科技猎输了阵的张大奕，带不动的如涵控股
图片来源@视觉中国
文 | 一点财经编辑部，作者 | 王 蔓，编辑 | 严 睿
自己投资时常有走眼的王思聪，对如涵控股（NASDAQ：RUHN）当初上市的判断却是相当精准。
顶着“中国网红电商第一股”、“阿里巴巴唯一入股的MCN机构”等名号的如涵控股在纳斯达克上市的这三年，一点也不“网红”。
2018年初从国内三板市场退市“转板”到美股纳斯达克，如涵的换道融资并没有随着国内消费市场“直播带货”的热潮愈烈而迎来巅峰。
自上市首日开盘就跌破12.5美元发行价，收盘大跌37.2%，如涵控股就像是被“国民老公”下了“降头”一样，背运一路。时至眼下，按照7月19日3.49美元的收盘价计算，如涵总市值2.93亿美元，仅为上市时的三成左右。
“网红带货在中国消费市场中如火如荼，但相较于流量引入，美股市场更看重的是如何将流量转换为长期盈利能力，强化可持续的消费属性。”
某知名投资机构分析师在向《一点财经》分析如涵在美股市场走势时认为，始终没有找到其商业价值的“落脚点”是如涵在纳斯达克并不如意的根本原因。
从上市后三个财年的财务表现上看，如涵控股确实没有自证商业价值：2018财年公司营收9.48亿元，亏损1.04亿元；2019财年营收10.93亿元，亏损7325万元；2020财年营收增长近两成，达到12.96亿元，但归属母公司净利润却也同比放大至-9249万元。
始终找不到盈利感觉就已经够令投资者头痛的了，偏偏如涵控股的“核心资产”张大奕还与阿里前太子蒋凡搞出个天大的瓜来，让其背后的阿里“爸爸”陷于尴尬地。
更糟糕的还在于作为MCN电商平台如涵控股两头受堵，对手越来越多不说，重金砸向的量产网红还没有拿下其他电商平台的阵地，你说气人不气人？
01 输了阵的张大奕
2019年“双十一”的直播像极了一道分水岭。
那一天，薇娅直播间涌进来的观众人数达到了4315万多，李佳琦直播间观播人数也达到了3684万；而张大奕直播间的峰值成绩是1022万人，其余场次的观看人数均为百万级别。
自那之后，这三个一直以来的头部顶流开始分化，薇娅、李佳琪持续上扬，渐渐拉开了与张大奕的身位，甚至是段位。
根据凤凰网与WeMedia、鞭牛士、新腕儿联合发布的《6月直播电商主播GMV月榜top50》榜单排名，薇娅、辛巴、李佳琦位列前三，销售额分别达到了27.4亿元、19.1亿元和14.6亿元。
而张大奕和如涵控股的另两位“头部网红”均未出现在这份TOP50的榜单中。更悲催的是，在这份月度MGV榜单中，TOP3的薇娅、辛巴、李佳琦的月销售额均比如涵2020财年全年营收的12.96亿元高出许多。
作为如涵控股的“核心资产”，张大奕与顶流“带货女王”的段位差距越来越大，也意味着如涵控股商业价值的“减值”。
“薇娅、李佳琦们的成功更大程度上在于他们早已‘出圈’，卖服饰、卖化妆品、卖汽车、卖房子，万物皆可卖，不断通过高频直播吸引品牌合作，而品牌也能通过这些大V获得销量。”
一位行业分析师向《一点财经》表示，在他看来张大奕输在没有及时“出圈”。而随着流量红利的消退，新增用户见顶，公众亦很难消纳更多同质化内容，这也使得后浪网红又难以顶上。无法复制第二个“张大奕”也是如涵控股另一个严峻的难题。张大奕成名于2013年、2014年，当时“网红脸”直播正值初期，由于没有过剩的消费内容，人们会将更多注意力集中在少数一些KOL身上。
区别于传统的站内推广模式，张大奕选择在个人社交平台上做曝光，然后将大批粉丝转化为进店流量促成下单，当时效果显著。
也正是看到了网红电商的巨大潜力，现如涵创始人、董事长冯敏决定与张大奕合作，并计划批量制造此类KOL，推出了“网红+社群+电商”的红人孵化模式，希望依靠旗下网红吸引流量关注，进而实现规模化变现。
就流量角度来看，网红电商的运作逻辑是通过打造和维护网红，将网红的粉丝直接转化为购买力，因此，如涵控股的主要成本费用主要都花在网红的养成上。
