪、长安、吉利都有三款车上榜。

从SUV销量总量来看，与比亚迪的差距越来越大，且长安与吉利也已经呈现超越之势，SUV又是长城的核心腹地与大本营，毕竟，别的车企还有轿车，长城只有SUV，根据长城产销快报，2023年1月，整个哈弗品牌下跌了44%，可以说长城越来越危险了。长城SUV走到今天的局面，要反思的地方太多，留给长城调整的时间不多了。

错失战略机遇期，高端低端都没走好，技术遭遇更强对手

从榜单来看，长城SUV遭遇了新能源与传统燃油车双向蚕食，来自新能源阵营的压力越来越大。长城的新能源SUV，押注的是插电式混动，但市场上新能源80％都是纯电动，纯电的高速发展超出了长城的预判。

过去从发布柠檬混动到下一步的落地，长城在HEV、PHEV之间长期左右摇摆，长城的phev车型本来打算这两年完成布局，但没想到纯电大潮比长城内部预期早了两年左右，造成了战略机遇期的错失。长城注重的高端系列WEY品牌没跑出来，也耽误了哈弗的整体转向。

从技术层面来看，长城引以为傲的是长城柠檬混动的DHT混联技术，它包含一个混动系统，HEV和PHEV两种动力架构，三套动力总成。

PHEV是撑起WEY高端属性的主要技术，由于担心WEY的高端属性被破坏，长城很长时间不肯下放PHEV技术，但是WEY品牌的高端市场又迟迟没有做起来，如果在很早的时候，长城就把PHEV技术下放到哈弗身上，或许还能挽回一些销量，哈弗身上有没有一项压身的技术，耽误了哈弗的战略转型，导致高端与中低端两个市场都呈现了滑坡。

长城柠檬混动的DHT混联技术也算一项有竞争力的技术，但在市场上的认知不够，长城的DHT混动系统采用双电机混联结构，可以纯电、并联、串联，还可以实现两挡发动机直驱，与比亚迪DM-i混动相比，很难说孰优孰劣，业内基于比亚迪DM-i和长城DHT，谁才是国产最强，有很多分析，但明显后者的市场认知度更高。

这意味长城在引以为傲的核心技术上遇到了更强的对手，当前许多消费者对比亚迪的混动技术认知度更高，尤其是比亚迪DM-i混动技术降低了成本，目前2023款秦DM-i冠军版，已杀进了9万区间了，三天订单达到1.5万辆，这无疑也对长城造成了巨大的压力。

综上来看，长城对新能源发展预判以及方向押注出现了错误，之后又出现了定位上的错误，技术不肯下放，导致SUV低端市场被蚕食，高端又不被用户买账。从2022年后期开始，重新聚焦SUV的低油耗的考虑，在SUV市场快速转向混动的过程中，又遭遇了更强对手的技术压制，从当前来看，长城面临的问题，已经不是高端市场冲刺的问题，而是重新稳住性价比基本盘的问题。

性价比市场没能守住，被比亚迪长安吉利超越

长城汽车是以性价比起家的，如今从SUV榜单上，比亚迪与长安、吉利的性价比表现也已经上来了，比亚迪就不用说了，从价格到产品再到技术，综合竞争力很强。比亚迪宋单月销量达49,709辆，同比上涨121.4%。

比亚迪宋的市场表现，是产品与价格对哈弗H6的压制，从产品续航来看，该车型在满油满电的情况下，续航里程可达1000km，亏点油耗低至4.4L/100km，成为了许多用户的备选车型。

而长城在技术、品牌以及产品等各方面不占优势的情况下，追求单车利润的打法，比如哈弗H6新能源55km的需要16万，宋PLUS dmi 51km的是15.28万，这其实就是被比亚迪精准狙击了。

再看长安，长安在技术与产品上本身其实并没有太大的优势，但是长安在前20个榜单上占据了3个位置，这背后本质是源于打好了性价比的牌。长安的定价基本都在6~15万这个区间，走量很有优势。

就拿长安CS55来说，10万元级的紧凑型SUV中，市场上丐版车型动力系统就拥有180马力最大功率和300牛米峰值扭矩的不多，这款车在去年卖了15.19万辆。此外长安CS35PLUS这款车型价格更低，6.99万元至10.99万元的售价，性价比更突出。

而吉利博越L，缤越，星越L三款上榜，星越L主打传统燃油车的豪华感，博越L整体向新能源靠拢，年轻有冲击力。定价区间都在9万-18万元之间，价格便宜，在外观内饰和配置做出了差异化，且在智能辅助驾驶方面也有不错的表现。在性价比市场也具备较强的蚕食能力。

目前来看，长城在性价比市场遭遇长安、吉利、比亚迪的巨大压力，长城的突围，越来越难。

产品线混乱，资源分散，命名随意，影响用户购买决策

长城越来越难的背后，也与产品线混乱与命名有关。过去几年通过品类创新，长城确实成功开发出多款相对成功的产品，比如坦克300、长城炮等。多品牌战略能够覆盖更多的细分市场，但是劣势就是战线太长，辨识度降低、资源被分散。

