APP“流水”作业的爆款逻辑正在失效

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APP“流水”作业的爆款逻辑正在失效

歪道道

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当字节跳动跨界的领域越多，这套方法论似乎在失效？

APP“流水”作业的爆款逻辑正在失效

图片来源@视觉中国

文丨歪道道

仲夏将至，教育行业却迎来了前所未有的寒冬，一股裁员风潮几乎席卷所有线下教培机构和在线教育平台，高途、作业帮、新东方…...而字节跳动是个例外。前几日，大力教育CEO陈林在内部讲话时特地强调，字节有自己的资金流，目前没有任何裁员计划。

裁不裁员，其实对字节跳动的员工并不是什么大事，在字节内部，一个项目跑不通，就会更换，或转岗，或去其他部门都可以。但问题的关键是大力教育在这场强烈的监管风暴中不可能独善其身，这对花了大力气布局教育领域的字节跳动来讲，无疑是一个坏的不能再坏的消息了。

字节跳动做教育，其实本身问题就不少，教育讲究的是“慢、深、稳”，而字节的产品向来以“流水线”作业上的高速开发、试错、投入、运营为特色，这套批量生产APP的方法论已经在内部根深蒂固。

只是，当字节跳动跨界的领域越多，这套方法论似乎在失效？

抖音之后，爆款难寻

字节跳动旗下目前有多少APP？这个问题恐怕不好回答。据《晚点 LatePost》统计，2018 年-2020 年，字节跳动自研 / 收购了大量项目，在App Store上线的应用约 140 个，占其成立以来的七成。除此之外，在游戏领域，字节跳动还收购或代理了50多款游戏，并正在自研中重度游戏。

不过随着内部产品越来越多，迭代速度越来越快，近两年字节跳动淘汰的似乎也多了起来。

如今年，1月5日，字节跳动旗下知识付费App“好好学习”发布公告，于1月20日停止运营、维护及相关服务；1月14日，悟空问答发布下线公告，2月3日起停止运营，关闭服务；1月17日，据报道，原锤子科技团队组建的新石实验室，并入教育硬件团队。近日，又传出飞聊已在绝大部分应用商店内下架，且官网也无法提供下载。

社交、知识付费、问答社区，悟空问答等产品的下线，意味着字节跳动在这几个赛道上的布局再次遭遇失败。

字节跳动构建产品矩阵、快速试错的打法，不见得在其他领域有效，比如张一鸣尤为看重的社交，从开始开发社交应用，来来回回推出了不下20款APP，可到现在为止几乎全军覆没。当然，淘汰或失败不会阻止字节跳动继续在社交赛道尝试，他为公司建立了一套持续生产新产品的机制和能力，持续推出新产品，才能保证其创新力。

只是，这一机制不是没有缺陷。字节跳动想要在其他赛道再造一个今日头条或抖音，借助爆款继而带动教育、音乐、游戏等新的业务，好让这些业务可以独自成长，然而，新的爆款没有出现，仔细想想，连抖音都是四、五年前的“老”产品了。

APP“流水”作业的爆款逻辑正在失效

查看字节跳动官网，我们可以选取除今日头条和抖音之外，相对成功的几款产品—西瓜视频、懂车帝、Gogokids、皮皮虾、飞书、番茄小说。其中皮皮虾的前身是内涵段子，内涵段子被封禁之后，皮皮虾换了马甲上线，懂车帝则是一站式汽车信息与服务平台。两者都属于字节跳动早期的产品，且具有垂直属性，用户增长已达天花板。

Gogokids、飞书、番茄小说分别了代表字节跳动在教育、在线办公和数字阅读领域的布局，尽管他们成长的速度和发展状态各异，但都面临一个相同的处境，在现有的市场格局中难以突破。

比如飞书，很明显“叫好不叫座”，在日活跃用户数上远低于钉钉和企业微信。截止到3月31日，钉钉个人用户使用量超4亿人，企业微信服务用户达4亿人，而飞书一直没有公布具体用户数。

再看番茄小说，根据易观千帆数据显示，2021年3月番茄小说的月活跃用户数已经达到4150.62万人，位于移动阅读领域的第四名、免费阅读领域的第二名。在免费阅读赛道上，有字节跳动扶植的番茄小说确实用户增长较快，但是当字节跳动朝着IP孵化和运作的路子发展，前面不可避免地会遇到阅文这座网文“大山”。

在教育方面，字节跳动同样构建了一条覆盖英语培训、K12学科辅导、知识付费、数理思维、教育信息化的全产业链条，只是还未大展身手，便遭最强监管风暴。

今日头条以来，字节跳动成功的产品要么是基于算法的流量分发，要么是极度依赖流量分发，有流量就可以快速增长，可是随着跨界的行业越来越多元，即使产品继承了头条系的流量和算法优势，似乎也没能在产品矩阵中跑出一个新的行业爆款。

持续的产品创新，“僵化”的产品思维？

字节跳动被称为“APP工厂”，对投资人来讲，这使其更受资本青睐。一位投资人评价字节跳动，“持续创造新产品，跨越不连续性创新鸿沟，张一鸣把这样的机制做出来了，这相当于找到一个更持久的创业周期”。

这和腾讯以投资为媒介，时刻把有威胁或利益相关的新产品纳入自己体系是一个道理，但字节跳动是内部开发，显然不会被外界质疑没有梦想。只是，一个问题在于，字节跳动批量生产APP的内在逻辑是算法推荐的内核与快速试错的执行效率，试错的成本和周期会被逐渐压缩，可是具有算法基因的产品不见得每次都能在行业内降维打击。

