OTT是增值业务的新入口

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OTT是增值业务的新入口

娱乐资本论

· 2023.02.14 10:25

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OTT不仅是广告➕会员。

OTT是增值业务的新入口

图片来源@视觉中国

文 | 娱乐资本论，作者｜李钟豪

爱奇艺星钻VIP（428/年）+芒果TV全屏会员（488/年）+腾讯视频超级影视SVIP（488/年）+酷喵VIP会员（488/年）+云视听小电视VIP会员（388/年）= 2280元/年

从2022年下半年，到2023开年，各大视频内容平台纷纷以切断高画质内容、限制投屏、锁死插线播放等方式，推动用户购买上述这些智能电视，即OTT（Over The Top）的专属会员，适逢春节档期《狂飙》、《三体》、《少年歌行》等大剧热播，引来不少"吃相难看"的争议，于是有媒体在不计算会员长期打折的情况下，算出了上面的计算公式。

而京东平台销量前十名的电视硬件中，在互联网电视价格战的冲击下，最高价格也不过3199元。

一夜之间，众多网友直呼当年贾跃亭“羊毛出在狗身上，让猪来买单”想法之天才。

2月7日，中国网络视听节目服务协会发布《关于规范智能电视收费行为的倡议书》，对舆情作出回应，并呼吁道：杜绝“套娃收费”、“套路收费”……

但另一方面，优爱腾等内容平台又叫苦不迭，有业内人士向营销娱子酱表示：“付费会员一年收入才30-40亿元，都抵不上宽带费。而且收入的30%还需要分给集成播控方（往往也是牌照方）。”

严格来说，OTT服务某种程度上是一种“混业经营”，智能电视首先是电视，其次是互联网终端，最后才是一块显示大屏，把智能电视当作投屏内容的工具，符合用户直觉，但既不符合政策法规，在商业模式上也是一种误解。

看上去OTT行业似乎钱少事多还麻烦，但在2022年10月。刚刚登陆深交所创业板的移动互联网应用技术和信息服务提供商挖金客，斥资1.53亿元收购主营OTT智能电视广告营销业务的北京壹通佳悦51%股权，重金入局，引发市场关注。

“反情绪”的投资布局背后，OTT行业如何运作？240多亿的市场规模大头在哪？为何OTT被称为下一代增值业务的入口？营销娱子酱独家对话挖金客董事长李征、壹通佳悦副总裁蔡乃喆，尝试找到答案。

熟龄用户、家庭场景、顶级广告，重新理解OTT商业价值

电视是毋庸置疑的家庭娱乐中心。从类型分布来看，OTT、IPTV（交互式网络电视）、有线电视的覆盖人数分别为8.4亿、9.1亿和4.9亿，而根据秒针系统的测算，通过智能电视或“电视+智能盒子”观看内容的用户使用率高达91.8%，其中OTT和手机投屏两种形式，分别占比40%左右。

庞大的用户基数，是舆情引爆的基础，也是OTT商业化的沃土。

壹通佳悦副总裁蔡乃喆告诉营销娱子酱，2022年，OTT整体的广告收入规模，预计将超200亿元人民币，且随着商业模型的完善和智能设备的进一步普及，广告消耗和会员费用都还有一定的增长空间。相比之下，舆情汹涌的30多亿规模的会员费，确实不是大头。

结合数据测算，中国OTT行业的ARPU（每用户平均收入）目前约为35元/年，而根据Netflix的2022年财报，其ARPU约为138美元/年，且几乎是纯内容会员费收入——这也一定程度上意味着国人内容消费仍有待开发的潜力。

OTT在广告营收方面的想象空间，与人群和场景紧密相关。

首先，OTT内容消费指向家庭人群，往往是“一家之主”付费，全家一起观看。根据秒针系统的调研，独自观看电视内容的人群比例约为32.5%，而亲子、情侣、长辈、多代同堂观看的人群合计占比接近七成，相比其他智能设备，一次OTT广告曝光能同时实现多人覆盖，精准触达美妆、育儿、汽车、等不同品类的广告受众。

图源：秒针系统《2022智能家庭大屏营销30问》

而在场景方面，由于智能大屏设备的特殊性——同一个家庭空间、固定的观看习惯，且硬件设备价格体现消费能力分层，使得代理商、广告主得以在不侵犯用户隐私的情况下，获得相对精确的用户家庭标签、消费水平等数据，再借助扫码登录等交互方式实现大小屏联动，进而得到更准确的用户画像，将传统互联网广告的商业模式创新运用到OTT端，而这正是OTT的效率优势所在。

同时，蔡乃喆也对营销娱子酱强调：“在官方的领导下，OTT行业对于用户数据隐私的保护和安全监管日趋规范，包括OTT媒体、代理商、广告主和第三方数据服务商等会共同努力，不断完善政策标准和行业自治。”