在过去，这么做是自主品牌是奇瑞，多品牌战略成功把奇瑞做成了二线品牌。而当前的长城，旗下拥有哈弗、WEY、欧拉、坦克、长城皮卡五大品牌，子品牌多的同时，车型缺乏差异化，导致辨识度降低，而命名上，缺乏连续性与品味格调，导致更大的混乱。

汽车的品牌命名是需要讲究的，一般来说，高端、稳重、大气最好，如果做不到，至少不能太随意。但是长城汽车的部分产品命名明显过于随意而又缺乏格调与内涵。主力的哈弗品牌喜欢拿动物当车名，哈弗赤兔、哈弗初恋、哈弗大狗、哈弗神兽，魏牌有玛奇朵、拿铁、摩卡、圆梦等，拉低了品牌的整体调性。

从大狗到中华田园犬，这种命名本质是在拉低车主身份与品味，但其实猫龙赤兔大狗咖啡闪电的车型背后，背后的核心构件又差不多的，对于消费者来说，命名混乱，产品线不清晰，很大程度影响购买决策。

毕竟，命名与外观对消费者而言，是最直观的冲击，但这两点长城都没有做好，对于网络上关于长城命名的铺天盖地的吐槽，长城不可能看不到，留给长城在汽车命名上优化调整的时间也不多了。

产品与品牌有心无力，死磕高端已不合时宜

如前所述，作为长城汽车切入新能源赛道的豪华SUV品牌，魏牌的销量已经在持续下滑，官方数据显示，2018-2021年间，魏牌分别卖出为13.9万辆、10万辆、7.9万辆、5.8万辆；2022年销量36381辆，同比下滑37.66％。

在今年1月，魏牌销售仅1056辆，可以说越来越鸡肋，这源于魏派没有拿得出手的技术、产品加持品牌底蕴与内涵，加之设计师出走、销量低迷，VV7、VV6、VV5、P8等车型，正在遭遇“停产”。高端做不起来，而在性价比市场，长城面临新势力、比亚迪以及长安汽车的全面冲击。

是否还是要集中资源去发力高端，是值得长城思考的一个问题。因为今年汽车行业的大形势与大背景，就是降价，今年特斯拉持续降价，带动了一众国产新能源与燃油车都在降价。需要清醒的知道，汽车市场除了少数几个豪华车可以卖车标不需要价格竞争以外，其它车多少要拼性价比，这从特斯拉降价带动销量暴涨就能看出来。

对于所有计划冲高端的车企来说，高端战略都应该放一放，尤其是长城面临基本盘被蚕食、产品与品牌有心无力的情况下，更应该慎重考虑。

毕竟，长安、吉利在加速蚕食10万~15万的市场，比亚迪在品牌与产品、技术上表现更好，粉丝更多。

可以说，现在长城回到性价比市场，主打价格与产品的综合竞争力优势，还不算晚，如果性价比市场守不住，高端市场突破无力，那么长城的SUV基本盘就非常危险。

长城亟待全方位的改变

作为长城的定海神针，哈弗所在的SUV市场从高速增长到停滞，国民神车哈弗H6不仅要面临长安CS75和吉利博越围追堵截，还遭遇比亚迪宋从新能源领域的降维打击，从去年下半年开始疲态尽显，销量走势愈发严峻。

对于长城来说，现在亟待要做的是三件事，其一是改名，将动物、咖啡命名的车型全面修改、车型命名向稳重、大气、精英的方向走，这对汽车销量的恢复可能会有直接效果，也是长城成本最低的拉升销量的方式。

其二，重启轿车市场，打开增量，现在SUV市场在收缩，竞争已经非常激烈，长城一直以来坚持SUV精品化战略，放弃了轿车市场，一条腿走路，这在全世界范围来看，仅此一家。

在过去，长城是SUV市场的一霸，但现在，在SUV市场，长城产品、销量、价格竞争力都已经不在，基本盘在失守，仅做SUV市场市场份额将进一步收缩，长城需要寻找出路。其三是，调整售价，将性价比市场做深，高端市场对于长城而言，是一条艰难但短时间内走不通的路。

过往的几年在技术和孵化层面，发展出毫末、仙豆和蜂巢能源这一系列零部件体系，长城一直在做积极的探索和尝试，如何将长城的核心技术发展成自己具备竞争力标签的独立体系，然后用来提升产品体验以及品牌高度，是长城需要思考的，只不过，长城更需要将技术下放，提升产品在性价比市场的综合竞争力，守住核心腹地大本营才是关键。

对于长城而言，2023年是非常关键的一年，挑战非常大，从产品命名到定位，从战略路线的调整以及技术下放等各方面，长城需要做的工作其实非常多，如果长城在上述几个方面不做改变与调整，留给长城的，可能是更加悲观的销量预期与前景，1月的SUV销量表现是长城下行的一个侧面，长城到了做出改变的时候了。

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