根据如涵控股向《一点财经》回复的相关信息显示：至2020年3月31日，如涵平台的头部网红从1年前的1名，增长至8名，平台模式下头肩腰部网红总计37名，比一年前的22名增加近70%。
然而，按照公司的说法其头部网红已经有8名，且其头肩腰部KOL数量均有所增长，但从实际财务回报来看，这并没有给如涵控股带来实质性的业绩提升。
财报数据显示，如涵控股2020财年营收12.96亿元，同比虽然增长18.6%，但净亏损却同比扩大了26%；从成本费用结构来看，2020财年8.06亿元的营业成本中，销售及管理费用占比高达75.43%，2019财年这一占比数据为56.6%。
近一财年，如涵控股的头肩腰部网红数量增长近七成，但公司营收增长和净利润水平显然远未达到预期中的回报。
从如涵公布的头部网红的营收贡献来看，公司股东张大奕还是“一枝独秀”，其他诸如大金、莉贝琳、虫虫、管阿姨等还是难以支撑起公司的业绩指标。
对于不断高筑的营销费用和并不见起色的业绩，如涵公司方面对《一点财经》解释称，“如涵是把红人和粉丝看成自己的资产，对于自己的资产投入的费用是一种有长期价值的，也是对私域流量的一种维护。如涵一直坚持以红人为抓手来提高在线交易增长，红人粉丝不断增加也是使得公司议价权提升的重要原因。”
这话翻译过来就是说这些成长中的网红还需要不断投入不断养。问题是市场有发掘“长期价值”的耐心吗？
很多人说2019是电商直播元年，疫情则让2020成为了全民直播的元年。尽管根据Frost&Sullivan预测，2020年中国网红经济的总规模将达到3400亿人民币，但更多想要分一杯羹的人正在蜂拥入场。据艾瑞咨询调查，2019年MCN机构已经超过2万家，从2015起年复合增长率超过234%。
就像李佳琪说的那样，他不能停下脚步否则就会被市场很快遗忘。已不在顶流之列的张大奕和造不出顶流网红的如涵，还有多长时间能不被市场记忆着呢？
02 阿里的尴尬地
网红竞技场中，个体比拼的背后，其实是更深层资本和资源的较量。就这一点而言，倚仗阿里做靠山，或许是如涵截至目前最大的资源优势。
只是阿里“爸爸”恐怕也心思不在了。根据最新股东名单，阿里巴巴持股如涵控股622.21万股，持股比例已经从之前的8.56%下降到了7.39%。
某投行分析师对《一点财经》表示，“尽管减持数量不多，但实力亦如阿里这样的股东做出减持行为，或意味着其对公司未来信心不足。基于这样的基本面，股东对如涵的后市可能不太看好，或好感度在下降。”
事实上，阿里此前对如涵的投资也非指向于网红，其重心在“直播带货”，网红也好、农户也罢，说到底都是主播形式的不同，阿里对“直播带货”的最终诉求是要落在商业本质“获利”层面，形式之类其实都是带动销量、促进营收的方式而已。
2016年5月，淘宝上线了直播平台，那时候没人会相信“直播电商”会是一个巨大的风口。值得一提的是，薇娅、李佳琦等KOL也是在素人之时便加入了淘宝直播，并在平台扶植下，开始逐渐展露头角。
不仅对外投资，阿里同样也在强化生态内的直播布局。2019年淘宝还启动了“村播”计划，希望在全国100个县培育1000名农民主播，帮助当地农民利用直播带货直接拉动农副产品的销量。
本身阿里和如涵只是一场简单的投资案例，然而“蒋凡事件”的发生，却将阿里和如涵的关系推到了尴尬之地。
作为第三方平台，淘宝的存在就是要在买家和卖家之间搭建一个信任的桥梁，因此公平、公正是商业基础，只有买卖方都相信自己利益可以得到充分保障时，这个生态才能持续运转下去。
尽管阿里在做完内部调查后宣布“淘宝与如涵之间没有利益输送”，但这并不妨碍外界的揣度，某淘宝平台上服装类商家对《一点财经》表示，“利益输送这件事阿里肯定会否认的，难不成要‘老子’公开宣布自己‘儿子’偷了自家钱，还花给了家庭之外的人？这伤了淘宝的‘根’了。”
事情已过去3个月，然而公众始终对“利益勾兑”的问题耿耿于怀。尴尬局面下，阿里对于如涵的处理陷入了一个两难的选择：继续捧还是做切割。