由于OTT终端独特的人群和场景土壤，食品饮料、美妆个护品类在OTT端的广告预算大幅度领先，而在2022年上半年，IT软件、旅游出行、电信服务三大品类的OTT广告流量增幅巨大。基于智能电视持续提升的硬件能力，云游戏内容消费和直播电商的成交场也在OTT端搭建起来，“OTT作为一个大曝光型的品牌媒体阵地，现在也有了类似电视淘宝这样的后链路归因功能，通过大小屏联动，就可以实现数据闭环”，蔡乃喆向娱子酱说到。

开机强曝光，内容做轴心，OTT的甜点与痛点

“很多广告主对于OTT的认知首先来源于开机广告，虽然现在大部分开机广告可跳过，但我们从实际案例中发现，在智能电视开机等待的过程中，制作优良的广告内容通过裸眼3D等出框的创意效果露出，用户愿意看完的比例很高。”

蔡乃喆告诉营销娱子酱，OTT的广告投放资源大体可分为开机和开机后两大类，尽管用户打开电视的目的是收看内容，但在OTT商业发展早期，开机广告的营收占比可超90%以上。而伴随着行业的规范，终端渗透率的提高，以及众多与壹通佳悦一样的资深代理商入局，各方正在推动更多基于技术、内容及数据的广告形式拓新。

这推动着部分广告主的预算开始向开机后的资源倾斜，蔡乃喆表示，目前开机广告的消耗约占总曝光量的70%至80%，开机后的多样化广告形式和更多的数据闭环可能成为品牌方和代理商的推广重点。

一年前，营销娱子酱也曾深度报道OTT商业生态（消费总时长超过手机的OTT，为何仍带不飞优爱腾？），彼时汽车、奢侈品等高客单价品类广告主就曾表示，“大屏之大”的价值对于品牌而言非常重要，大屏幕的视觉冲击力，以及精雕细琢的沉浸式广告，结合家庭场景，都能带来更好的展示收益。

图注：海蓝之谜的OTT广告

时至今日，无论是有一定知名度基础的行业头部品牌，还是以奢侈品为代表的消费升级品牌，抑或是需要破圈的新锐品牌，都已经意识到了OTT的价值，这也推动整个行业的商业模式走向精细化和多样化。

成熟广告主更倾向于重点投放开机广告，而新锐广告主已经将展示类广告作为更重要的投放点位，显著高于开机广告、投屏广告以及APK（内容平台）的开屏和贴片广告。

图源：OMG CEO&优酷酷喵《重塑OTT营销价值·2022家庭智慧大屏营销白皮书》

而这种倾向，从根源上来说，是我国OTT行业“混业经营”带来的结果。

OTT行业内的玩家总体可分为内容方和广告主两方面，前者包括内容制作、供给、传输及播控、硬件终端、操作系统等利益方，广告主一侧与其他行业类似，包括广告公司、媒介代理、技术服务、第三方数据监测等机构。

图源：勾正科技《2022H1中国智慧屏行业发展白皮书》

而从C端体验来说，用户接触广告的点位则包括硬件层（开机广告）、系统层（展示类广告）、内容层（平台开屏及贴片广告）三大类，每一层都对应着不同的利益相关方，对广告收入进行分配。

这意味着，只有同时掌握硬件和系统的电视厂牌，才能牢牢把握开机广告和系统层展示类广告的收入，即整个OTT广告生态中最大一部分红利。而内容平台也需要与操作系统合作，通过内容资源置换、打包装入系统内容会员、原生植入系统等方式提高用户数量，培养更多付费用户。

而通过前文罗列的数据不难发现，目前OTT行业的主要营收仍然来自于广告，而非被舆论广泛讨论的会员收入。

尽管消费内容是OTT用户的核心诉求，但作为内容供应方的平台在行业中却某种程度上属于“弱势群体”，因为付费会员天然与广告投放属于互斥关系，广告主自然更愿意选择“不可绕过”的媒介：根据勾正科技调研的数据，截止到2022年第一季度，开机广告的填充率高达73%，而主要分给内容平台的贴片广告填充率仅为29%

而行业内的另一重共识是，在内容制作成本高企，中国内容消费的ARPU又远低于世界平均水平的情况下，若失去广告等商业化收入，平台的长远发展也无从谈起。

对于内容平台来说，除了其他客户端分摊的制作、宣发等支出，在OTT端发展还有一项特殊成本，即集成播控方分成。

2014年，广电总局宣布不再发放集成播控和内容服务牌照，同时商业网站不得在互联网电视自建内容平台，这意味着内容平台必须“挂靠”持牌机构并与之分成，才能在OTT端分发内容。