近些年来，字节跳动淘汰或不成功的产品大多属于这一类，而它大致又可分为两种，一种是内容产品，另一种则是非内容产品。

悟空问答、微头条属于前者，尽管它们沿袭了算法分发的成功路径，而且字节在这两个产品上也倾注了相当的资源和投入，可结果仍差强人意；除此之外，跨界开发的产品几乎属于后者，在社交、教育、医疗、电商等领域，算法的作用似乎不再生效。

其实，两者的共通之处在于都不是“杀时间”利器，换句话说，在批量复制的APP中，算法能起到关键作用的可能只有聚合与分发碎片化信息的内容产品。

字节跳动APP流水作业模式在诸多跨界行业内的不适，往深层次看，也透露出这个内容行业巨头一贯不变的产品思维：只要在一个赛道上快速生产出一个体验和留存还不错的APP，借助现有的技术能力和商业化能力，便可以成功切入新的领域。但是，很显然教育、医疗、电商等行业需要的不是产品思维。

以教育为例，2018年5月，字节跳动首次发力教育行业，紧接着就推出了第一款少儿英语产品GOGOKID，对标VIPKID，同年9月，收购学霸君的To B业务Ai学，没过几个月又收购了成人教育产品开言英语。紧锣密鼓中，字节跳动织出一张几近完整的教育拼图。

产品是一个接着一个，教育服务却没跟上。如GOGOKID，其多项运营策略都与教育行业的市场特点背道而驰，它曾经上线了课程有效期，导致很多订单无法签约，在课程研发方面也相对不足，以及班主任外包等，导致客户体验较差，退费率居高不下。在教育行业，平台或产品只是工具，背后的师资、课程等才是关键，字节跳动的产品思维让其试错多次才意识到这点。

不止教育，字节跳动跨界试水其他行业也是如此，不管行不行，先推出几个产品试试。电商方面，早在2018年，头条系试水了两款电商APP—值点和新草，值点APP主打“优质低价放心购物”，第二年就悄然下架了，新草定位为年轻人都爱逛的种草社区，存活时间更短。

产品的快速试错，是字节跳动的优势，可也往往带来团队的频繁更换，更显扩张业务缺乏稳定的策略。而且一个关键点是，尽管字节跳动这一APP工厂运行的目的是为了保持产品的持续性创新，可跨界后推出的产品往往陷于同质化竞争，似乎并没有多少创新。

字节跳动的背后，或许是整个互联网的创新乏力

除了通过不断的开发新产品，字节跳动的业务网络还借助投资逐渐扩充和完善。“某企业信息查询平台”数据显示，自2014年起，截至2021年3月22日，字节公开投资事件达114起，其中并购投资35起，占比31%。而要说到涉及的领域，几乎涵盖了文娱、社交、电商、教育、新消费等互联网商业的主流细分行业。

相对应地，字节跳动的员工总数从6万蹿到近10万，平均每工作日约150人办理入职。

这种扩张速度恐怕当年的腾讯和阿里都不能相比较，可不同的是，他们当初扩张与布局，进入的大多数都是起步不久的新赛道，而字节跳动面临的是一个个成熟且稳定格局的市场。

所以，字节跳动想要挑战微信、百度、淘宝或腾讯音乐、网易云音乐等等，都异常困难。尤其是在近些年来互联网创造力越来越匮乏的背景下，可以说，不是字节跳动的APP工厂生产不出好产品，而是整个互联网都创造不出好产品。

以社交为例，字节跳动对社交的野心早已暴露无疑，且一直屡败屡战。从短视频社交“多闪”、兴趣社交“飞聊”、音乐社交“音乐帮”，到图片社交、校园社交及熟人社交，几乎所有的社交方向，字节跳动都进行了尝试，而没有一款成功的现实，也让外界无数次吐槽字节跳动没有社交基因。

但何止是字节跳动？从熟人社交到陌生人社交，社交产品几乎无一例外地都走向了死胡同。

在陌生人社交赛道上，陌陌、探探早已沦为约炮软件，备受诟病，而新生代的00后社交产品随着用户门槛降低，仍不可避免地走进了荷尔蒙经济的陷阱，致使陌生人社交的交友环境急转直下，用户再次流失。在熟人社交上，时至今日更是没有出现一款能冲击微信或QQ的产品。

互联网创新的乏力蔓延到各个行业。根据Trustdata公布的2021年3月移动互联网全行业排行榜，按月活跃用户数排名，前30名的APP中，全都是老面孔，其中最年轻的恐怕就要属四、五年前诞生的抖音了。

近两年，社区团购倒是如火如荼，但各大互联网公司惦记着“几捆白菜、几斤水果”的吃相，显然不能说有多好看，更别说创新了；在线教育也在疫情的催熟下野蛮生长，可现在在猛烈的监管风暴中能存活几个，还很难说。早在2016年，王兴就提出了中国互联网已经进入“下半场”的概念，只是谁也没预料到下半场会是如此乏味与无力。

张一鸣曾在复盘今日头条的崛起时表示，“当初各个互联网公司都在围绕一些旧战场或过渡站场在竞争，没有往前看…他们还是太迷恋旧的战场或者旧的事物”，所以今日头条在巨头的眼皮子底下悄然生长。

如今，字节跳动频繁跨界，何尝不是在张一鸣认为的“旧战场”倒回来，与其他现有的互联网公司重新竞争呢？

互联网需要字节跳动的创新机制，我们也不希望它逐渐失效。

【钛媒体作者介绍：歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：歪道道（daotmt）。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。】

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