《一点财经》从几位已离职的前阿里员工口中得知，阿里内部有一条铁律，是坚决打击生活作风问题。不管如涵是否真的存在商业价值，按照阿里常规处事风格，大概率是要与之做切割。某种角度上，也只有与如涵做出实质性切割，才能根本上平息众商家的质疑，让“大淘系”的商业口碑回归。
尽管以如涵现在的市值，阿里想减持或是退出并不是一个好时机，然而比起打破多年建立起来的商业名誉，投资失败都是小事儿。
如果最终被阿里切割，如涵控股的根基恐怕就会动摇，未来也就更难言乐观。
03 MCN电商两头添堵
如涵控股MCN电商路，还有翻盘的机会吗？
《一点财经》梳理了如涵的两次转型：第一次是在建立自营店铺后，开始尝试与第三方合作发展平台服务业务，并通过旗下网红为品牌方带货或提供营销服务，赚取佣金；第二次是尝试服务更多中小型MCN机构和非签约KOL，为种子网红提供相关培训或工具。
尽管如涵将业务模式更多转向为平台模式，即让第三方品牌进驻如涵各级红人的轻店铺、联营店铺，同时从营销、产品、运营等多个方面给品牌赋能。但如涵的电商MCN路线看起来并不顺遂。
2019年，尽管如涵控股头部网红自营店铺的GMV同比增长31%，但其网点数量则从上年同期的91个骤减到22个，自营模式下的网红数量从上年同期的25个减少到6个。窘境可见一斑。
如涵做电商所面临的最大危机是流量流失，这种危机来自于两方面，且与日俱增：首先，“网红脸”早已落伍，人们对于KOL的要求开始延伸至“里子”层面。一个是“高知网红”，出道即出圈，在“花瓶网红”审美疲劳的情况下，人们更愿意被这些有有内涵、有创新、有看点的内容及KOL所吸引；
另一方面是“商家带货”，相较于公众来说，产品的设计制造商永远比外界更懂商品原理、卖点以及功效优势，这一点是网红们很难胜出的地方。
其次，抖音、快手、小红书等UGC平台，也在通过平民体验拉近共情，进而抢占用户。内容平台上涌现出来的网红和UP主，会将自己真实的生活状态，通过Vlog发布出来，增加好感，弱化直接的商业诉求。
此外，抖音也在自建电商团队。高频应用（如社交APP）在用户使用过程中，直接点击购买模块，远比想起买东西再去打开相关APP的商业转化率，高出很多。
整体来看，如涵的平台特点集中在网红圈粉再变现，区别于一般电商的直接引流，此外再无特别优势。而面对抖音、快手在直播带货领域的迅速抬头，如涵却错过了这一波行情。
再看网红MCN输出。到目前为止，尽管成本投入越来越高，但如涵似乎并没有批量打造顶流KOL的能力。
截至2019年12月31日，如涵的头部KOL始终只有三个，且前三名的贡献度在整个GMV中占比超过60%；中腰部KOL增长缓慢，目前仅有12名，占平台网红总数（159人）的7.5%，且对GMV的贡献度仅为13.9%，与头部KOL实力相差甚远。
需要注意的是，如涵控股的这些头部网红中，除了张大奕作为股东不会轻易离开公司，其他几名排名靠前的KOL还是存在被别的平台挖走的可能。如何防范长期培养的KOL流失，如何平衡维护网红的高额支出，这些都是如涵未来发展道路上的不稳定因素。
CEO孙雷近期在接受媒体采访时表示，公司并不期待复制第二个张大奕，短期内会加大直播投入。可以看出，如涵对这些问题其实是有意在做调整和处理的，只不过目前看来，似乎也没有什么更好的办法。
左手电商，右手网红MCN，对于如涵控股来说，不管哪个方向都面临着日渐强悍的市场挤兑。还有什么能自救的稻草？好似还看不到。
04 结语
之于电商属性却“无变现力”，之于网红属性却“无后继者”，连续盈亏的如涵如何让资本市场“买账”，目前来看依旧是一个艰难的事情。尽管美股市场对于中国互联网企业还是宽容的，但网红的短期效应和如涵的模糊的商业定位，也让越来越多的投资人无法对其怀有信心。
特别是当市场消费恢复理性的时候，商品的售卖始终要靠产品本身说话，而非网红花哨的推销技巧，届时，圈罗一票面容姣好网红的如涵又将以什么方式自救，只能让时间带来答案了。
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