以上市公司南方新媒体为例，作为B站、腾讯视频、虎牙直播和旗下南传飞狐的挂靠机构，其互联网视听业务2021年度营业收入约为5.3亿元，此项营业成本约2.3亿，毛利率高达56.96%，除平台用户付费和广告分成收入外，还包括向TCL雷鸟、创维酷开等硬件厂商收取服务费。

根据华西证券2019年的调研，南方新媒体仅牌照分成比例就为7.5%，营销娱子酱咨询业内人士得知，播控集成方（不仅仅是牌照方）在内容会员及广告业务上的分成比例在20%至30%之间，每年有所浮动，根据勾正科技的统计，2022半年度大屏视频会员覆盖率仅为29.7%，仍有较大提升空间。

而无论以何种口径计算，数据都指向一个结论：

对于承担了内容成本、宽带成本、运营成本的各大互联网平台而言，尽管OTT有着诱人的商业规模，但它们能分到的蛋糕并不多，增加广告位，或想方设法提高大屏会员数量，不仅为增长，更是求生存。

上市公司抢占身位，寻找OTT赛道第二曲线

“OTT商业化至今已经有八年左右的时间，广告主从最初的考虑要不要投，到现在思考该怎么投，投射出的是用户观看内容的习惯演变，正如OTT作为媒体分流的不仅是传统电视的广告预算，还有更多来自于长视频内容的预算，因为OTT的广告库存已超过手机PC等所有终端之和。而通过硬件终端到内容媒体，大屏的行为再匹配小屏，就形成了新的闭环。”

这是蔡乃喆对当下OTT广告市场的判断，也符合一年以来营销娱子酱对这门生意的分析和预期。

尽管市面上电视品牌众多，但从OTT规模商业化的不同类别来看，在品牌属性上分为三类：康佳易平方，创维酷开，海信聚好看，TCL雷鸟等传统国产的子品牌，飞利浦、夏普、东芝等外资（中资收购）品牌，小米OPPO华为等互联网品牌，共同构成了整个OTT市场的硬件底座。

基于对这一细分市场的长期积累和认知，壹通佳悦拿下了飞利浦电视品牌独家广告代理权，同时作为海信、创维、康佳电视品牌的核心代理，覆盖超2亿户规模的OTT家庭，50%以上的市场份额，这正是这家公司的核心价值所在。

图源：秒针系统《2022智能家庭大屏营销30问》

而对于同样深耕多年广告行业，主营效果广告并成功上市的挖金客而言，与擅长展示类广告的壹通佳悦达成资本层面的深度合作，则是瞄准了OTT锚定的用户群体，在家庭场景下所能形成的合力。挖金客董事长李征告诉营销娱子酱：

“我们和壹通在业务上有协同的基础，现在互联网广告的获客成本平均在600元人民币，而OTT的拉新成本仅为17元左右，考虑到OTT还有很多没有被挖掘出来的价值，我们认为提前布局这条赛道很有必要。”

在李征看来，OTT不仅是一个内容消费市场，上游与地方通信运营商、广电系统深度耦合的行业结构，下游依托硬件能力拓展游戏、电商、教育、健身等场景的能力，都让它有潜力成为更多增值业务的入口，形成“广告+会员”体系之外的第二增长曲线。

挖金客的招股书表明，这家公司在中国移动、中国石油、中国石化以及银行业等大型B端客户方面有长期合作经验与资源，而挖金客与壹通佳悦达成合作后，就有望将这些大型企业的流量套餐、加油卡、会员积分体系等利益点，借助OTT强地域性、高度资源整合的行业特性，打包赋能壹通佳悦目前已经覆盖的2亿户家庭。

“例如银行的信用卡业务中，积分体系是很重要的一环，因为他们希望用户能够稳定增长，而且保持一定的消费活跃度，我们未来可以通过与银行网络的合作，精准通过电视向用户推送居住地附近的相关活动和业务，完成他们的诉求，”李征如是说。

营销娱子酱认为，总体而言，OTT在很大程度上承接了过去电视台时代聚拢的商业化大盘，这也是牌照、播控制度为什么会出现在整个体系中的核心原因。在互联网模式创新的余波中，用户自主性更强的点播内容变得更加强势，OTT又走出了属于自己的“广告+会员”双轨并行的道路，甚至有可能能成为下一代增值业务的入口，也因此在硬件增长放缓的情况下，市场规模仍能持续提升。

但归根结底，无论内容、广告还是增值服务，OTT的存续和发展都以用户的量与质为前提，平台自身的增长压力可以理解，但未来如何健康成长，仍需更加合理向善的策略，舆情汹涌的危机，亦是真诚沟通的契机。

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